一场无关品牌的价格运动

　　从产区稀缺、产能稀缺与品牌稀缺维度看，高端白酒应该不存在所谓价格战。但是，由于“黄金十年”白酒消费市场的畸形繁荣使得高端白酒泡沫越来越大：品牌数量过多、产品价格过高、历史挖掘过滥、消费信用透支……，使得高端白酒需要通过聪明的价格运动来涤荡高端泡沫，使得高端白酒回归真实的价格与价值。

须回归真实的价格

　　高端白酒需要回归价格真实，这是消费市场变化带来的高端白酒自身的价格调整，自身价格革命说明了高端白酒降价运动具有高度自觉性。2012年12月，高端白酒巨头茅台与五粮液分别对高端产品零售价格做出了硬性规定。其中，茅台要求零售商保持飞天茅台1519元/瓶的基本价格；五粮液则要求经销商保持普五980元/瓶的基本价格。但是，即使有春节旺季作为氛围支撑也难保“茅五”价格的坚挺，“茅五”高端零售价格直线下滑。零售价的疲软实际上已经无声开启了高端白酒的价格战，高端白酒企业强势主导零售价的时代已经终结。

　　面对残酷的市场竞争局面，“茅五”不得不先后进行高端白酒价格的深度调整。2013年8月份，茅台率先公告了飞天茅台终端零售价999元/瓶，一次性进货30吨即可给予代理权资格的政策；随后，飞天茅台在酒仙网的价格变为919元/瓶，而茅台则主动将价格调整为900元/瓶的价格底线。五粮液高端品牌价格调整更加深度，继2013年9月8日推出“降度、降价”举措之后，五粮液于武汉秋季糖酒会上发出了普五最低价不得低于659元/瓶的价格，使得高端白酒的价格回归到现实消费层面。白酒高端价格深层次调整对于泸州老窖国窖1573影响同样显而易见，虽然在传统渠道国窖1573维持了一贯的高调涨价势头，但国窖1573推出的“生命中的那坛酒”定制活动却以“超低折扣”的方式告诉我们，虚实相间才是国窖1573真实的价格策略。

　　目前，高端白酒价格比较坚挺的反而是二线名酒品牌，诸如江苏洋河、山西汾酒、沱牌舍得、水井坊等。但一个不争的事实是主营高端白酒的沱牌舍得、水井坊市场业绩几近崩盘，江苏洋河、山西汾酒则将扩张重心转向腰部核心产品。不难发现，二线名酒、区域强势品牌的高端白酒价格坚挺，并不能改变其在高端市场的颓势，只有更加激烈的价格策略才能从根本上改变被动局面。 

调整策略或能改变被动局面

　　相对而言，二线名酒、区域强势品牌围绕高端、次高端白酒市场可以选择更加激烈的价格战策略，使得这些品牌在高端、次高端市场分得一杯羹。二线名酒中，山西汾酒、剑南春具备在高端产品发动价格战的基本条件；而区域名酒品牌中，沱牌舍得、水井坊具备高端白酒发动价格战机会。而部分区域品牌中，如贵州国台、贵州钓鱼台酒业等酱香型白酒也具备通过价格战来实现战略扩张的基础，以改变自身在酱香型白酒中基本盘太小、市场规模萎缩的颓势。

　　二线名酒：高端压力骤升

　　针对一线名酒高端的价格战二线名酒大多采取的是价格保卫战。以江苏洋河为例。洋河高端产品梦之蓝中M3锁定520元、M6锁定760元、M9锁定2100元，其中M3、M6为主销产品。过去，这个价格带产品为次高端价位，但随着五粮液降度、降价以及普五价格下调至659元，意味着洋河梦之蓝必须与五粮液普五直接竞争，特别是低度五粮液在口感上深具绵柔的特点。虽然，低度五粮液在传播上并未凸显绵柔属性，但消费者眼睛是雪亮的，一旦消费者开始适应其口感，在没有价格优势与品牌优势的前提下，江苏洋河如何应对低度五粮液带来的冲击？价格战可能是其唯一选择！面临同样威胁的还有剑南春。2010年度，剑南春推出普剑升级版——珍藏级剑南春，其价格带也与五粮液现行价格高度重叠。最近，记者身边一位比较熟识的剑南春代理商便表示，他准备代理五粮液特曲了。这个事实告诉我们，高端白酒的价格战似乎已在代理商层面引起了蝴蝶效应。我们不禁要问，二线名酒苦心经营的次高端一夜之间转型为高端白酒新的价格标杆，又该如何在一线名酒的价格战压力下保护自己的次高端成果呢？　

　　积极调整策略以应对压力

　　二线名酒、区域强势品牌又该通过怎样的策略调整来应对一线名酒高端品牌的价格战压力呢？

　　对于二线名酒而言，可以有两种策略。一是，推出简版包装的产品，凸显差异化诉求。面对一线名酒咄咄逼人的价格攻势，二线名酒可以考虑在原产品的基础上推出简装版产品，并以略低的价格打响另类价格战。以给消费者实惠的名义推动简装版销售，但同时确保不至于损害主品牌，如通过电商渠道、关键团购渠道推出简装版产品，以遏制一线名酒价格冲击。二是，调整定制诉求，改变品牌的传播模式，以凸显品牌性价比。通过基于品牌与品质差异化视野进行小众化传播，以降低一线名酒价格战带来的市场冲击。如诉求增加环保、节约等风格特点等。总体来看，二线名酒应对一线名酒高端价格战没必要选择大媒体传播等高调形态，更多需要在品牌价值观与产品性价比上做文章，并主营特殊渠道，以防止价格行为对主品牌形成影响，防止不当价格战行为对品牌产生巨大伤害。毕竟，二线名酒营收主要来自于腰部产品与深度分销产生的管理利润，高端产品暂时性收窄并不影响公司业绩市场表现。

　　对于区域强势品牌而言，其高端白酒价格战则更应该凸显出高调与全面推进，诸如沱牌舍得与水井坊。从高端白酒未来发展趋势看，舍得与水井坊作为高端品牌的泡沫化已在所难免。面临高端白酒深刻变化，市场给予舍得与水井坊高端机会越来越少，面对这样局面，舍得与水井坊又该如何做呢？其一，及时地、真实地调整价格带，以适应高端白酒的竞争变局。为应对“茅五”高端的结构性调整，舍得与水井坊很显然要做出果断的调整，才能真正使产品的品牌性价比优势得到彰显。其二，高调地、理性地推出价格整合举措。舍得与水井坊需要高调应对“茅五”价格战，以给消费者让利与实惠角度将企业大幅度调整价格信息传递给市场，快速、及时夺取竞争对手商业资源，完成高端白酒价格战中市场布局，以时间换空间，解决舍得与水井坊长期规模上落后于竞争品牌的事实。其三，制定合理的、稳妥的市场价格转化保障系统，使得高端价格战不至于冲击原有价格系统。

　　对于酱香区域性品牌而言，其价格战实际上在局部市场已经开打。如贵州毕节金沙窖酒业，以平价酱香风靡贵州；如贵州习酒通过推动习酱酒全国化招商展开了酱香普及运动。目前来看，由于产能短缺因素使得酱香型白酒价格水分仍然较大，面对白酒进入价格下行通道，高端酱香型白酒具备通过价格战实现产业规模扩张的现实基础。

本文标签：高端白酒

编辑：阿喃