——深度解读行业逆势增长基因

　　有人说，今天的中国葡萄酒行业，正处在“新朝阳期”向“成熟期”过渡的阶段。从当下来看，确实如此。且不说今年前三季度，以三大龙头为代表的国产葡萄酒企业纷纷遭遇业绩下滑的境况，进口酒商的日子也不好过。在大经济环境与相关政策的影响下，行业似乎被蒙上了一层阴影，让人看不到方向。在新形势下，葡萄酒市场面临着更严峻的考验，也到了一个关键当口，本刊通过梳理与盘点，重新为企业找到航向，推动其开启一场新的“旅行”。

当“降”字成为主旋律

　　无论是国产葡萄酒企业还是进口酒商，悲观情绪逐渐蔓延，这是笔者在多次调查中最明显的感受。

　　据了解，张裕、中粮长城、王朝、中葡、通葡、莫高股份等上市公司在前三季度中的营收和利润双降。其中，张裕今年1~9月份实现营业收入33亿元，同比下滑18%，实现净利润8.6亿元，同比下降25%。其三季度报显示，张裕今年受到经济环境与国家相关政策的影响较大，尤其是7、8、9三个月，以酒庄酒为代表的高端产品销量下滑明显。

　　与此同时，中粮长城方面称，自从国家出台限制“三公消费”及限酒令等政策以来，高端产品受到较为严重的影响，加之应对进口酒带来的竞争压力，导致业绩出现下滑。王朝酒业也表示，今年前几个月的销量下滑，最直接的原因就是高端产品受挫，例如收藏系列桶装葡萄酒的销售额大幅缩水，分销成本却不断上升。

　　从调查分析来看，高端受挫是造成国产葡萄酒企业业绩下滑的主要原因。事实上，进口酒企业同样陷入“高端困局”。例如世界酒业巨头保乐力加CEO皮埃尔·普林格特(Pierre Pringuet)在接受媒体采访时称，2013至2014财年的头三个月，保乐力加集团的净销售额为20.13亿欧元，增长率下降1%，这一市场表现，使得集团不得不修改之前设定的6%的全年增长目标。不仅国际酒业巨头做好了“过寒冬”的准备，国内一些大型进口酒运营企业也在不断进行自身调整。建发酒业今年前8个月的销售收入为3亿元，相比去年同期下降了9%。

　　以上数字一方面说明行业整体下降的主要原因是由于国家相关政策的发布，也就是说高端酒受到的影响最为明显，而这也是企业将来必须要做出应对措施的重要推手，因为从短时间来看，这一政策所产生的蝴蝶效应将继续扩大，并且不会消除；另一方面则说明渠道结构将重新构建，企业从前所掌握的优势渠道很可能进一步被削弱，更多新兴渠道将在未来销售中发力。

　　应该说，中国的葡萄酒市场冰火两重天，新产品．新服务、新模式、新产业正在颠覆老产品、老服务、老模式、老产业。

破解市场“沉疴”

　　笔者与很多酒商进行交流时发现，大家都认为中国葡萄酒市场正在“大变天”。正如著名企业家马云曾说，感觉现在不是一般地在变，而是天在变。当然他指的是电子商务领域和商品流通领域，但放置在葡萄酒行业，似乎也在进行着意想不到的颠覆。当葡萄酒市场从野蛮增长走向充分竞争，企业的反应速度和对市场的前瞻至关重要。只有掌握对市场的完全性判断，才能做出正确决策。

　　紫轩酒业副董事长兼总工程师杨兴元在回答记者提问时说：“从当前国产葡萄酒企业发展不容乐观的局面来看，这一形势还将持续。葡萄酒不是生活必需品，消费者捂紧了‘钱袋子’，大家都在努力扭转局面，但暂时还看不到头。一方面，政策导向性及影响是长期的。葡萄酒消费一直以来都是政商务占主要，这本身就是畸形的，不符合市场规律；另一方面，政策调整不是短期行为，要想应对还是要顺势而为；第三方面也是最重要的一点，竞争环境有待成熟化。”

　　金橡酒业最新的市场调整与创新战略可谓是下了一剂“猛药”：一是在中国市场全面升级金橡葡萄酒事业部；二是组建成立澳门金橡国际集团，与柒善名酒、澳门酒商协会缔结战咯合作伙伴关系；三是与柒善名酒联手再投放2000万元启动全国市场，免费为各地优秀经营者和零售商提供品鉴营销方案，力争在未来两年内，在全国推广品鉴营销的创新赢利模式，构建全国合作体系“千店万商”的大格局。笔者通过与金橡酒业总经理肖立睿确认得知，行业压力对金橡酒业造成了一定影响，但其及时调整战略，抵挡住了行业洪流带来的压力。这些举措不仅是应对新时期市场发展需求，更多的是在品牌化发展愈加清晰的当下，实现未来占位。

　　对于国产葡萄酒行业的调整与发展，用青岛华东葡萄酿酒有限公司总经理刘红梅的话说，就是要“耐得住寂寞”。刘红梅对笔者说：“我们今年的销量一直相对平稳，这在当前不容乐观的行业形势下，非常不容易。与其他竞争品牌不同，华东葡萄酒的定位并非规模化生产，而是坚持欧洲成熟酒庄的发展模式。其实很长一段时间以来，大家对酒庄的认知存在着误区，酒庄不是房地产，而是以葡萄为载体的发展策略。从市场发展过程来看，前几年做概念，近几年做品质，未来做品牌。说着容易，做着难，如果在行业保持高速发展的情况下，操作起来相对容易，但当市场开始洗牌，那大家就面临着营销转型。如何转o转向哪里9都是问题。我们的策略是首先坚持品牌化发展，不断推广酒庄酒战略，提升消费者对酒庄酒的忠诚度；其次是不断延伸推广战略。比如举行‘one to one’也就是一对一的品鉴会，响应国家政策举办‘一桌式品鉴会’，既减少铺张浪费，又能收到不错的效果；比如传统渠道与新兴渠道相结合，打造推广渠道等。”

　　如果说不充分的市场竞争、传统销售方式遭遇瓶颈等是当前葡萄酒行业的“沉疴痼疾”，那么病入膏肓，自然要刮骨疗伤。

“越界”和“松绑”

　　无论是进口酒还是国产葡萄酒，未来发展的意义，就是“越界”和“松绑”。

　　在笔者看来．无论是进口酒还是国产葡萄酒，未来发展的意义，就是“越界”和“松绑”。

　　经过几年来的发展，国产葡萄酒行业竞争压力主要表现在渠道方面。这是长期以来传统观念下积压的“诟病”。而市场不断发展的本质已经转变为消费意识的转变及结构调整，这对于国产葡萄酒企业来说，需要一次更为广泛、更为深刻的“运动”，才能得到充分发展。

　　紫轩酒业副董事长兼总工程师杨兴元认为我国有着丰富的葡萄种植资源，也可以酿出不输世界的酒。但与相对成熟的葡萄酒生产国家相比，还有一定差距。葡萄酒在欧洲是农产品，在中国却是奢侈品。同样的一瓶酒在欧洲，从土地走向餐桌的税率大约为10%，而在中国这一数字可以达到60%~70%，数字对比就可以发现我们的产品竞争力较弱。从另一方面来讲，我们与欧洲国家的生产效率相比，仍是较低的。在欧洲，一个农民可以管理12~15公顷的葡萄园，可是在中国，只有15~20亩。这些对比说明，我们要想发展，必须“自救”，从战略上调整，从本质上出发。

　　国产葡萄酒龙头企业的转变最为明显。　10月中旬，张裕投资6亿元的瑞那城堡酒庄在西安开业，这是其首度调整产品战咯——定位中端葡萄酒市场。张裕总经理周洪江在接受媒体采访时说：“大众新富阶层将成为推动未来葡萄酒市场发展的主要力量，从调查来看，这阶层的人群在2012年达到1026万人，庞大的数字背后，代表了行业发展趋势。”据了解，张裕发力中端市场成为其新的目标之一，主要推广价格在300元左右的产品，满足大众消费者的需求。

　　而对于进口酒来说，“越界”和“松绑”更为重要。10年前，国产葡萄酒占国内葡萄酒消费总量的90%; 2012年，进口酒切割了中国葡萄酒市场四分之一的“蛋糕”；这一数字在今年再次发生变化，截止到目前，我国葡萄酒进口量已经占据了市场三分之一的份额。未来5至10年，国产酒与进口酒之间会发生更为激烈的碰撞，但碰撞的结果，并不是相互消融，而是竞合与同化，从而焕发新生。

　　有行业专家分析，行业处于“洗牌”阶段，是产生压力的根本原因，而相关政策的影响此时并未完全凸显出来。接下来很长一段时间，这种低迷仍将存在，因此今年四季度业绩预期不会改善，但从长期看行业跌至谷底后，或将在明后年复苏。

　　这样看来，越界和松绑就显得更为有意义。大众消费驱动下，国产葡萄酒企业不断缩短与进口酒之间的差距，如在国外购买酒庄、更新产品结构、转变渠道推广思路等；而进口酒则不断打造品牌，更为注重性价比，更为注重与中国消费需求的结合。谷底反弹，很可能会使葡萄酒市场转向一个新的持续性增长阶段。也就是说，未来5至10年，葡萄酒市场增长的主要动力就是以新观念、新产品、新服务模式为基础，以品牌化发展为核心。如此，对于葡萄酒企业来说，走出当前困局的应对之道，概括起来有12个字：紧挖渠，宽渠道，树信心，立品牌。

本文标签：葡萄酒

编辑：阿喃