凭借蓝色经典的系统创新，洋河用不到十年的时间完成了百亿跨越，实现了向全国一二线白酒行列的回归，洋河蓝色经典也缔造了白酒发展史上的一个经典。而在当前白酒行业形势变幻之下，洋河的“机遇再造”计划引起业界的广泛关注。2013年春季糖酒会上，洋河推出了一系列新品，多数定位于中低档，连同这些新品一起推出的还有其战略品种——洋河老字号。
在后续的市场推进过程中，洋河老字号的战略定位和运作思路逐步发生了一些调整和转变，但其作为洋河战略品种的地位以及为洋河拓展全新增长机遇的使命从未改变，那就是借助老字号再造一个比肩蓝色经典的“洋河机遇”。
洋河老字号的“心路历程”
从洋河推出老字号系列的初衷来看，老字号系列产品的最初价格定位与蓝色经典系列是基本重叠的，所以很可能是为了在蓝色经典的价位段重新打造一个产品系列，而其原因可能是因为蓝色经典系列的逐步成熟。
最初老字号系列主要包括元、明、清字号三个单品，价格定位分别为688元、388元和188元/瓶。但从目前的市场推进来看，元、明、清字号的全国推广并不顺利，在市场调查反馈中，比较普遍的判断是元、明、清字号前期推广并不成功，综合各方分析主要可归纳为三方面原因：其一，元、明、清字号在价格定位与梦之蓝、天之蓝、海之蓝重叠。目前蓝色经典系列是洋河的主导产品和价值标杆，元、明、清字号在产品定位上犯了错误，不应该比肩或者凌驾于蓝色经典系列之上，这不利于凸显老字号系列的差异化价值，同时也对蓝色经典系列形成了品牌干扰。其二，洋河老字号与蓝色经典在品牌上缺少有效联想和互动。就像洋河的低档产品“美人泉”、“洋河原酿”等在江苏本土市场卖得很好，甚至一个县就能卖到一亿元规模，但在省外市场的推广难度普遍较大，因为这些产品在品牌上与蓝色经典“不沾边”，有割裂感。三、洋河老字号元、明、清字号系列产品的卖相不够出色。有洋河经销商向记者表示，洋河元、明、清字号的推出实际上是为了“置换”市场周期过长的梦之蓝、天之蓝和海之蓝，在保持蓝色经典系列常态化运作的前提下，提升经销商利润，提振经销商渠道的积极性，增加与经销商黏性。
老字号系列前期推广的不顺利加速推动了洋河对老字号系列的重新定位。2013年年底，洋河老字号第二波新品上市活动在河南、安徽等洋河全国重点区域市场拉开帷幕，这被视为洋河对前期老字号推广不利的修正动作。据了解，洋河老字号第二波新品共三个系列，分别为坛系列、品系列和曲系列，坛系列之下统领三个单品，分别为紫、金、红；品系列之下统领三个单品，分别为名品、特品和优品；曲系列之下统领三个单品，分别为特曲、头曲和优曲。从价格定位来看，三个系列的价格定位是一样的，不同系列中的三款单品从高到低的价格定位都是一样的，分别为160元、120元和80多元/瓶。
前期推出的元、明、清字号系列尚未在200元以上价位段真正生根发芽，而洋河显然不希望老字号这个品牌就此埋没，而是最大化地发挥老字号这个品牌的能量和价值。从价格定位来看，洋河老字号此番推出的三个系列新品与元、明、清字号形成了明显区隔。老字号坛系列、品系列和曲系列新品的推出，标志着洋河老字号品牌定位从中高端市场向大众消费市场的转型。在2013年春季糖酒会上，与老字号系列一起推出的还有不少中低档新品，但在全国市场运作上，显然洋河希望把老字号打造成一块金字招牌。
据了解，洋河老字号之所以开发价格定位完全一样的三个系列新品，主要是为了能让不同区域的经销商有更多的选择空间，同时让自己也更有余地。比如一个区域的经销商选择了其中某一个系列运作，那么其他两个系列在该地区将不再上市。反过来，如果经销商未能在区域内将该系列运作成功，那么洋河再以其他两个系列来递补运作，对于其整体市场损伤也不会太大。
从前期招商情况来看，洋河老字号向中档市场的转型也的确在经销商层面产生了积极效应，一些新经销商希望抓住洋河老字号的发展机遇，纷纷加入洋河的经销商阵列。据知情人士透露，洋河老字号三个系列新品的招商难度并不大，依托品牌力的辐射带动以及大众价位产品的双重优势，目前洋河老字号在河南全省大概完成了50家经销商布局，安徽市场前期招商也比较顺利，经销商对洋河老字号三个系列新品的品质普遍评价较高。另据了解，洋河老字号的基本推广思路是前期依托几个全国重点市场导入运作，比如河南、安徽和山东，然后再逐步启动全国化推广。
老字号再续“洋河奇迹”尚需加码
从全国来看，目前老字号基本处于前期导入阶段，尚未形成真正意义上的亮点市场。洋河老字号能否再续洋河蓝色经典的奇迹，还需要时间检验。
从目前三个系列新品的经销政策和操作方式来看，洋河老字号基本上采取了裸价供货的方式，把市场运作的操作空间和决策自主权更多地让渡给经销商渠道。据知情人士介绍，在裸价供货的基础上，洋河还会给予经销商一定的市场支持费用。在对比蓝色经典评价洋河老字号时，相关知情人表示，蓝色经典不仅为经销商输入了利润，还向经销商输入了1+1的营销模式，而在老字号产品推广上，洋河更倾向于下放资源，把资源下放到办事处、区域市场，有点“一脚踢”的感觉，完全由经销商自主决策。相比蓝色经典，洋河老字号在营销上缺少了概念和模式，缺少明确的运营指导，在方法、思路和战术上完全放开，让经销商自己去做，厂家主导作用不明显。当然这种操作模式也有其优势，即洋河强化经销商利润、将空间下放给办事处和经销商有利于提升市场运作的灵活性。此外，也不能低估洋河比较成熟的营销队伍，不能低估其对市场的理解能力和对经销商的指导能力。
从洋河老字号三个系列新品的前期动作来看，老字号的新品推广有一些耐人寻味之处。其一，洋河老字号的新品推广略显仓促，有分析人士认为，老字号的“仓促”举措可能是迫于公司业绩增长的要求，在高端酒增长动力不足的情况下，开发大众产品成为推动企业业绩增长的重要途径。这种仓促似乎能够在一定程度上印证洋河为什么会在老字号新品运作上更倾向于“放权”模式。其二，洋河到底有没有将老字号产品作为战略来抓现在很难讲，总体感觉这种导向不够清晰和明确，其当前阶段的新品推广更像是一种应付性的举措。这与第一点中提到的仓促调整不无关系，但还有一种分析认为，洋河也可能会依据产品成长情况来决定其战略地位，如果产品总体成长状况良好，将逐步将其上升为战略，从企业主导层面加大市场投入和运作力度。笔者认为以上两种可能都存在。一方面，洋河在主观意愿上肯定希望把老字号培养成第二个蓝色经典，这毋庸置疑，所以老字号仓促上市的合理解释应该是迫于短期业绩压力的匆忙调整；另一方面，老字号系列新品与蓝色经典系列在经销商渠道上存在兼容和适应问题。由于产品定位上的差异，蓝色经典的传统渠道不适宜老字号系列新品的推广，而重新构建渠道是老字号的必然选择。但洋河在中低档白酒全国市场经销渠道构建上既没有基础，也没有经验，而前期通过强化经销商在老字号新品推广中的主导性未必不是上策。洋河在老字号推广上这种缺少“章法”和主导性的打法实际上反映了洋河在老字号推广上的纠结。
对于洋河老字号系列新品的下一步运作推广，智邦达（中国）营销管理咨询有限公司董事长张健分析指出，从当前的推广运作来看，洋河老字号的招商布局比较顺利，但从长期着眼，若要保持老字号持续增长并使其真正成长为洋河的第二个蓝色经典，洋河老字号在运作推广中对渠道和市场的系统性支持还需要进一步完善和提升。
蓝色经典成就了洋河在白酒行业中的经典地位，而面对形势变化，洋河能否借助老字号系列新品完成转型，再续辉煌，这将是对洋河系统创新能力的又一次检验。
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编辑：阿喃
