2014年中国酒业必须在消费群选择、品牌塑造、产品塑造、渠道调整和组织变革五个方面做好调整与转变。

　　通过对酒业消费形势变化的分析，我们认为，2014年消费者红利可能会出现。自从“三公消费”受限以来，白酒消费群发生了转变。当前，面对消费群的转变，白酒企业也纷纷在渠道和组织上变革去迎合消费群。然而，这远远不够。一来，现在酒企的调整与变革多集中在渠道和组织变革上，存产品和品牌上的变革动作却很少；二来，白酒行业的问题也不单是渠道或组织的问题，而是整体出了问题。在当前行业发展形势下，白酒企业不应只是见招拆招，而是要做系统化的变革，从根本上转变。

　　在当前的酒业形势之下，中国酒业该如何创造增长？综合评估、分析酒业变革动态，我们总结了中国酒业创造增长的五大方向，即中国酒业必须在消费群选择、品牌塑造、产品塑造、渠道调整和组织变革五个方面做好调整与转变。

消费群选择与品牌塑造的四大要点

　　做好消费群的选择与品牌塑造需要把握好四大要点

　　第一，消费者时代的重新定位与错位竞争。

　　2014年中国酒业真正开始由畸形的官酒时代正式步入消费者时代。首先，偏高端的酒企能否尽快恢复，要看其中低端市场的弥补，或者是与大众消赞的承接。其次，近年来迅速崛起的中产阶级与80后、90后的消费能力与购买欲望已经得到验证。再次，新型城镇化过程将改变农民的消费习惯，拉动中低端产品等大众消费需求量。

　　基于上述分析，基本可以确定，大众酒刚代来临，大众酒的竞争是2014年酒业的一大主题。但同时，我们也强调，酒业调整不能一窝蜂地转向大众酒。应对大众酒时代的竞争，需要对大众酒时代进行重新定位，这是品牌竞争的关键，消费需求是品牌定位的原点，差异化是品牌定位的价值点，酒企要考虑能为消费者提供什么样的差异化的价值。而错位竞争是酒企可持续发展之本。每个酒企都有自己的特点，应该根据自身的特点，利用正一堂“4x2x3战略模型”细分消费者人群，开展错位竞争。

　　第二，针对细分消费群做精准的价值诉求。

　　对于要做消费群的细分这一点，行业里也有不同的声音。很多人质疑现在消费群还能细分吗？现在的大众酒市场还没那么成熟吧？有的企业也会问，自己的大众酒本来量就小，再一细分，量不更小了吗？我们认为，每个企业都做大众酒，每个企业都不纲分，这就是一窝蜂地大众化，这时谁能做成功，就相当于“瞎猫碰到死耗子”。对于消费群细分问题的质疑其实是因为很多企业并没有理解最基本的市场营销的精神。我们是否可以换个角度来想这个问题，对消赞群做细分以后，失去了一部分市场，但会更精准、更牢固地把握好另一部分市场。过去的白酒品牌多针对政务人群进行品牌诉求，核心价值多为“权力、尊贵”之类。今后酒企要针对各类细分消费群进行精准的与他们自身特质相关的诉求，从而打动消费者内心，引发共鸣，拉近距离。

　　第三，进行“小而美”品牌的有益探索。

　　当今的消赞者和十年前的消费者有着巨大不同，其一是消费者更加群落化，各个阶层形成了若干个细分群落，每个群落都有着鲜明的个性特点和消费特点；其二是消费者由外到内的升级需求，消费者不再热衷于进行开什么车穿什么大牌的比较，而转向吃什么米、用什么油、吃什么菜，转向舒适、个体品位的追求。快时尚、微奢、有闲阶层正是这种转变的产物！年轻人不再满足于从超市称点零食，而期待更好的产品、更人性化的服务，所以成就了“三只松鼠”；中阶阶级不再满足于在普通餐厅、吃普通的饭菜，而是想吃得与众不同，体验与众不同的服务，于是有了雕爷牛腩的成功；高端消费者不再满足大众化的审美、大众化的情爱表达方式，他们希望得到专属的、唯一的享受，这造就了明星们、年轻富人们对roseonly的狂热。

　　第四，变革品牌传播与塑造方式。

　　消费者占有，是区域白酒品牌的最具竞争效率的方式，自媒体及大数据相关技术的发展提供了更为犀利的工具。白酒企业将来谁离消费者更近，谁就能赢得未来，电商时代的社会化营销及大数据工具是了解消费者、维护消费者的工具，值得白酒企业引入。除了可以借助新媒体进行品牌传播，其实传统媒体的传播势能还在。我们看最近比较火的电视节目，基本没有酒水品牌赞助跟得上的。这体现出，白酒企业对品牌的理解、对传播的理解、对消费群的理解确实远远落后于其他行业。上个世纪的白酒行业如果说郎酒、洋河这些企业率先做了团购拉开了与其他企业的距离，那么未来一定是白酒企业重返与消费者互动的主战场。金六福当年在品牌打造上推出福文化，在央视做广告，这在当时是一大创新，也带来了企业的高速发展。而现在很多全国性的品牌其实都缺乏真正与消费者对话的机会。在当前的媒体环境下，酒业发展要注意变革品牌传播与塑造方式，通过创新提高消费者认知度。

产品重新塑造的三个维度

　　2014年，对产品的调整，要从三个维度给予关注。

　　维度一，成本重构与利润重构。

　　我们关注产品，首先要关注成本问题。中国酒业转向大众板块以后，成本和利润的重构成为了行业的关键。这是因为，第一，酒企需要进行成本革命，以适应新的竞争环境；第二，消费者对酒质的要求提高，带来产品成本的上升；第三，高档酒发展受限带来价格带的下移，导致产品综合毛利率的下降；第四，酒企要想保持盈利，必须在包装创意、包装成本、管理效率、市场运作等方便做出优化和创新。

　　应对这轮酒业调整期，很多酒企都推出了新品，市场上产品同质化严重，动辄投资数亿元也未必能够快速打造出一个热销产品。这时候我们就耍思考，在别人都推出新品时，如果哪一家酒企率先做好了老产品的成本重构，是不是更容易领先一步？对于区域性白酒来说这一问题应该尤为重视，区域性白酒大多进入微利时代并将长期持续下去，围绕低毛利进行渠道模式调整和组织调整，主动适应微利时代。

　　2014年酒企可能会普遍进入出厂价下调的阶段，毛利率的下调将取代收入成为影响业绩的主要因素。未来，一线酒企的定位调整将挤压二线酒企的生存空间，二线酒企也面临在中高端市场展开竞争或向下调整产品结构的选择。因此，产品重新塑造的第一个维度就是要关注成本重构和利润重构问题。

　　维度二，注重满足消费者的个性化需求。

　　白酒行业过去的团购是主要以政务团购为主的老团购模式，在政策监管和引导下，传统的老的团购模式受到冲击，未来团购将会出现新的模式。老团购模式的实质是“团利”，谈合作的一大出发点是看回扣、看返点，这是一种“灰色营销”，而新的团购的本质将是“团心”，简单说就是三五好友聚会，大家觉得这个酒好，就会选择喝这个酒。新的团购模式竞争的根本在于看企业能否更好地满足消费者的个性化需求。我们看现在酒企规模化运作封坛酒、个性化定制酒，就是为满足消费者的差异化需求和消费体验的。未来以“定制中心、会员制、集中定制”为表现形式，以“团心”为本质的民间团购模式（新团购）将成为满足消费者个性化需求的重要途径。

　　维度三，推动工艺和技术创新。

　　工艺决定风格，风格是饮中体验的一部分，饮后体验包括不上头，不难受，醉得慢、醒得快等，不能只靠传播创新和营销创新，而应该有确切、扎实的技术研发与创新。其实白酒讲香型和口感，并没有很长的历史。从不讲香型和口感，到必须讲香型和口感，这就是一种巨大的突破和创新，而且香型和口感需要消费者认同，而不仅仅是官方认同。下个十年，一定要找出新的词，酒企需要思考．继绵柔后，下一个口感创新的方向在哪儿？探索消费者对酒的心理需求，消费者对酒体“不上头、不难受”等的基本需求，把这些需求总结成一个词，让消费者更容易接受和记忆。我认为，2014年行业会集中在这方面下功夫。

　　当然，这里需要指出一点，很多企业渴望创新，却又害怕改变，现在行业的各种理论也比较多，有“先驱”和“先烈”论，很多企业想改变，又害怕做“先烈”。但其实，风险与机遇总是同在的。在工艺和技术创新方面的尝试同样如此。未来，决定一个企业能否真正领先，取决于那个企业是否能够在工艺上找到新的概念并被消费者所接受，进而在消费者运动上做一个伟大的进攻，重新回到主流消费渠道同消费者沟通。

渠道层面调整的五个方面

　　2014年酒企在渠道层面的调整主要包括五个方面。

　　第一，优势市场和优势价格带的确认。我们判断，2014年酒业仍将面临严峻的产品挤压和渠道挤压的形势，到2015年预计会有部分企业遭到淘汰。面对当前的酒业环境，将2014年定义为“行动年”是很实际、很敏锐的。其实，过去的黄金十年众多企业的区域精耕方面大多停留在口头上，未来区域精耕将不再是口号，而会变成关乎企业快速成长的决定性力量。2014年，企业必须重新确认自己的优势市场和优势价格带，做好优势市场和优势价格带防御战，进行优势市场深耕。深耕不是口号，而是行动。高筑墙、广积粮、必增长。

　　第二，经销商具备开发商务消费的优势。过去是政务消费时代，政务消费是比较直接的，从上到下很集中，厂家做政务团购的优势，是因为他们有很多区域性的资源。但现在是商业消费时代，它是比较分散的，是碎片化、广泛分布的，每个地方的情况都不一样。经销商在本地能够牵扯当地的人脉资源、信誉资源等，在交易行为中间扮演的角色和权重会更大一些。因此，商务消费时代，商业价值的权重不是渠道终端，而是经销商的权重将会大于政务消费的时代。经销商在开发商务消费方而会比厂家更有优势。因此，在商务消费时代，经销商的地位也在不断提高。

　　第三，建立新型厂商关系。现在很多企业都在提渠道下沉，但渠道下沉需要基于一种新的厂商关系的逻辑来做渠道变革。在商务市场经销商的占比就比较大，像过去放羊式的厂商合作模式，给经销商一个低价，给他一些市场政策让经销商去干，那是不行的。这就倒逼企业要做渠道变革，在厂商合作模式上要做新的变化。经销商怎么进行渠道变革呢？要构建厂商新的合作模式，例如成立区域公司、成立联盟公司、成立合资公司，然后厂家融合。现在建立新型厂商关系的问题正变得更加重要。

　　第四，开拓异业联盟，发展新型经销商。团购渠道弱化，区域内商业资源占有能力成为短期内决胜关键。异业联盟可以整合其他行业人脉、资金等资源，创新合作模式与产品销售方式，如与金融、邮政、家电等行业进行战略合作。

　　第五，开拓白酒电商渠道。2013白酒行业开启了“电商元年”。目前很多酒企纷纷尝试通过微博、微信等开展营销活动，利用最新的技术手段和方法把品牌和消费者进行有效地链接，开展持续的营销。电商渠道正逐渐成为白酒销售的新出路。

发育高效率的组织模式

　　2014年酒企调整在组织层面要注重发育高效率的组织模式。

　　在组织层面，我们有这样一种判断，即在黄金十年，重点考验的是企业的“销”的能力，目前，考验的则是“营+销”的能力，而未来的市场将重点考验企业“营”的能力。在“营”的组织方面，为什么在跟很多企业交流的时候，企业很多新观念、新思路听得进去，行动不了、重视不够，这是因为企业在“营”的组织发育过于缓慢。企业进行组织层面的大胆创新，积极构建“营+销”型组织模式。宏观层而来看，“营+销”型组织在厂家组织内部不仅是表面的组织架构，更重要的是实质的组织职能、组织效率和达成的结果；微观层面来看，则是指在区域市场厂家要承担起“营”的职能，经销商专注于“销”的职能。另外，新型渠道也要有相应的组织陪衬，作为全新组织模式的一个关键部分。

　　2014，行业的严峻形势已不可逆转，此时，企业首先要有度过这段调整期的坚定信念，因为信心比真金白银更重要；其次就是思想的转变，不要把眼光盯在政府身上，而要把眼光盯在消费者身上，认真磨砺产品，认真与消费者说话；再者企业要真正俯下腰身做市场，了解自己的市场、了解自己的渠道，帮助经销商，与经销商一道并肩作战，共同取得消费者时代的胜利！

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编辑：阿喃