青岛啤酒产业创新工艺创新的转型打造了青岛啤酒成为了中国啤酒世界的领军。发展新型工业体系，打造10条千亿级产业链，是青岛工业转型升级的梦想。其中的食品工业千亿产业链中，青岛啤酒是当之无愧的中流砥柱，转型升级的标杆。一杯啤酒怎样再创新呢？青岛啤酒的答案就是，给110年的酿造文化装上年轻的“心”，让消费者面前这杯酒更加新鲜，让喝青岛啤酒变得更酷。此次2013青岛追梦系列报道中，记者走近一线青啤人，感受产品、技术、市场、品牌不断创新的4个片段。
产品研发十几种只一个能上市
这周很忙，青啤公司技术质量管理总部高级工程师钱中华要 “两线”作战。周一他刚刚选出了几种酵母配方，在实验室里发酵一种“神秘啤酒”，这边每天盯着发酵情况，周三他又开始了青岛0.00啤酒风味饮料的新一轮优化。谈到酿酒，他眼睛放光，说个不停。
“这是我的新任务。前不久在一个酒会上喝到一种啤酒新品，口味很时尚，据说目前在国外市场刚出现、势头很好，很受年轻人喜欢，所以想试着开发一下，储备这种技术。”钱中华说。
“作为技术研发人员，我们都有个找酒习惯，每当发现比较流行的新品，总要仔细研究一下。”钱中华告诉记者，他们要随时收集国内外行业信息、最先进的产品概念。以他为例，一年要品尝40到50多种新酒，而他所在的90多人的研发团队，品尝过世界各地所有有名的啤酒。
钱中华所在的部门与一线市场人员一起，开发了近年来大部分畅销的青啤新产品。从青岛啤酒奥古特、逸品纯生、青岛0.00，到去年推出的青岛啤酒黑啤、“鸿运当头”、“炫舞激情”…… “我们的做法是设计一代、开发一代、储备一代、上市一代。”钱中华说，现在青岛市面上能买到的青岛啤酒有几十种，但在实验室内研发过的产品数量10倍都不止。经常的做法是，拿出十几种研发成熟的新产品和市场人员探讨，分析哪一种是市场最需求的、哪一种会被消费者认可，“十几个新品只能有一个可以上市，其他的都留在实验室内。”
每一种新品上市，还要经过极其严格的测试，甚至是破坏性试验。比如刚上市不久大受欢迎的 “鸿运当头”，首次采用了铝瓶作为盛酒的容器，对于这个铝瓶在恶劣的环境下不断测试：先在太阳下暴晒，再拿到冰箱里冷冻，搬运的过程中 “故意”磕磕碰碰……经历过这些仍然能在较长时间内保持口感不变，才说明铝瓶是可靠的。
技术绘制啤酒风味图谱
如果说开发新产品是一种鼓舞人心的创新，那么还有一种创新却艰苦卓绝，极其考验人的意志和品质：那就是技术优化。这里要先说一下青岛啤酒有行业里程碑意义的创举，研究出 “啤酒风味物质图谱技术”。这个技术最初要解决的问题是在新建厂内，如何保持统一啤酒风味的青岛啤酒。
此前，传统的啤酒酿造工艺属于“经验型”生产，一个酿酒师需要长期的经验积累，对酿酒过程中各个细节把控，才能酿出好酒。而“啤酒风味物质图谱技术”要分析出一杯啤酒中到底有多少种物质？哪种物质让啤酒更好喝？物质的量有多少？从而把一杯啤酒“数字化”，不依赖于人的经验，用数字指导生产。
这项研究从1994年启动，2002年获得 “国家科技进步二等奖”。获奖后的十多年中，这项研究仍然在继续。“在一杯啤酒里，我们发现了近千种物质，有的含量极其少，只有十亿分之一克，但没有这种物质，懂酒的人就能喝出来。”科研管理处处长杨梅告诉记者，啤酒酿造是一个生物化学反应的过程，酵母很神奇，产生的风味物质极多。研究“啤酒风味物质图谱技术”的初期，确定了300种左右的物质，就已经在行业中遥遥领先。如今，能确定的啤酒风味物质达到了500多种。“未来还会有新的物质被发现，被界定。”科研管理处处长杨梅说，这个优化的过程是没有终点的。而这种数字化的应用，使得青啤培养酿酒师的时间大大缩短，生产效率大幅提升，助力了产业升级。
品牌走出国门和年轻人互动
2013年境外销售总量增长8%，其中亚太区增长27.4%，港澳增长13.1%、韩国增长65.9%……这是青岛啤酒代表的中国品牌在境外影响力不断扩大的体现。
110年历史的青岛啤酒，一直在致力于品牌的年轻化。近年来，赞助奥运会、赞助NBA开展青岛啤酒炫舞激情啦啦队选拔赛、高尔夫球赛、联手CBA、签约亚冠联赛，用体育和消费者拉近了距离。而在海外市场，青岛啤酒的品牌形象更加活泼，和年轻消费者一起互动、一起玩，让国外消费者把体验青岛啤酒当成一件很酷的事情。
在英国的电影院，电影播放前经常会看到一则广告：驾驶酷炫机车的男女相遇街头，相互挑衅约战乒乓球，围观者举起丛林般的酒瓶欢呼助威，两人打成了平手，一起痛饮青岛啤酒……如动作大片般的镜头，渲染了青啤超酷的形象。
在澳大利亚的电视里，一则“青啤主义”的电视广告，更是把幽默欢快、青春热情和文化碰撞的元素融合在了一起：在一个家庭的派对上，一个澳洲小伙想和华裔美女搭讪，却苦于发不准“青岛”两字的读音，苦练一番后发音终于标准了，美女也欣然同意共饮一杯。在这个广告的片尾，还邀请澳洲消费者关注青啤澳洲的“facebook”账号，赢取中国游机会。
“这些青春现代的广告片和海外年轻消费者打成一片，容易有共鸣，反响非常好。”青啤品牌部负责人告诉记者，2014年春节期间，青岛啤酒的广告也将红遍海外市场：从纽约时代广场的大屏幕，到澳大利亚的户外大牌，再到意大利的物流车，醒目的青啤广告都将呈现出来。
数据显示，青岛啤酒以805.85亿元的品牌价值，再次蝉联中国啤酒第一品牌。而在这一榜单设立的十年里，其品牌价值增长了7倍。市场到农村婚宴上摸行情有了技术支撑、产品创新、品牌拉动，市场就成了最后也是最关键的一环。如何把合适品类的啤酒送到消费者面前，并尽可能保持最好的新鲜度，是市场营销团队要做的工作。青啤营销中心山东省区总经理燕争光每年出差200天以上，带领2000多人的团队跑市场，就是要把青岛啤酒送到每一个超市、便利店、饭店、酒吧，让消费者随时随地能喝到。
渠道网格化管理细分到村
山东省是青岛啤酒的核心基地市场，在这个市场里青岛啤酒有很高的市场占有率。“作为山东省区的负责人，责任重大啊。”燕争光说，山东大区一直在向管理要效益：打造狼性团队、实行军事化管理、营造家文化，并先人一步在营销体系内通过了“挪威船级社”质量体系认证。
“整个省区的销售任务放我一个人身上，我天天不睡觉也完成不了，必须细分到人，让每个员工都承担起来。”燕争光说，近年来，青啤的销售渠道一直在细分，越做越精细，“网格化的管理在乡镇市场可以精确到村，在城市市场可以精确到门牌号！”他介绍说，“大客户加微观运营”、“大系统、小尖刀”的营销架构创新是青啤年销售增长超过行业2倍以上的保证。
研判因地制宜是销售法宝
为了了解消费者，引导消费者，摸清消费者最真实、最细微的需求，燕争光还是一个跑市场的狂人。山东省的149个县、区，他随时可能会出现在其中的一条街道上，“从头到尾、一家门店不落地走一遍，看看哪家没卖青岛啤酒、哪家销量不理想，现场办公就地诊断。”
青啤逸品纯生酒和高尔夫运动结缘后，从没打过高尔夫的燕争光专门借了球杆学打球、和老球友交流，发现了他们的饮酒习惯。“打高尔夫的人一般是上午10点打到下午3点，中间没有专门的吃饭时间，喝几杯啤酒就成了最好的补充。”燕争光说，打球的人豪爽，愿意赌一把，青啤逸品纯生酒就成了最好的“筹码”，“喝一瓶可以减少一杆，这样球技好的可以少喝酒，球技略差的也可以凭酒量扳回一城。”
燕争光还专门研究城市和乡村两个市场的饮酒习惯，甚至亲自去打开城市人家中的冰箱、去农村参加乡村婚宴。“随着城市化进展，喝啤酒的农民越来越多，现在农村结婚用啤酒当主酒的很普遍。”燕争光说，生活水平提高后，农民也纷纷放弃低端劣质白酒，转而饮用更健康的啤酒。而在城市，除了饭店、酒吧的传统消费渠道，市民“家饮”越来越多，也成为中高端酒增长的基础。“在家小喝两瓶，都愿意喝点精致的、醇厚的。”他说，在山东省区域，奥古特酒去年同比增长了58%，以一款高端酒进入了寻常百姓家，而新品“鸿运当头”刚上市却常常供不应求。“研究好不同区域消费者的独特习惯，才能研究出因地制宜的市场策略，这也是青啤制胜市场的法宝。”
数据增长领跑啤酒行业
2013年1-9月国内啤酒行业实现啤酒产量4095万千升，同比增长3.94%。三季报显示，青岛啤酒1-9月共完成啤酒销售量753万千升，同比增长11%，实现营业收入241.93亿元，同比增长11.0%；实现净利润21.65亿元，同比增长28.7%；高端啤酒实现销售量133万千升，同比增长16%，远高于国内啤酒行业总体增长速度。
作为中国首家在沪、港两地同时上市20年的企业，截至目前，青岛啤酒A股最高49.9元；H股价再创历史新高，达到683港币，较IPO发行价上涨23.3倍，涨幅超过了同期的许多国际知名企业。
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编辑：阿凯
