葡萄酒线上销售没有既定模式，也无成功经验，大家都在“摸着石头过河”。或者说，从线下到线上，他们的征途才刚刚开始。

　　近段时间以来，葡萄酒电商成为行业关注的焦点。不仅是因为在刚刚过去的“双十一”他们赚得盆满钵溢，更多商家已经率先打出“双十二”的招牌，欲借下一个“东风”再火一把，更因为越来越多的酒商开始加入这一网络大军中来，开始新的尝试。从目前来看，由于特定的时间节点，葡萄酒电商们的确发出了声音，但对其深入分析发现，葡萄酒线上销售没有既定模式，也无成功经验，大家都在“摸着石头过河”。或者说，从线下到线上，他们的征途才刚刚开始。

电商“进行时”

　　9月24日，相关部门再次重申，大型政务活动一律不允许烟酒上桌，央视新闻也再次就限制酒类消费做出了相关报道。“禁酒令”再次升温，酒类行业正在经历前所未有的严峻考验。越来越多的酒商开始考虑产品、渠道的调整与重构。正是在这样的特殊时期，葡萄酒的B2C渠道大有愈演愈烈之势。

　　“双十一”当天，几家酒类销售网站发布了其销售情况：酒仙网2.2亿元，酒美网8000万元，中酒网4860万元，也买酒仅在天猫销售就达3200万元。仅仅24个小时，这些网站的销售额已经超出预期。笔者也曾在“双十一”当天体验了一把网上买酒这一过程，感受最深的是，各大网站打出的“价格战”。根据也买酒网、酒仙网、品尚红酒网、酒美网等国内排名靠前的葡萄酒电商销售平台提供的数据，今年以来，国内几大酒类电商的销售增幅达三成以上。其中，很多葡萄酒的价格在活动期间不到一百元，吸人眼球，而销量最大的则集中在80~200元价位区间。笔者还注意到，一些列级名庄酒也在销售之列，尽管并不是销售“主力军”，但价格却较之前更为亲民。以拉菲副牌酒为例，前两年居高不下，大多集中在7000~8000元，但在网上的价格均低于5000元。

　　每年11月的第三个星期四，都是薄若莱新酒在全球同步上市的日子，在这一天零点之前，薄若莱新酒不允许对外销售。这一传统让很多葡萄酒爱好者对其有了更深期待，这一天也变得更为神秘而隆重。于是，国内一些大型酒类网站选择在这一天的零点举办庆祝活动，例如也买酒就在当天于上海、北京、广州三地同步举办薄若莱新酒开瓶夜活动。同时，也买酒与淘宝天猫共同举办了网络新酒节。此前，天猫早已推出预售活动，很多葡萄酒爱好者通过这一渠道进行预订。与此同时，京东商城、一号店、当当、库巴和苏宁易购等5大网购平台的旗舰店也同步销售薄若莱新酒。

打造“生态”平台才是核心竞争力

　　调查数据显示，目前我国大约有27%的人通过电商渠道购买葡萄酒，并预测，到2020年这一群体将上升到47%。从27%到47%，数字的变化背后，应该是这一渠道从量变到质变的过程。笔者与很多酒商进行交流，大家都承认曾经尝试或者正在进行建立线上网络，这并不是转移阵地，而是基于当下行业形势的新探索。

　　尽管打造线上平台为酒商们提供了新的思路，带来了更为深远的想象空间，但也为其带来了挑战。一是该模式在品类扩张上有待于深入探讨；二是最终仍要从线上到线下，进入传统的库存、物流管理等环节。除此之外，还面临着未来将如何打造、确立核心竞争力等问题。

　　比如，一些人认为，葡萄酒不适宜进行网络销售，因为其主要特点是娇贵、易碎、需要恒温恒湿等特定贮存条件，一旦无法满足，很容易造成酒质发生变化。这就对物流管理提出了新的课题：高要求之下是否能够保证物流等环节的完善性，以及是否会提高成本等。据了解，这些网站的物流成本大约在15%左右，如果一笔交易在100元，其中12~13元便是物流成本。而事实上，尽管这些电商愿意支付较高的物流成本，但愿意接受运输葡萄酒业务的快递公司不多，而能够保证物流条件的更是寥寥无几。

　　与其他品类的产品有所不同的是，葡萄酒更具特殊性，更注重消费者对体验功能的使用。为了解决这一问题，一些网站开始尝试自建物流渠道，但大多不了了之。一位行业人士称：“自建物流渠道看起来很美，似乎可以解决在运输过程以及售后等环节的问题，但事实上，真正具备这种力量的只有京东商城、苏宁易购等大型网络销售企业，对于一些处在起步阶段的酒商来说，成本不堪重负。”看来，要实现从27%到47%的飞跃并非不可能，而是首先要将这个平台打造成具备可持续性发展的竞争平台，就像淘宝、天猫在发展过程中成就了一批淘品牌一样，这些企业在这个平台上完成了圈地运动，形成了品牌影响力以及竞争优势。只有在一个“生态平衡”的环境中，才能实现发展。

最终是否会成为寡头竞争？

　　从目前来看，通过网络购买葡萄酒的大多是个体消费者，有数据显示，在近一年中的网络购买行为中，个人消费者大概占到90%，这些消费群体与传统线下渠道所依赖的消费群是完全区分开来的，尤其是今年以来，相关政策的出台，更使得个人消费量出现激增。

　　酒业职业经理人黄渊普分析说：“中国电商发展十多年，从早期的图书到后来的服饰，再到3C数码、家电，电商在各个细分品类攻城拔寨，线上渗透率呈现快速增长趋势。但对于酒水这个特殊行业，电商很长的时期内并没有取得较大突破。传统的酒水渠道异常复杂并具特殊性，一级级代理经销下来，酒水的价格一级级上涨。虽然主流的酒类电商网站从2009年就开始创建，但他们真正的快速发展要等到2012年以后。201 2年，中国经济整体状况不好，居民消费市场不旺，作为刚生却非必然的酒水销售受到经济环境以及相关政策的影响而销售欠佳。而到2012年年底相关政策的出台，酒水销售更是受到冲击，传统门店渠道及团购渠道销售不畅，各大企业开始积极寻求包括互联网在内的新渠道和新方式。”

　　事实上，葡萄酒电商要面对的最残酷的竞争显然还没有到来。从其他行业来看，淘宝、京东商城、苏宁易购等早已进入“激战”状态，几大网络大商占据了市场较大份额，而对于酒类电商来说，最终有可能会演变为寡头之间的资源争夺，但至少现在，如何保证销量，如何持续性盈利，他们还要继续摸索。

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编辑：阿喃