青啤一百一十年：“年轻范”与“实业范”的交响，打破陈规，坚定的“死心眼”。青岛啤酒的110周年纪念日，在成就与挑战的常态中悄然度过。
成就来自品牌和市场的上佳表现。在“2013年中国最具价值品牌”评选中，青岛啤酒以805.85亿元品牌价值蝉联中国啤酒第一品牌；面对国内啤酒市场整体增长放缓的不利形势，2012年青啤销量同比增长10.48％，远高于行业3.06%的平均增长水平，国内市场份额从2011年的13％提升到16％；《哈佛商业评论》在全球2347家市值10亿美元以上的公司中，寻找10年中保持5%以上增长的企业，结果仅找到了10家，青岛啤酒成为惟一来自中国的上榜企业；作为首家海外上市的内地企业，青岛啤酒在港股的股价20年累升近22倍，涨幅超过了同期的IBM和英特尔。
挑战也来自市场。作为全球最大的啤酒生产国和消费国，中国啤酒市场的增长潜力依然可观，是国内外各路啤酒巨头的必争之地，谁都不敢掉以轻心。“未来3至5年，市场的整合依然在进行，我们不能错过这个机遇，在速度上不能太慢。同时，在盈利能力上要继续保持行业第一位。青岛啤酒要走出一条量利平衡的道路。”青岛啤酒公司董事长孙明波的思路很清晰。
百年老店的“年轻范”
量利平衡，谈何容易？在集约化特征明显的产业中，这是多数企业的愿望，也是共同的难题。青啤的解决之道并不新鲜却颇有成效，那就是以“青岛啤酒”这个品牌盘活企业内部和外部资源，推动企业持续向前发展。换句话说，就是用有知名度有竞争力的品牌来带动企业发展，而不是业界流行的投资驱动。至于青岛啤酒公司的愿景，则是“成为具有全球影响力品牌的国际化大公司”，其核心依然是品牌。
作为中国啤酒第一品牌，品牌是青岛啤酒最重要的战略资产之一。在青啤的管理层看来，青岛啤酒最重要的贡献，是创造了一个叫得响的民族品牌。这样的品牌，应该成为我国转变经济发展方式的重要引导力量。“品牌是消费者的认同感。品牌和质量都可以溢价。质量的溢价远不如对品牌认同的溢价。”来自市场的甜头，也让青岛啤酒真切地体会到品牌的价值。
快速消费品行业的消费群体通常比较年轻，如果不能在传承优秀传统的同时兼顾时代需求，品牌就难免走向老化和弱化。110岁的青岛啤酒必须年轻起来，还必须有“国际范”，要雕塑出一张让不同种族、国度、文化的人都能接受的充满活力的全新面孔。
这又谈何容易。资金、时间、战略战术自然是必不可少的；更为重要的是，还要耐得住寂寞、抵得住诱惑、扛得住压力，不论顺境逆境都能不折不扣地执行品牌优先理念。
营销是品牌塑造的急先锋。关于品牌营销，青岛啤酒有自己的原则：营销不能放礼花似的一闪而过，而是要实现品牌传播、消费者体验、产品销售的“三位一体”。青岛啤酒将营销重点锁定体育营销，因为体育的活力、激情、时尚，与啤酒的主力消费群体特点相吻合，是传播正能量与快乐的优良载体。携手NBA、赞助CBA，组织“因乐而生”……，一系列成功的音乐和体育营销，让青岛啤酒主动拉近了与年轻消费者的距离。
互联网时代日新月异，青岛啤酒在同行中率先“触网”。通过“空中啤酒节”，与用户分享关于青岛啤酒的品牌故事；阅读青岛啤酒的《酿酒师日志》，了解啤酒的乐闻趣事。今年6月，青岛啤酒在业内首家开设了青岛啤酒天猫商城官方旗舰店，更直接、更高效的与消费者互动，让品牌更能“听懂”并“兑现”消费者的需求。
在一系列“年轻化”举措的推动下，青岛啤酒的品牌价值得到提升。数据显示，青岛啤酒品牌年轻化战略实施以来，30岁以下的消费者在消费人群中的比例提高了14%，成为青岛啤酒最大的消费群体。
良好的国际形象，也在给青岛啤酒的品牌加分。目前青岛啤酒销到80多个国家和地区，是国际市场上知名度最高和出口量最多的中国啤酒品牌。近10年来，青啤H股的股价都高于A股，也源于投资者对其国际品牌形象的认可。在国际市场进行品牌推广，青岛啤酒不追求在当地设厂、实现当地生产，而是以高质量高品位高价格的高举高打，重点突破在发达国家的品牌天窗，实现广覆盖、高可见度，以此带动销量。2012年，青岛啤酒在美国主流连锁便利店市场销量上升了22%，在英国主流市场的销量增长了30%，成为中国啤酒品牌在国际市场的代名词。
坚守实业的“死心眼儿”
仅有年轻范是不够的。“品牌需要积累，需要一种专注的战略定力，这种专注必定要有所选择，有时要舍弃的甚至是既得的利益。”孙明波认为，坚守实业、酿造好啤酒，正是青岛啤酒的定力所在。
对技术的精益求精、对品质的严谨苛刻，在青啤人看来是不可更改的传统。要把酒酿好绝非易事。酿酒用的小麦必须是脱壳3天之内的新鲜小麦、生产现场酿造水每隔2小时得品尝一次、一支酒瓶洗30分钟才算合格、输酒管道要用啤酒冲刷、生产所用的压缩空气须进行细菌检测……，一杯麦香浓郁、口味醇正的青岛啤酒背后，人们所不了解的严苛细节比比皆是。
在生产高度集约化的啤酒产业，技术创新是品质的保证。1964年，《青岛啤酒操作法》成为行业规范，为中国啤酒工业的发展奠定了技术基础；2002年完成《啤酒风味物质图谱技术》、2006年攻克《啤酒高效低耗酿造技术的开发与应用》，青岛啤酒两次将国家科学技术进步二等奖收入囊中；2011年，超高端啤酒酿造技术、超高浓酿造技术、新型热浪煮沸技术等多项技术达到国际领先水平；2013年，“啤酒生物发酵工程国家重点实验室”通过验收……
“青岛啤酒的近60家工厂，是按照一家啤酒厂来管理的。”青啤科研开发中心副主任尹花表示。对这个掌管着啤酒生物发酵工程国家重点实验室的啤酒专家来说，通过研发解码，制订和遵循统一的标准和工艺原则，青岛啤酒的质量完全可以复制。“我们可以做到――在青岛生产的青岛啤酒和在贵州生产的青岛啤酒风味和口感上没有任何分别。”尹花自信地说。
好啤酒离不开好麦芽，好麦芽来自好品种。在进口国外优良麦芽、帮助国内供应商的同时，青岛啤酒的科研人员还及时追踪国际麦芽品种的变化。一旦出现优秀品种，都可以从育种开始跟踪研究，保证青岛啤酒跟得上国际麦芽品种的更新换代。啤酒的口感和风味，很感性又很抽象，关于“爽口”、“杀口”的判断，似乎也都难以量化。通过技术解码，青岛啤酒的酿造工程师们将这些感觉变成可操作可复制的标准。在啤酒集约化生产的今天，“好水酿好酒”的传统理念已经不再适用，取而代之的是准确可控的解码和稳定的质量控制，以及对消费者的尊重和诚意。
啤酒好不好，推出怎样的产品，最终要听消费者的。时代在变，健康理念和娱乐方式在变，消费者的口味也随之改变。具有纯正德国风味，代表欧洲经典的奥古特；针对高端消费者，淡爽型的逸品纯生；铝瓶产品“鸿运当头”……，这都是青岛啤酒顺应市场变化的创新之作。
构架怎样的产品结构，就是对企业战略的考验了。随着市场竞争的加剧，啤酒产品日渐丰富，分化也日益明显。优化产品结构，提高单品利润，是未来啤酒业中高端产品的大势，青岛啤酒的选择也是如此。2013年上半年，主品牌“青岛啤酒”实现销量同比增长9%，其中高端产品纯生、易拉罐啤酒等销量比增长19%，带动青啤稳坐盈利能力的行业第一。
产能扩张的步伐依然不能停止。广东揭阳公司一期25万千升啤酒生产项目已建成投产，公司又在原先产能空白的江西九江和河南洛阳分别启动了新建啤酒厂项目，与三得利啤酒的战略合作将进一步提升公司在上述地区的市场竞争力。这一系列举措的完成，将让青岛啤酒的全国性战略布局更趋完善。
充满挑战与机遇的中国啤酒市场依然变数不小。百年清零，一个充满活力的年轻青啤，正走在成为具有全球影响力品牌的征程上，实践和探索着一个自主品牌的基业长青之路。
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编辑：阿凯
