上文沈老所说的复合香型的兴起其实符合白酒香型的演变规律。已故的著名白酒界专家辛海庭先生和周恒刚先生生前不约而同地表示出对香型发展的忧患心情。辛海庭先生晚年多次说，香型的提出，是由于不同香味的酒没有办法放在一起评，香气大的总是盖住香气小的酒，为了品评方便，依照香味大体分为五大类，以便于品评和排位。而他生前一直觉得当年起草的这份沿用至今且仍在广泛蔓延的白酒香型束缚了白酒的发展和多元化，引为憾事，至死不能释怀：“白酒泰斗”周恒刚老先生在临终前也再三地说：“白酒在味不在香，再这样搞下去，中国白酒没有希望了。”淡化香型，突出个性是废除香型一派的基本诉求，比如著名白酒专家赖高淮认为，当年评国家名酒设立香型指标是为了评估有个参考标准，官方机构才制定了白酒香型的划分标准。但划分标准之后，反倒使得很多酒失去了原有特色。
在香型复合化趋势下，我们应该如何看待香型的发展？笔者的看法是，香型独立化和产品的复合化并行不悖，因为这是两个层面的事情，一个是营销层面，一个则是纯粹的产品层面问题。即我们应该在香型复合化趋势下做好复合香型产品的开发，同时在产品层面做好独立香型的总结和推广，当然重点在推广。
寻找香型的营销价值
从权威专家和实际发展情况来看，香型之间的融合都是趋势之一，尤其是兼香型的发展趋势更为清晰。那么，到目前为止仍然有很多企业在为自己争取独立香型，这个问题我们该怎么看？笔者的看法是，香型早已突破传统的产品概念，已经逐渐向营销概念靠拢，在这一点上业界必须认清。过去几年的行业发展充分说明，香型作为一个营销概念取得了巨大的成功。
作为一个典型的酱香型代表，郎酒在酱香型的“红花郎”成功的基础上迅速跳出原有的香型束缚，向浓香、兼香拓展，成就了著名的“一树三花”这就是充分使用了香型的武器。在郎酒这个案例中，有一个关键一跃，即母品牌“郎酒”脱离具体的产品概念，而成为一个统领型的品牌。帮助郎酒实现关键一跃的其实就是香型，首先用“酱香典范”的诉求推动“红花郎”发展，接着用兼香型推广新郎酒、浓香型推广郎牌特曲。“郎酒”品牌因酱香型而得到提升，又因更多香型的加入而成为一个“平台型”的品牌，即“一棵大树” 除了郎酒外，香型概念的运用也让“酱酒”成为一个传奇的品类 因为茅台的成功，郎酒、五粮液跟进，茅台镇的品牌推出了“酱酒”这个概念，迅速被业内接受，从而造就了包括“国台”在内的一些成功品牌和企业 从上述案例可以看出，香型已经成为和品牌并列的一个营销要素，甚至在某种时候超越了品牌，比如茅台镇的很多中小品牌首先是以“酱酒”品类示人，然后才逐渐培养自己的品牌。
既然是一个营销要素，那么企业就需要重视香型的定型和推广，这正是许多企业坚持不懈打造独立香型的关键原因。衡水老白干的“老白干”、酒鬼的“馥郁香型”、仰韶的“陶香型”、四特的“特香型”这都是近几年才涌现出来的独立香型。从营销层面来说，香型的意义有以下几个方面：
1．香型是产品的另一张脸。包装是产品的一张脸，说明了产品档次，而香型可以说明该品牌的产品特点。
传统的对产品口感描述不外乎香浓、醇厚、味陈、甜爽、尾净舒适等，几乎所有的品牌在描述自己产品的口感时都是这类词汇，这样反而无法突出重点。即使浓、清、酱这三大类香型的区别，让一个消费者去描述都不现实，那么用一个词汇来说明显然降低了推广难度，比如酒鬼想说它是“三香合一”特点，就用“馥郁香型”来概括；衡水老白干用“老白干”来说明，这样消费者就很容易记住一个产品。所以香型是品牌诉求之外的第二诉求。
2．香型是企业开宗立派的战略定位。
景芝和扳倒井至今仍然为“芝麻香型”的代表而争论，谁都想说自己是芝麻香型的鼻祖和代表。在营销上，“第一”这个位置永远是最有说服力的，香型的代表品牌其实就是为了争产品领域的“第一”宝座。
3．香型是产品诉求要素之一。
谁是芝麻香型可能最后无法定论，但这不要紧，关键是通过这种争论，两家受益，同时“芝麻香型”也获得了推广，在经销商和消费者层面都得到了持续推广。
关于香型竞争的注意点
有几个问题需要弄清楚。首先是香型和品牌的问题。尽管香型重要，但并非香型带动品牌的发展，当我们盯住“香型”这两个字的时候，往往会觉得它非常重要，以至于超过了品牌的作用，比如在讨论清香型时，可能会觉得是因为香型带动了汾酒的发展，其实不然。很多企业或者品牌的发展，无论是清香型还是浓香型，其实都是源于传统强势品牌的快速发展。茅台、汾酒、西凤、泸州老窖、洋河，这些品牌虽然都是某类香型的代表，但传统上他们都是强势品牌，在历史上一直销售，品牌基础较好。香型这样的产品特性因为这种品牌传统和市场基础已经为其消费者所熟悉和习惯，而不是反过来的情形——消费者因为他们的香型而去选择他们。
第二，香型和品类的问题。在笔者看来，品类营销有个大问题，即如果一个品牌开创了一个品类后却没有跟进的，那么该怎么办呢？这个时候，这个开创者当仁不让就是这个品类的领袖，因为就它一个嘛！比如“特香型”、“馥郁香型”。但这样的品类营销玩起来就没有意思了！笔者认为，首先应该在品类基础上强化品牌优势。比如清香型品类，强调香型个性，但是这个个性是很容易被复制的。汾酒虽然在诉求上是“清香之祖”，但在实际传播方面，汾酒并没有过多诉求“清香型”这个核心要素，而是诉求其独有的要素，比如酒魂等。
在具体的推广中，每一个独立香型都应该找到满足或者代表消费者某种需求的利益。为什么年份酒这个卖点经久不衰？因为它本质上满足了消费者对好酒的需求，“酒是陈的香”这个古老的定律会让年份酒永远都受到消费者的追捧。较之于其他香型，馥郁香型在工艺和口感上有自己的优势，比如酒鬼的“馥郁香型”，其特点是“前浓、中清、后酱”，也就是“一口三香”，消费者能在一口之饮中尝到三种香型的特征，依次体验为浓香的清爽、清香的自然、酱香的舒适。应该说，这样的总结已经清晰明了了，但酒鬼酒进一步用一个人的成长、成熟、老练来说明自己的香型，非常形象，从而让馥郁香型深入消费者的心智，、山东企业在“芝麻香型”上争先恐后，但他们一直没有做的一个工作是没跟消费者讲清楚该香型有什么样的好处，也没找到很好的广告语传播出去。显而易见，从口感这个角度来讲会让消费者更能理解、接受一个香型。
来源：糖烟酒周刊
本文标签：白酒
编辑：阿喃
