茅台、五粮液全国经销商年会定于12月18日分别在贵阳和宜宾同时召开。相比往年，今年两场会的关注度更高，参会经销商的心情也更为复杂。在经历了一整年的动荡和变革后，业内普遍关注两大品牌将在会上释放出什么信号，明年又将有什么动作。冈为，代表着酒业的变革，更引领着行业的形势。

　　2013年，当我们关注了茅台、五粮液的产品之变、渠道调整和营销创新后，在这一年的结尾，是时候思考一下，这些举措的最终目的，以及这些举措是否实现了品牌的预期。茅台、五粮液之变的最终日的可以用这三个问题来回答：第一，在高端政务消费逃离后，高端酒的消费者是谁？第二，“三公”团购市场被堵，消费者在哪里？第三，该如何把握消费者？梳理茅台、五粮液今年的各项动作，不难发现，两大品牌已经吹响了“消费者运动”的号角，而有人认为，这才是名酒的真正回归。

消费者营销——补补落下的功课

　　将茅、五的消费者运动视作是名酒的真正回归，这从一个侧面反映出两大品牌过去在消费者营销方而工作的缺失。其实，这也很正常。北京正一堂战略咨询机构董事长杨光就指出，原来的茅台、五粮液根本不缺消费者，政务消费带动了高端酒的春天，两大品牌甚至不用太多的营销手段就能拉动消费。原来的供需关系和强势的品牌力决定了品牌和消费者之间处于一种并不平等的地位，而这种优势也让茅台、五粮液存消费者营销方而落下了很多课。但是，“厂商能够充分尊重消费者是白酒行业走向成熟的标志”，这对包括茅台、五粮液在内的高端品牌来说，同样如此。

　　落下的这项功课，在市场旺销的时候没有多大影响，自然也没受到多少重视。然而，市场风云变幻，当在政策高压下，政务团购渠道被堵，茅台、五粮液感受到了前所未有的压力。也正是在此时，茅、五开始觉醒——必须丢弃傲慢之姿，补补落下的消费者营销的功课。“现代社会的市场竞争，对企业提出了更高的要求。因此，中国企业应取信于民，需要扎实俯身，主动地低调一点，自觉地谨慎一点，进一步搞好服务营销，真正做到顾客心动，我们行动，为客户提供超值服务”。茅台集团董事长袁仁国就曾指出，茅台要在围绕消费者需求方面狠下工夫。五粮液股份有限公司董事长刘中国也曾多次表示，五粮液要“更多地关注并满足消费者需求”。

寻找真正的消费者

　　在过去政务消费、权贵消费的逻辑下，高端品牌已经将消费者缩小到了一个比较封闭的概念里了。而当政务消费逃离、政务团购渠道被堵以后，茅台、五粮液以及其他众多高端品牌必须重新寻找真正的消费者。

　　寻找消费者之前，首先有这样两点需要明确：第一，尽管今年白酒行业景气度下降，但白酒在中国已经成为刚性需求产品，市场仍然广阔，只要能够找到新的消费需求，白酒仍然大有可为。第二，理论上讲，只要消费者存在高中低收入水平的差距，就存在不同社会阶层的定位，也就存在高中低档消费的差别。换句话说，白酒消费档次细分是一种客观必然性。尽管现在白酒行业面临结构性调整，消费热点发生了从公务消费到商用和民用消费的转移，也尽管当前大众消费正成为酒业增长的主流，有一点还是可以确定，那就是，高端白酒仍然是有需求、有市场的。

　　政务消费的突破已经很难，而在政策引导和消费需求自我调整的双重作用下，高端酒的消费主体将由政务消费转为高端个体白饮性消费、商务消费和一些礼品、收藏等消费需求。当然，在众多高端白酒品牌中，茅台、五粮液作为中国白酒的两大领导品牌，同时又是酱香和浓香两大品类的领导品牌，在消费者营销中，理应有这种品牌自信和优势。

启动消费者运动

　　针对消费者的营销运动、以消费者为核心开展推广工作不只是一句口号，而更应该落实到具体调整中。这里，消费者营销应该包括发现新的消费热点、挖掘新的消费需求和培养新的消费人群等方面的内容。

　　仔细梳理和总结2013年一整年的调整动作，不难发现，茅台、五粮液正在消费者营销方面进行一些有益尝试和努力。首先，调低姿态，主动营销。尽管多少有些无奈，高端酒在丢失了政务消费市场之后，同样遇到了销售难题。而难能可贵的是，茅台、五粮液都能够积极调低姿态、主动营销。今年茅台集团在北京组织了粉丝团线下互动，邀请“粉丝团”参观茅台直营店，邀请知名品酒师现场普及白酒文化，讲解白酒品鉴知识等，都意在让消费者尤其是年轻消费者更多地了解茅台品牌、茅台文化，迅速拉近茅台与消费者之间的距离，同时增加消费者对品牌的认知。

　　其次，走下神坛，积极亲民。原来茅台、五粮液对于消费者来说都是高高在上的，而现在，供需关系的变化最终让两大品牌走下神坛，积极亲民。亲民，不仅是对高端个体消费者开展的营销，更大的转变还在于对大众消费市场的回归。今年，茅台主动调低了汉酱、仁酒等系列酒的价格，五粮液也不断推出尖庄、五粮头曲、五粮特曲、特曲精品等定位大众市场的系列产品。如果说，“名酒”与“民酒”之前还像“贵族”与“平民”一样存在着天然的鸿沟的话，那经历2013年，“名酒”与“民酒”的辩证关系也正在发生变化。茅台资深研究人士、本刊副总编辑王建军提出一个观点——名酒首先应该是民酒，而民酒在某种程度上也理所当然地应是名酒。此话就很好地解释了这种变化，因此，名酒的消费者营销，同样也该关注普通大众消费。
　　再次，顺应时代，创新营销。正如之前所说，在持续旺销的时代，茅台、五粮液甚至无需“营销”，而现在，茅台、五粮液都必须恶补营销这门功课。除了调低姿态，主动去进行招商推广、建立专卖店、网上销售平台等渠道布局外，茅台、五粮液还积极顺应时代，进行时尚化营销和个性化营销。茅台开展粉丝营销，主动对接80后、90后年轻消费群体；成立个性化定制营销公司，这也被评论认为是从消费习惯反推出来的一种营销模式，是茅台营销思路和姿态的一种创新。而五粮液今年在营销创新方面表现同样积极，不仅进行营销方式的时尚化创新，还积极推出了低度系列五粮液酒，不断创新满足消费者需求。

　　中国白酒正走向一个拐点，包括茅台、五粮液在内的白酒企业都急需解决原来盲目发展遗留下的问题。转向消费者，启动消费者营销工作，以消费者为核心，茅台、五粮液已经开始了正确的转向。随着消费者价值的不断凸显，这一转向将不断发挥出价值。

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编辑：阿喃