多年来，保健酒行业有两个指标一直令业界瞩目，一个是持续较高的增长速度，另一个则是较高的市场规模预期。虽然保健酒行业在表层只括跃着几个主要的企业和品牌，但在表层之下却是熙熙攘攘。同样，保健酒行业发展的基本面似乎变化不大，但其发展的实质和方向却正经历着一系列调整和变化。读懂了2013年保健酒行业的发展内涵，也就读懂了保健酒行业的发展本质和行业机遇。

保健酒主体格局稳中藏变

　　2013年值得重点关注的保健酒品牌主要有四个。2013年劲牌的旗帜继续在保健酒行业上空飘扬，该年度劲牌公司实现销售收入66.92亿元，依然保持了18.63%的稳健增长，而其2014年的销售目标是73亿元；2013年汾酒在北京为竹叶青酒荣获中国名酒50周年高调造势，2012年竹叶青酒的销售规模已经快速攀升至4 78亿元，而其短期发展目标是2015年实现销售规模15亿元；另外一支保健酒老牌劲旅椰岛鹿龟酒经历几年徘徊期之后，随着2013年企业高层换届完成，正全而加速内部调整，2014年椰岛可期；宁夏红在概念打造和品类归属上有所变化和调整，从承载其百亿战略的新品——枸杞干红来看，正逐步远离保健酒范畴，向更加时尚的红酒靠拢，当然在宁夏红的构想中，枸杞干红应该成为果酒大品类之下的一个独立细分品类，从而形成其不可替代的产品差异和竞争力。除了以上几个在全国范围内具有较高影响力的保健酒品牌之外，一些主流白酒企业以及资本力量对保健酒行业的整合动作也屡有发生，有退出者，也有新进者。此外，2013年保健酒行业还活跃着一大批区域性品牌，近年来它们一直在根据地市场保持着既有优势，抑或由于企业自身条件以及外拓时机尚不成熟，其全国化进展不明显，并未诞生黑马。

　　从发展现状来看，劲酒一枝独秀的局面很可能会持续一个比较长的时期，这一行业地位短期内不会改变，而变数则是谁将成为劲酒第二。业界曾经对一线白酒企业涉足保健酒行业抱有期许，黄金酒、白金酒也为保健酒带来了一些新空气和新气象，但并未推动保健酒行业的实质性变化。总体而言，竹叶青酒和椰岛鹿龟酒是两支实力较强的潜力股，不仅是因为两者都有上市公司背景，而且还基于保健酒业务在该企业中的战略地位，以及企业自身深厚的行业积淀。

　　椰岛虽一度尝试多元化发展，而保健酒在企业经营中的战略地位也一度弱化，但随着集团战略调整，开始全面回归保健酒，保健酒在集团经营中的战略地位得以重新确立，而依托上市公司的背景，椰岛也许会在2014年给业界带来惊喜。竹叶青酒在汾酒整体经营战略中的地位变迁也与之类似。由于汾酒集团长期以来的白酒产业发展导向，竹叶青酒基本处于自由发展的状态，并未真正纳入企业战略。但从2010年开始，汾酒借助“植物养生”的全新品牌定位真正激活了竹叶青酒，真正从战略层面上对竹叶青酒的未来发展进行了规划和部署。依托汾酒集团的强大实力，竹叶青酒重塑保健酒行业格局大有希望。

保健酒加速拓展中高端机遇

　　2013年主导保健酒行业发展的主线之一是加速拓展中高端市场。拓展中高端保健酒市场是近两年来保健酒行业一直试图突破的发展方向，但一直以来小规格保健酒占据了保健酒消费的主力，其中最具代表性的是125ml劲酒，同样的酒体，即使只是将规格从l25ml提升至500ml，产品售价从10多元／瓶相应提高至40 - 50元／瓶，其销量便会明显地减少。单位规格的售价不变，为何只是产品规格的简单变化便会导致如此显著的消费差异？对于普遍畅销的小规格保健酒而言，产品规格的调整实际上意味着目标消费者和产品消费习惯的相应变化，125ml劲酒适合即饮，规格小，饮用方便，适合自饮或两三人休闲小酌，而500ml劲酒理想中的消费方式应该是家庭聚会、朋友聚会等聚饮消费，但实际上这种相对正式的消费场所目前尚难以接纳保健酒产品，因为缺少普遍价值认同，所以保健酒难以突破中档和中高档瓶颈。虽然五粮液黄金酒、茅台白金酒凭借自身品牌背书以及礼品路线，将保健酒价格拉升至一个全新高度，但市场和消费的落地却并未取得实质性成果。保健酒要真正占领中高端消费的高地，仍然需要保健酒企业持之以恒的价值引领和普及。

　　从2013年主要保健酒企业的产品动向来看，保健酒拓展中高端市场的步伐正在加速。除了500ml中国劲酒之外，劲牌公司2013年重点推广其蓝标参茸劲酒，该产品是普通劲酒的升级版，在劲酒商城的售价为148元／瓶，可见其产品持续升级和占位中高端的意图非常明显。但市场反馈显示，目前参茸劲酒的成长性和贡献度尚未真正显现，仍处于培育期。椰岛鹿龟酒在2013年也明确了进攻中高端保健酒市场的发展战略。在125ml劲酒成功拓展大众即饮消费市场之后，椰岛曾一度将具有相同定位的椰岛海王酒作为战略产品推广，但2013年椰岛基于鹿龟酒的独特配方和药用价值重新明确了鹿龟酒的战略地位。未来海王酒将继续承载椰岛拓展大众消费市场的职责，而椰岛鹿龟酒将成为其中高端战略的主导。此外汾酒竹叶青酒在2010年便正式推出了主力产品“国酿”、“精酿”和“特酿”，价格定位基本在150元以上，2012年竹叶青酒的销售收入一举完成了4.78亿元，竹叶青酒引领中高端保健酒发展机遇的渴望同样强烈。拓展中高端仍将是2014年保健酒行业的一个热点，保健酒企业纷纷加码中高端战略将进一步做实中高端消费市场。

创新品类凸显行业价值

　　2013年保健酒行业在品类创新上表现比较活跃，一些新尝试有可能造就一些别具成长性的细分品类，其中最为显著、也最具关注价值的一个方向是以葡萄酒为基酒的保健酒品类的日益活跃，代表产品包括劲牌公司的韵酒以及辽宁聚缘生物科技有限公司推出的五味子低度保健酒等。

　　一方面，以葡萄酒为基酒的保健酒完全改写了以白酒、黄酒为基酒的传统保健酒形态，在酒体和口感上均得以全面改观；另一方面，传统保健酒的消费群体也为之扩容，尤其对于保健酒拓展现代年轻消费群体意义重大。从产品定位来看，劲牌的韵酒主要定位于女性消费者，以葡萄酒为基酒能够更好地迎合女性消费者的偏好，而市场调查反馈显示，该产品在实际推广中吸引了不少男性消费者，所以韵酒局限于女性消费者的产品定位是否有待调整，将韵酒定位“扩大化”是劲牌应该研究的一个问题。相比之下，辽宁聚缘生物科技有限公司的五味子低度保健酒在产品定位上则直接瞄准了现代年轻消费群体，口感和低度符合现代消费者偏好，是其差异化优势。据了解，行业内以葡萄酒为基酒的保健酒研发其实此前已有尝试，但2013年这一研发方向更多地转化为产品成果并开始加以推广，其品类价值在2013年开始得以释放。这种品类创新让保健酒成功对接现代消费者成为可能，对保健酒消费扩容意义深远。

　　此外，有必要提及一下宁夏红。2013年年末宁夏红开始祭出全新发展战略，一方而着力打造推出了“枸杞干红”，另一方面提出了百亿发展目标。宁夏红在产品层面变化不大，最大的转变是产品定位和诉求方向的转变，即从产品“保健”诉求转向了“干红”这一葡萄酒概念诉求。这种转变的意图和价值在于，远离保健酒这一相对狭窄的品类范畴，试图更多借力葡萄酒品类的时尚气息，从根本上拓宽产品市场空间和消费面。

保健酒行业规范和标准化迈出实质性一步

　　2013年保健酒行业的一件大事是中国保健酒联盟的正式成立。长期以来，行业标准的缺失以及产品的良莠不齐是限制保健酒行业爆发式增长的主要因素之一，对于保健酒行业而言，标准化是一个长期艰巨的课题，而规范缺失则是亟待整饬的行业痼疾。要从根本上推动这两项难题的解决，一方面要靠政府相关部门以及行业协会的干涉和引导，另一方面则要靠行业的自律和自我调理。中国保健酒联盟的成立是保健酒行业在自我调理方而迈出的实质性一步。该联盟由劲酒牵头并以中国酒业协会主导成立，联盟的成立标志着保健酒行业已经开始从企业和协会两个层面就引导、整饬和规范保健酒行业达成共识，并开始付诸实际行动。行业标准的逐步建立以及行业规范措施的深入实施，必将有利于重塑保健酒行业的整体竞争优势，推动保健酒行业加速发展。保健酒行业的标准化和规范化是行业进化的一个长期进程，而保健酒联盟的成立真正开启了这一进程。

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编辑：阿喃