在产品种类极其丰富的今天，对某一款特定的产品而言，其包装越有吸引力，产品也就越能赢得更多先机，领先一步占有市场。而在白酒行业，包装的重要性更是不言而喻。从某种程度上来说，白酒的包装甚至能够影响到一个时代的白酒消费趋势。
　　很多人应该都还记得，在上个世纪90年代，中国白酒包装行业沉浸在一片金、一片红的海洋中，几乎所有的白酒厂家都采用了雷同的包装材料和色彩，瓶型好像是一个母亲生出来的孩子，“克隆”趋势全国蔓延，同质化现象严重。
　　随着白酒消费趋势的转变，在进入本世纪后，白酒包装也悄悄地发生着改变。在这十来年的高速发展中，白酒包装经历了从品牌定位中寻觅包装创意，到以时尚化风格构建产品力，再到以包装凸显酒体文化内涵的三个阶段，从根本上颠覆了以前的设计、生产理念和模式，并且从幕后走向了前台，成为促进白酒市场发展的一支不可或缺的重要力量。 
　　第一阶段（2000年-2003年） 
　　从品牌定位中寻觅包装创意
　　关键词：群雄并起  三足鼎立
　　本阶段有一个特别的现象，即包装的变革发轫于高端酒，是从品牌的定位、产品的策略变化外延到包装开发创意方面的变化。比如，水井坊从大金大红中独辟蹊径，走雅俗路线，将水井坊的历史、文化、人文和现代元素贯穿于瓶型的造型之中，用特种纸材料打造出优雅古典的外包装，彰显水井坊酒的历史高贵感。水井坊还首创木盒底座，把中国传统的五行学说(金、木、水、火、土)演绎得淋漓尽致。
　　国窖1573的包装也值得评说。其设计创意以市场定位为原点，在以厚重的字体凸显国窖历史的同时，更多地强调了瓶型和外包装的时尚感，通过对精美材料的工艺打造，把产品的包装品质做到极致，形成了强烈的反差。国窖1573的产品定位强调历史占位和时间感的完美结合，其包装上的品牌字体体现了厚重的历史质感；同时，现代时尚的红和金，以完整的黄金分割线来体现时间感。这种直白的结合使消费者更觉亲近。事实证明，在馈赠和高端宴请市场，国窖1573的美誉度要高于水井坊。
　　随后，沱牌隆重推出了主打“文化”概念的高端品牌“舍得”酒。舍得酒的文化定位强调“舍”和“得”的辩证关系。“舍得”一词包含着博大精深的人生哲理，然而要将它解说清楚并不容易。设计者巧妙地以最简约的表现方式解决了问题：在阴和阳的色块对比中分割出“舍”和“得”的字形，字体分别采用阴和阳的黑白色彩。同时，舍得还在中国高端酒水中首推了陶瓷瓶装，颇具创意的瓶型在全国也属首创。哑光工艺的材质在古朴中透出一股“文艺”的质感，给人耳目一新、眼前一亮的感觉。
  舍得酒的外包装同样采用了上下大小、左右堆成的分割手法，把“舍”“得”两个字分别用阴、阳的黑白色彩对应设计在上盖和下盒，实现了中国传统中庸文化的完美结合。其纸张材料的应用在中国也是首创，采用的是当时中国台湾地区最流行的珠光纸，并用特别的油墨印刷，淋漓尽致地凸显一种既古典又时尚的文化质感。
　　这一阶段包装的变革可以称为后现代古典包装的诞生期。
　　第二阶段（2004-2006年）
　　以时尚化风格构建产品力
　　关键词：一枝独秀  模仿成风
　　在这一阶段，以苏酒为代表的现代派着力于打造产品力，创造了时尚化的包装形式。其瓶型和包装统一为一种色彩，打破了传统白酒包装的市场定式。创新变革的蓝色文化和洋河的柔和特质，诱发消费群形成统一的联想。洋河蓝色经典的成功，是以其统一、完整性的色彩特征开辟了一个新时代。它的崛起，更多的是依靠准确的产品定位和成功的包装策略。设计者利用产品力的内外一致性，将产品定位统一协调在中档消费中。这种先破后立的做法，实际上是在老八大酒的复兴道路上进行了一次伟大的产品营销之旅，一度创造了中国白酒单品销量之冠的优异业绩。
　　然而，在这个阶段，白酒包装似乎又出现了同质化的苗头。各路白酒厂家纷纷模仿洋河包装定位的做法，尤其是以二名酒和地方强势品牌为主的白酒厂家，模仿的痕迹更加明显。这些跟随者往往不注重发掘自身的品牌文化优势，做不到产品与包装的有机结合，大多数包装只有形式没有内容，只有色彩和工艺，没有精准的品牌文化定位。因此，从整体看，这一阶段的中高档白酒产品包装几乎没有一个可以与洋河蓝色经典比肩的，更遑论超越了。 
　　 可以说，这是这个阶段存在的一个硬伤和缺陷。产生的原因主要在于这个阶段没有诞生像第一阶段那样的三强，不少的白酒厂家太过急功近利，包装设计公司便忙不迭地跟风模仿。于是，厂家的预期得到满足，却丢掉了消费者；白酒包装的品种数量得以大幅提升，优质、优势的白酒包装却严重缺失。
　　第三阶段（2007年-2010年）
　　以包装凸显酒体文化内涵
　　关键词：三大派系 瓜分市场
　　在这个阶段，人们已经意识到，简单模仿与复制没有出路。所以人们开始注重品牌，注重让包装凸显酒体的文化内涵。
组合包装策略的行业新风
　　由于各方面客观因素的制约，白酒产品包装的生命周期很短，一般来说，一到三年就得更换。这让企业背负着非常沉重的成本包袱，对产品包装本身也是一种伤害。这种状况迫使白酒企业和智业机构更加强调产品线的整体策略，尤其是二名酒和地产强势名酒。它们不像名酒，一支产品就可以在全国招商布局；它们只有通过严谨、科学的产品线组合策略，出击各个细  分市场与消费人群。而统一的瓶型和统一的包装造型，辅以不同的色彩和工艺、材质来打造不同的包装，就是实施组合包装策略的最佳设计选择。
　　这种组合策略的包装一经推出，便给白酒行业带来一股新风。它更完整地实现了产品体系和品牌的传播功能，满足了消费者的个性化和多元化需求，并在一定程度上减轻了企业的成本负担。武陵酒构建出的少酱、中酱、上酱产品包装体系，就是一个成功的例子。可以说，它在全国白酒界开创了酱香产品线细分的功能组合策略，把产品瓶型的造型和武陵“酱酒将军”的文化定位贯穿于整个设计思想，将品牌符号及各种文化元素统一到一个整体上，形成了独特的包装风格和强烈的视觉冲击力，使包装的个性舒展和文化的相互融合在同一载体上共生共荣，相得益彰。 新食品NewFood.cOM.CN 
　　此前，洋河蓝色经典是以一个名称和三个产品名称划分产品。如今洋河也意识到，要想获得更高的市场占有率，就必须继续提升产品力，实施包装细分。因此洋河分别打造了蓝色经典系列的超高端“梦之蓝”M3、M6、M9三大系列产品，也同样采用了统一的瓶型和统一的产品包装策略。
　　与此同时，国缘酒也推出了V6、V9两大系列升级产品，以打造国缘超高端强势区域品牌的产品力。
“保守与创新之争”
　　在这一阶段，出现了一个有趣的现象，业内将其称为“保守与创新之争”。因为过去的十年中，中国名酒的产品包装总是在小调整中前进，变化不大且老气横秋。有人戏谑说这是“强奸消费者的视觉”，使消费者没得选择。茅台、五粮液、剑南春就是包装保守派的代表。
　　反观二名酒的产品包装，则是另一种景象。几乎所有的二名酒都在原有的基础上成功地推出了子品牌或副品牌的产品包装。因为二名酒更加重视以市场为导向，重视产品包装策略和品牌文化的结合度，并站在更为人性化的角度来创新、变革包装。水井坊、国窖1573、舍得、红花郎、洋河蓝色经典、双沟珍宝坊等，就是创新派的代表。
　　区域强势品牌的颠覆性创新
　　在这一阶段，区域强势品牌对原有的产品体系包装进行了彻底的颠覆，强调以母品牌结合子品牌、双品牌或三品牌策略。此时，区域名酒更加关注消费者内心深处的变化，以个性化和多元化两种手段来打造产品包装，进一步锁定了包装与价格带的操作空间，并以此展开创意构思，最终以产品线包装策略的统一形象推出，去参与瓜分次高端白酒市场的份额。
　　必须指出，区域名酒在产品线的分级上更注重市场策略的定位，各分级的产品包装之间更强调既统一又不失各自人群细分的目标。这样一来，就将消费者的个性化、多元化需求在包装方面进行了一次彻底的覆盖。可以说，武陵三酱、古井年份原浆、国井系列、国缘V6与V9系列、四特东方韵系列等，都是“覆盖派”的代表。
　　可以看到，中国白酒包装的十年，是从量变到质变、并且转速越来越快的十年，各白酒厂家都非常重视这种质的转变。这种质变，要求白酒包装能够最大程度地揭示白酒产品的品牌文化内涵，达到引导、诱发消费者购买欲望的目的。从这个意义上说，十年的白酒包装变革，成效非凡。 

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编辑：阿喃