肥西：3．5亿元的白酒容量
安徽是产酒大省，也是白酒消费大省，作为省会城市的合肥素有“地产酒王国”之称，这里几乎聚集了安徽所有的地产酒品牌和外来酒品牌。而距离合肥市区仅仅几十公里的肥西，又是合肥旗下的一个县级行政单位，自然免不了受到合肥酒水市场的辐射，成为大合肥下的一个重要市场组成部分。虽然受合肥白酒市场的影响很大，但肥西也形成了自己的消费特点。
记者在走访市场时发现，虽然只是一个县级市场，但它的白酒容量超过3亿元，市场总量接近5亿元。在近5亿元的市场总容量中，白酒所占比重在70%左右，年销售量约3.5亿元；啤酒所占的比重在18%左右，销售额约在9000万元左右；红酒所占的比重约5%，销售额约有2500万元；其他酒种约有3500万元，所占的市场份额约7%。
由于深受合肥市场的影响，肥西的消费者和经销商基本属于固定型，他们几乎清一色的固守自己第一次所选择的品牌，数年乃至十余年不更换品牌和产品，以致于这里的品牌格局变化不大。并不像其他省外的地级市场那样随时都可能出现频繁的品牌更迭。在肥西市场上，销量在1000万元以上且形成气候的品牌已达8个，基本是徽酒地产品牌。整个市场品牌数量不下30个，主要来自地产徽酒和苏酒、川酒、鄂酒等板块。据当地经销商介绍，外来新品进入肥西市场，拓市费用基本在营业额的20%—30%，加上广告投入等，最高超过40%。徽酒地产酒新品的拓市费用在40%—45%之间，部分低端品牌的拓市费用接近50%。
入市提醒:虽然肥西的酒水容量接近5亿元，其中七成左右是白酒，消费者对白酒有所偏好，且消费能力颇强，对于外来品牌而言，这些看起来十分具有诱惑力。但是，欲进入肥西市场的厂商不能过于乐观，因为这里的市场壁垒是相当高的，多年沉积下来的品牌格局在短时间内无法改变。要想在强势的徽酒地产酒碗里抢食，要么你要有十分具有诱惑力的利润空间，要么你就要有十分过硬的品牌和品质，再有就是雄厚的资金实力，敢于在市场上投入，且持续投入。否则，须三思而后行。
市场格局：腰部强大，两端弱小
肥西的白酒市场界限虽不是十分明晰，但高中低档各自勾勒出了自己的市场。肥西本地人口88.9万，加上外来务工人员，总人口过百万。在近90万的本地人口中，其消费主要分三个梯队，城市人口消费的主流价位为80—150元的徽酒主流价位产品，政务、商务宴请为150元以上的价位产品；城镇人口主要消费40—80元的地产酒中价位产品；农村人口主要消费20元以下产品。十几万外来务工人员主要消费20元以下产品，其中包括鄂酒、川酒的低价位产品。肥西酒类市场的基本特点是中间大、两头小，中价位酒占据市场主导，高端和低端均存在变数，尤其是低端市场，徽酒地产品牌、鄂酒、川酒等均有部分市场。
从市场的总体份额来看，徽酒占绝对优势，市场占有率达到78%，川酒约有8%，苏酒约有6%，鄂酒约有5%，其他约3%。
肥西的高端酒品牌以茅台、五粮液、洋河梦之蓝、古井贡酒年份原浆16年、26年、迎驾贡生态年份酒30年、口子窖20年等为主，主导品牌为五粮液；中高端以迎驾贡金星、银星、生态年份系列、口子窖系列、专家级文王贡系列、古井贡酒年份原浆系列、洋河海之蓝、天之蓝、宣酒特供、高炉家和谐年份酒等为主，其中迎驾贡金星、银星、口子窖和宣酒特供等占领了绝大部分市场；低档酒中以川酒泸州老窖系列、郎酒浓香系列，鄂酒稻花香、枝江和徽酒的文王、皖酒、金裕皖等为主，销量最好的是皖酒低端产品。
记者在同合肥市润诚商贸的业务员李先生交谈时得知，在肥西市场，60—150元中价位白酒占据市场主导，销售额大约在2.1亿元左右，占据60%以上的市场份额；300元以上的次高端、高端产品约有4000万左右，约占白酒市场总体量的13.5%；60元以下的中低端产品的年销售额约在1亿左右，占市场总体量的26.5%。
为什么会出现中价位产品垄断市场的局面？原因有三：
第一，主导品牌引导。肥西地处合肥近郊，深受合肥市场影响，而合肥又是徽酒地产酒的主战场，徽酒诸侯在合肥投入巨资。当然，近郊的肥西作为安徽第一县，徽酒诸侯自然也把它当成“小合肥”来打造。因此，肥西成为在合肥拼杀的徽酒诸侯的“后花园”也在情理之中。徽酒各品牌是以营销见长的企业，尤其是以古井贡、口子窖、迎驾贡、金种子、宣酒等为代表的一、二线品牌，他们在终端、在渠道的引导力冠绝整个白酒行业，肥西正是他们在县级市场的样板。迎驾贡酒在肥西的总代理、肥西县银津商贸总经理陶总告诉记者，徽酒诸侯在合肥的品牌格局基本就是肥西的品牌格局，迎驾贡在合肥市场的占有率第一，在肥西的占有率也是第一，销售量几乎高出第二品牌一半。
第二，消费者需求。安徽人好酒，有钱的安徽人更离不开酒，作为安徽第一县的肥西自然更少不了酒。肥西几乎不产酒，唯一的酒厂包公酒尚在筹建之中，没有酒厂却丝毫不影响当地消费者对白酒的钟爱。记者在同当地的出租车司机贾先生闲聊时得知，肥西人好酒，成年人无论男女均有饮酒习惯，虽然中价位白酒价格相对低廉，但这里的消费者酒风豪放，一餐饭下来几百元的酒水消费是很正常的。因此，有市场才会有中价位产品的集体繁荣。
第三，经销商敬业。肥西虽然没有过亿的酒商，但年销售额做到大几千万的酒商却不乏其人，这里的酒商有个显著特点，无论规模是大是小，他们带领产品拓市和冲刺的能力都特别强，特别是60—150元之间的徽酒地产品牌。以前年才进入肥西市场的宣酒特供为例，据宣酒在肥西的总代理、合肥润诚商贸有限公司董事长陈仲银介绍，去年的销售额就做到了2300万，而今年1—6月销量便达到了2600万，今年全年预计将达到6000万，明年的规划是8000万，后年完成过亿目标。有如此敬业且拓市能力超强的经销商，何愁产品销不动？
在采访过程中，记者在餐饮店、街头、名烟名酒店等地对30余名消费者进行了随机调查，调查结果显示，在肥西消费者的选择范围内，白酒消费的主流香型为浓香型，兼香型和酱香型有少量市场，清香型及其他香型几乎没有市场。在主流产品中，低档的代表品牌为皖酒，中档为迎驾银星，高档为茅台。主流度数以38—42度为主，52度在高端市场亦有部分市场，包装方面基本无偏好，对促销品较为反感。本地消费者主要消费中档酒，销售价60—150元；外来务工人员消费价位在30元以内；高档消费在500元以上。
入市提醒：肥西是个地产酒的“酒窝子”，能在当地竞争的几乎清一色是徽酒地产品牌，除高端市场徽酒无法控制外，腰部以下市场地产酒的地位牢不可破，且各地产品牌之间争斗得头破血流。这里拥有3.5亿元的白酒市场容量，当地居民喜好白酒，且有经济能力消费白酒，但这里的市场壁垒相当高，外来品牌在肥西很难站住脚跟，尤其是中价位产品。苏酒集团旗下的洋河蓝色经典和双沟珍宝坊在肥西铺天盖地地做广告，但仅仅只能在团购渠道有少量销售，其他渠道几乎不被消费者接受。因此，欲进入肥西市场各厂商必须对自己的产品作出充分的市场评估后方能决定是否进入，否则很可能陷入亏损泥潭。
渠道相对均衡
肥西市场的渠道特点和其他市场不大相同，别的地方的渠道几乎都有一个表现十分突出的渠道，但这里的渠道则较为均衡，没发现特别强势的渠道，表现得比较突出的两个渠道是名烟名酒店、餐饮，名烟名酒店背后几乎都有团购资源。各厂家通过不同放利政策调动各渠道经销商的主动性和积极性，从而影响核心消费群体。在各渠道所占的比重上，餐饮占30%，名烟名酒店占30%，商超占20%，团购占10%，流通占10%。
餐饮渠道。肥西的餐饮业相对安徽其他县级市场是比较发达的，但区域分布总体不均，其中A类酒店只有3—4家，飞龙大酒店基本上显高档的政务、商务宴请，四星级的钱江国际大酒店也是高档政务、商务宴请的去处之一；B类餐饮约有40—50家左右，主要集中在金寨路肥西段和合铜工业园周边，部分较大的乡镇也有分布；C类酒店大约300家左右，遍布全城和乡镇、街道。一般来说，A类酒店的加价率通常在30%—50%左右，B、C类酒店的加价率在30%左右。A类酒店酒水加价率较高，酒水自带率较低，由于其规模和品牌效应，一般无买断现象，同时进店门槛较高；B类酒店酒水自带率较高，多被迎驾、口子、古井等品牌所买断，竞争激烈，少数B类酒店为吸引消费者，降低自带酒水率，打造出“平价酒店”运营模式并呈扩张趋势，此营销策略值得关注；C类酒店买断现象虽不严重，但都有自己的主打品牌。
肥西市场餐饮终端的主导价位为：A类在300元以上（主流消费人群：政务、商务宴请）、B类在60—150元（主流消费人群：商务宴请及肥西本地城镇居民宴请）、C类在60元以下（主流消费人群：农村消费者和外来务工人员）。餐饮市场核心主导产品：迎驾金星、银星、口子窖5年（餐饮市场供货价为C类70—128元左右、B类90—148元左右、A类基本是该品牌的300元以上产品）。
名烟名酒店渠道与批发流通渠道。由于自带酒水现象的流行和批发流通渠道假酒的泛滥，致使团购渠道开始逐渐成为酒水行业的主力渠道，直接导致了批发流通市场趋于惨淡，间接促进了名烟名酒店渠道的发展壮大。宣酒在肥西的强势进入就是以大范围挺进名烟名酒店开始的。目前，省内各品牌均在通过在名烟名酒店、酒店渠道寻找发力点进行覆盖式营销推广。
肥西流通市场60—90元产品销售最好，120元以上几乎没有销量。品牌上，省内品牌销售较好，其中迎驾销售最好，高炉较差。各厂家均有不同程度的鼓励政策。迎驾针对消费者推出一箱20元的盒盖奖，对经销商进行“阶段性+年终性”返点。高炉家对经销商进行阶段性的返点，返点额度约为20%。对于产品陈列费用，通常以酒抵费，古井陈列两个月赠一瓶古井8年，宣酒陈列1个月返一瓶宣酒10年，口子窖亦有部分奖励。在名烟名酒店渠道，各厂家均有不同程度的鼓励政策。针对消费者推出一瓶5—5000元的盒盖奖，对经销商进行“阶段性+年终性”返点。阶段性返点额度约为20%—38%，年终返点额度一般是5%。对于产品陈列费用，通常以酒抵费，门头包装上以古井、宣酒居多。
商超渠道。商超渠道在肥西是相对强势的渠道，全县共有各类商超200多家，其中大型商超级连锁店在10家以上，如世纪华联、合家福连锁超市、好又多超市等均只有一个店或数个网点。当地的大中型连锁商超有红府超市、乡村华联连锁、乡村平价超市、四妹连锁超市等等，这些中型商超的分店数量都在5家以上，有的甚至在每个乡镇开设一个分店。商超市场主导品牌为迎驾贡系列、口子窖系列、古井贡系列、文王系列、宣酒特供系列。商超进场费占进货额的25%—34%，每个新品的条码费在400—1200元不等。受品牌种类繁多的影响，新品的进入难度很大，即使进入销售环境也很复杂。
团购渠道。较其他百强县来讲，团购渠道是肥西相对弱势的渠道之一，约占市场份额的10%，肥西县的白酒团购主要集中在政务、商务用酒上，消费者尚未养成个人团购的习惯，这也是肥西团购不兴的原因之一。因此，肥西的“后备箱”工程是记者走访过的百强县中建设进度最慢，也是最弱的百强县。由于大型单位的团购资源基本集中在当地的经销商手中，因此肥西的名烟名酒店（部分夫妻店）背后的团购资源十分稀少。“由于进店、陈列、促销员工资等市场费用高昂，肥西的各类餐饮店几乎都不允许自带酒水，除部分C类店外，A类和大部分B、C类餐饮店均要收取服务费，因此，消费者自带酒水在肥西是比较少见的。”种子酒的业务员刘先生向记者透露。
入市提醒：肥西的渠道比较均衡，市场壁垒非常高，这是其他经济强县中很少的现象，由于品牌众多，且大多数都是徽酒地产品牌，肥西的渠道费用和运营难度是记者所走访的百强县中仅见的。纵观肥西市场上的成功品牌，其成功的方法很原始，也很单一，那就是抢终端，搞铺货和促销。因此，想在肥西传统渠道上取得成功的几率是很小的。
不过，肥西市场也并非没有机会，由于徽酒诸侯都在哄抢终端资源，那么外来品牌在团购渠道上的机会还是很明显的。虽然中价位和中低价位的产品市场机会很小，但300元以上价位的市场空间仍然是很大的，且肥西有很大一部分消费者有能力。小宗团购和“后备箱”工程是目前徽酒诸侯在肥西市场最大的软肋，也是其他外来品牌为数不多的市场机会，先入者必定能占得市场先机。从洋河、双沟在肥西大街上每30米一个广告的力度来看，它们已经成为此道的先行者，后来者须从速。
主流经销商推荐
“观局”这个栏目的目的是让厂商充分认识到市场现状、市场机会、品牌格局和经销商状况。那么，肥西究竟有哪些优质经销商呢？他们拥有哪些品牌和资源呢？
肥西迎津商贸有限公司
合肥市银津商贸有限公司是一家专业专业从事品牌酒类及快销品代理和销售的商贸企业。它是迎驾贡酒在肥西的总代理，也是肥西迎驾贡7000万元神话的缔造者，在肥西市场曾经把名不见经传的迎驾贡酒做到县级市场过亿的销售，其自建实力雄厚，网络健全、经营要素齐备，销售体系涵盖酒店、团购、流通等渠道，拥有销售人员40余人，送货车辆10余台，自由钢架结构仓库1600多平方米。年销售过亿元，是肥西地区首屈一指的酒类经销商，地址在肥西县上派三河路农行对面。成功运作品牌——迎驾贡酒系列。
肥西春兰商贸有限公司
肥西春兰商贸组建于1986年，是肥西最早的一批商贸公司之一，主要代理口子窖系列、昌黎产区长城干红系列产品、四川水井坊等高端产品，目前是肥西城关规范商贸之首。口子窖的销售能在肥西市场多年来稳居三甲，春兰商贸功不可没。作为经营时间长达26年的老牌商贸公司，春兰商贸的销售网点遍布肥西城乡，市场几乎无盲点，是肥西实力最强、渠道最广、为成功的酒类销售商贸公司之一，去年口子窖的销售达到3000万元左右。成功运作品牌——口子窖系列。
合肥润诚商贸有限公司
合肥润诚商贸有限公司是肥西地区拓市能力最强的经销商之一，主要运营宣酒特供、沙河王酒、青岛啤酒和农夫山泉等酒水类产品。2010年宣酒进入肥西市场，去年的销售额就做到了2300万元，而今年1—6月销量便达到了2600万元，今年全年预计将达到6000万元，销售额以每年2000万元以上的速度增长，这在一个县级市场来说简直就是一个“奇迹”。润诚商贸拥有30余名业务员，十余辆送货车，销售网点遍布肥西城乡，尤其是在中小型连锁商超优势明显。成功运作品牌——宣酒特贡。
此外，肥西县红源商贸有限责任公司、肥西县众鑫商行等一批优质经销商，他们都有自己的成熟渠道和运作成功的品牌，白酒品牌进入肥西市场时他们的作用将十分明显。
入市提醒：肥西的大中型经销商几乎都已有自己运营成熟的品牌，他们的品牌忠诚度都比较高，新品牌进入肥西市场寻找合作伙伴时欲得到他们的帮助，产品利润和支持政策势必要高于他们手中现有的品牌。肥西虽小，但也有迎津商贸这样过亿的企业，显然，能够得到这些企业的扶植，市场开发难度会降低不少。另外，手中没有上游资源，又很想发展突破的分销商也是新品牌进入肥西在经销商选择上的一个方向。一旦上升为代理商，他们会全力为你的品牌开拓市场。
本文标签：白酒
编辑：阿喃
