“探花”之争仅仅是黔酒板块发展史上一个里程碑的缩影,这背后更多的是考验竞争者对贵州白酒市场的把控能力、预判以及依据变化而进行的即时调整和实施策略,而任何一个战略的实施都是极其艰难的,想要上位成为“探花”,企业就必须尊重市场的发展规律,以认真踏实的工作态度,付出足够的时间、精力、财力、人力,以企业家的胆略和职业经理人的才智,精心培育市场,运用现代市场行销策略和推行现代企业管理制度精耕细作,方能跻身“探花”之列。
序:悬而未决的“探花” 在中国白酒行业,几乎每个版块都有着明确的第一、第二、第三品牌的排名序列,这样的序列可以以销售额来排列,也可以以产能规模来排列,或者是以品牌在市场的影响力来排列。究其缘由,一方面是因为消费者需要这样的品牌等级排序,另一方面则是企业方也需要在其中获得属于自己的位置,便于确立竞争对手和目标,并有针对性的改变发展方向和企业运营策略,实现“又好又快”发展。
但最吸引眼球的“黔酒版块”似乎缺乏这样的对比参数。在贵州,当之无愧的“老大”是茅台,其开创性的引领中国白酒发展的主流,以“国酒茅台 酿造高品位生活”的品牌定位,成为中国一张享誉全球的白酒名片。习酒则是背靠茅台这棵“大树”好乘凉,以近20亿元的年销售额以及过万吨产能的巨大优势将贵州省内其他二线品牌远远甩在后面。
既然“状元”“榜眼”位置已经清晰的落在茅台和习酒身上,业界不禁有声音传出:“探花”是谁?可关于“探花”,从现在的贵州市场来看,品牌间的争夺变幻莫测,无以确定,来自各方的声音也众说纷纭。在这场以“探花”为名的争夺战中,没有一个可以称得上是实至名归的第三名,而现有形势也并不是十分明朗。究竟谁能够最终坐上“探花”宝座,成为了一个最具争议和猜疑的问题。大幕拉开,一场“探花”争夺战上演在即。
“探花”的诱惑 众所周知,“酱香”是中国白酒市场上的一个宝贵财富。近年来,在国酒茅台的带动下,酱香市场风生水起,发展迅速,显示出了极大的生命力和市场空间。贵州是“酱香”的摇篮。然而除了茅台一支独大之外,其它的贵州白酒在全国范围内却鲜少被人提及。这无疑是贵州酱香白酒心中的一大痛处。
“酱香探花”是一块诱人的肥肉,这一点毋庸置疑。其中原因有四:
但众多贵州二三线白酒企业为何不能参悟其中“真谛”?就这一问题,合效营销策划机构总经理韩亮给出了答案:第一,酱酒市场的扩容。酱酒原产地在贵州,已经成为中国高端白酒品类的代名词,这几年在全国越来越受更多区域和消费者欢迎。一个品类的流行,必然促使酱香型白酒的市场容量总体扩容。成大事,必先借势,行业蛋糕急剧扩大,必然促使更多企业进入该行业。
第二,茅台的价格空档。茅台这几年的连续涨价,已经接近奢侈消费品的价格,使绝大多数人只能望“酒”兴叹。尽管茅台集团还有其它价格低的酱香型产品,但都因为推广不力,成为“大集团里的小品牌”,没有占据贵酒探花的位置。今年政府对茅台消费的管控,尽管一定程度抑制了茅台持续涨价,但仍然无法满足更多中高层消费者的日常消费。很多贵州白酒都看中了这个价格空间带来的空白商机,纷纷加入“探花”之争。可以预见,未来贵州二线品牌将在零售价200-1000元之间展开激烈厮杀。
第三,高额的利润驱动。由于茅台撑起了贵州酒价格的“天花板”,因此给贵州酒集体打上了高端的标签,同时也为其他品牌在利润上留下了空间。尽管贵州其它白酒品牌的定价比茅台低了不少,但利润同样仍然非常丰厚,远高于中国其它省份的白酒。利润是企业的终极目标。高利润催生资本,包括大量外省资本,涌入酱酒市场,从而提高了贵州白酒的竞争程度。
第四,探花的位置空缺。茅台已经成为贵州的支柱企业,但二线品牌之间的市场份额差距不大,无疑探花之争就成为了贵酒的竞争焦点。而营销就是发现品牌空隙、占领市场空白的运动。从企业战略上来看,“探花”位置不稳却为品牌竞争创造了良好的市场空间。贵州白酒在酿酒上领先全国,但在企业运营和管理上明显落后,这也是贵州白酒一致探花位置空缺的主要原因。
谁在争夺“探花”? 在历数目前贵州二三线白酒企业之后,有一组强有力的争夺“阵线”渐渐浮出水面。他们既有雄心大志,又是“探花”之位的有力竞争者,在这其中包含了相对知名的品牌,也有在全国市场还处于前期培育阶段的品牌,通过这些代表品牌的定位、先天优势、产品体系、价位争夺、省内外市场布局等方面的具体情况分析,我们仅仅以几个具有代表性的品牌进行一个清晰梳理,看看究竟是谁在觊觎“探花”宝座。
一、贵州迎宾酒股份有限公司:
实力:公司成立于2007年,公司前身为历史悠久的奥梁酒厂,1993年更名为国宝酒业,后更名为国威酒业,是中国屈指可数的一家专业的酱香基酒生产供应商,曾为国内多个知名酱酒品牌提供酱香基酒。公司目前占地面积150余亩,库存基酒量8000余吨,拥有固定资产1.5亿余元,流动资产超过10亿元,员工近900名。
独有专利:“植物埋藏法”
产品体系:1、天蕴系列:天蕴(市场价:468元)、地蕴(市场价:268元)、久蕴(市场价:128元)、陈酿(市场价:68元)
2、珍藏系列
3、年份系列(老产品)
在天蕴系列中,地蕴和久蕴走量最好。天蕴在今年3月份正式上市销售,预计下半年,还将推出一款定价188元的产品(产品打样中,正在招商)。现在正在做产品的调整,会逐步砍掉一些老产品,具体在今年12月份会梳理出新的产品线。
品牌布局:“天窖地长,双蕴酱香”,战略上以新品(天蕴系列)为主,接下来将会根据客户和市场的需求开发高端新品。目标定价将在700元以上和1000元以上。
竞品:金沙回沙、郎酒、习酒、青酒。
去年销售额:接近3000万元。
今年预计销售额:5000万元,省内市场份额占据了三分之一。希望通过整合资源、营销规划,到2017年达到销售额10亿元。
重点市场:省内——六盘水(样板市场)、新义、贵阳
省外——广西、山东、江苏、唐山、河北
产能:到年底新老厂共同产量能达到7000多吨,目标产能10000吨。
产量:目前产量8000吨左右。
销售方式:以团购带动传统渠道和商超,商超的主要作用是树立价格标杆。
下一步发展计划:首先,在贵州本土甄选市场,集中资源重点打造一个样板市场,主要功能是打造品牌、以零售为主、给消费者带来体验式的服务,也可以作为高端消费群的一个库房。目标样板市场选在经济水平排在第二位的地级市六盘水,当地没有强势地产品牌,酱酒消费资源少,竞品少。其次,面向全国机会性招商。
2013年,在省外再打造1—2个像六盘水一样的样板市场,对重点省级的区域市场强化提升品牌影响力和营销策略。5年目标是形成完整的市场布局,并且利用团购来带动渠道销售。宣传方面,启动央视新闻频道广告投放,预计8月份每天会循环播放6次产品形象广告。
二、国台酒业集团有限公司
实力:公司是我国现代中药领军企业——天士力集团于1999年在茅台镇收购的一家老字号酒厂的基础上,累计斥资10亿元、历经十余年精心打造的现代化大型酱香白酒企业,现已发展成为社会公认、政府授牌的“茅台镇第二大酿酒企业”。
产品体系:1、新领袖系列——国台2009、国台1999、国台1979(主打产品)
2、经典产品系列——5年陈酿、15年陈酿
3、高端产品系列
4、定制酒
5、礼盒酒系列——单支、双支
品牌布局:国台·品牌酒、国台·专属定制酒、国台·名人珍藏酒三类产品的区分形成“一体两翼”营销模式。国台·品牌酒做面、做广度,包括新领袖产品系列、经典产品系列、高端产品系列;国台·专属定制酒做线、做深度,为客户量身定制高品质的国台酒,提供“不建酒厂拥有酒厂”的专属享受;国台·名人珍藏酒做点、做亮度,实现“存钱不如存酒”的全新饮酒消费潮流。
竞品:茅台、习酒、郎酒
去年销售额:突破10亿元
今年预计销售额:15亿元
重点市场:省内——贵州主战略区域的核心市场
省外——重庆主战略区域的核心市场,以广东、北京、河南为重点市场
产能:已达到3000吨
产量:今年有望达到4000—6000吨,加上现有的产能共能达到10000吨。
销售方式:过去以建设渠道为主,现在主要打造品牌、扩大品牌影响力,比如冠名赞助世界斯诺克巡回赛,大力开拓除广东、北京、河南以外的城市,并且通过“国台领袖会”,直接面对自己的客户或者经销商,给与最完善的“一对一”服务体验。
下一步发展计划:一是将追加投资30亿元,到“十二五”期末确保年产优质大曲酱香白酒10000吨,并提前规划、创造条件,争取在“十三五”期末达到20000到30000吨的年生产能力;二是在“十二五”期间,公司要成功上市进入资本市场,力争成为贵州省第二家白酒上市公司,销售超过60亿元,到“十三五”末,打造成百亿集团。
三、贵州青酒集团
实力:1955年,青溪地区几家较大的白酒作坊经公私合营,在青溪河畔的徐家湾组建了青溪酒厂。创建初期的青溪酒厂,仅有十几人,沿袭着传统的酿酒工艺,用近乎原始的生产工具开始了艰苦的创业。到2000年,原贵州青溪酒厂进行产权制度改革,组建成立“贵州青酒集团有限责任公司”,企业多元化发展得到迅速发展。
产品体系:1、高端洞藏系列—5年、8年、12年、15年、18年(正在开发:终端价688元)、25年(市场终端价:1300多元)
2、中档五星棉柔系列(价格带:60—100元)
品牌布局:中高低端,酱香、浓香、清香都有,省内以酱香为主,省外以浓香为主。
竞品:习酒、国台、百年糊涂、酒中酒等。
去年销售额:近10亿元,其中洞藏青酒达2亿元
今年预计销售额:12——13亿元(江苏已突破1亿元)
重点市场:省内——贵阳(样板市场)、六盘水(样板市场)
省外——江苏、天津、北京、云南、湖南
产能:扩产之后年产规模达2.5万吨(包括浓香等)
产量:去年年产量16000吨,现在20000吨。(目前酱酒产量1000多吨)
销售方式:全渠道运作分为两批,一批是走大流通渠道,主管中低端酒的销售;一批是洞藏事业部,专门管理高端洞藏青酒的销售。在专卖店推广高档产品,结合旅游在央视投放广告宣传,产品上根据消费者的需求做调整。同时也整合当地旅游资源,做体验式营销,把客户请到本地体验青酒文化,通过旅游来了解青酒的洞藏工艺。
下一步发展计划:争取在十二五末,达到30亿元的销售额。
为何“探花”迟迟空缺? 在这场争夺战中,最为引人注目的或许就是倚靠天士力集团潜心十年修炼内功,并在极短的时间内迅速发力的国台。短短三四年的时间,原本只是那些具有传统名酒血统的品牌方可获取次高端份额的商机,让名不见经传的国台轻而易举获得10亿元规模。但在另一个层面,我们也看到了由于其定制酒与团购渠道的高端消费定位,导致了其在大众消费层面的影响力不及其他几个主流品牌,记者在贵阳的街头巷尾走访时了解到,许多消费者还不知道国台的名字,而在商超里面,国台的产品也很少出现。
在青酒今年销售目标13亿元,而其产能更是达到了让其他贵州白酒企业“艳羡”的1.6万吨。但在这其中,浓香占了大多数,在酱香消费氛围异常浓厚的贵州,显然青酒的香型结构无法与市场完美融合,而贵阳和六盘水这两个重点市场,也显示出了青酒无法在整个贵州省完全铺展的“瓶颈”。而在省外省外市场,对于江苏、天津、北京、云南、湖南等地的选择,除江苏地区今年有望突破亿元外,其他地区或由于市场竞争过于激烈,或因为板块本身白酒消费容量不大等因素,其影响力还有待进一步提升和发展。
金沙窖酒在品牌力影响层面显然更大,其一直以来坚持以发展酱香为根本规划在当前这个酱香大热的背景下展示的更加明确,在贵州省委省政府提出的“一看三打造”的战略目标中,金沙窖酒的发展似乎显得得心应手。而更为重要的一点则是,在贵州省内大部分地区,从酒店到商超几乎都可以看到金沙窖酒产品的出现。从一定程度上而言,金沙窖酒的发展甚至要好过于从“国酒之心”茅台镇走出来的诸多酱酒品牌,然而其中低端的品牌形象,是与当前酱酒品类大干快进,价格迅速提升的大环境不相符的,而年销售额仅为6亿元的数据,也是质疑“探花”位置归属金沙窖酒是否得当的主要原因。
此外,被强势资本入股的许多白酒企业也都来势汹汹,如被海航收购的怀酒,提出了“打造中国酒业航母”的战略规划,“贵州的第二瓶好酒”安酒也不甘寂寞,借助“多彩贵州”的响亮旗号顺势而上,在超商华泽集团的推动下,决意要做大做强。然而,这些品牌目前更多的还将精力放在了与外来资本磨合的阶段,同时,酱酒生产的周期性要求也是一大局限,使这些注入大资本的白酒品牌在短时间内无法达到快速腾升,就目前而言,上述品牌抢占“探花”位置的优势还是无法很快凸现出来。
在著名白酒营销专家王兴泰看来,品牌获得成功的要素是:品牌命名、品牌定位、品牌设计、品牌诉求、品牌文化、品牌规划、品牌建设、品牌推广、品牌管理。依据以上要素再看国台酒、习酒、贵州青酒、金沙等品牌就会发现,习酒在茅台集团收购后进行了产品规划,销量得到了一定的提升;贵州青酒在品质较好,口感容易接受的情况下也进行了产品的梳理,销量得到了提升;国台酒在其前身金士力酒没能成功的情况下,总结了一定的经验教训后重新走向市场,主要依靠近年来在茅台和郎酒大力提升品牌,拉动了酱香型酒消费的前提下,通过定制酒的营运模式得到了销量的大幅提升。但今天的销量并不代表明天的市场。
王兴泰向记者表示:当我们通过现代市场行销策略(4PS-4C-4R-GC)的研究不难发现,众多贵州白酒企业在经历了多年的发展没有进入强势品牌行列的主要原因有六点:
一、品牌定位不准、位能普遍偏低,导致营销动能和势能过低,无法激发和汇聚前所未有的能量去走向市场与世界。
二、品牌设计趋于雷同化,没有真正体现自身品牌特点,完全靠模仿打天下。
三、品牌诉求、品牌文化不突出,没有自身品牌核心诉求走差异化的行销策略。
四、产品定位、品牌规划、品牌建设、品牌管理出现严重错误,造成自相残杀的市场格局,无法在获得第一阶段销量上升后无法突破第二阶段增长瓶颈,甚至严重下滑,成为昙花一现的格局。
五、没有真正建立以市场为中心的经营理念,往往以销售的观念导向企业,所以在品牌推广上无法尊重现代市场的规律,运用现代市场行销策略推动市场发展。
六、企业没有真正建立现代企业管理制度,没有建立系统的企业管理体系保证市场健康发展,是制约品牌发展的重要因素。
就目前而言如不改变现状,那么众多贵州白酒将会出现“争‘探花’但谁都不是‘探花’”的局面,而且,一个没有“探花”的“探花时代”的奇怪现象还将会持续一段时间。
如何拿下“探花”? 进入十二五期间,黔酒板块成为全国白酒板块最受关注的业内焦点。贵州省委省政府提出了“更快更好发展贵州白酒”的口号,并提出了在十二五末期白酒产能确保80万吨、争取100万吨,销售收入确保1300亿元、争取1500亿元的目标。贵州白酒在茅台持续高涨、一路领跑的带领下开始进入了一个快速的启动期:来自全国各地的投资者纷至沓来,同时在资本运作、基酒交易、酒厂入股、品牌开发、商业代理等不同方面洽谈合作,企业也开始大力度运作。茅台所带动的茅台产区乃至贵酒板块中董酒、安酒、云酒等老名酒开始启动快速发力,一场争夺战即将开启,如何拿下“探花”位置?
答案的前提在于,首先需要认识到贵酒在全国白酒版图中的独特性和竞争力。不可否认,如果没有茅台酒的示范和引领,贵州白酒将会黯然失色,茅台酒独特的酱香口感、茅台镇边神秘的赤水河以及红色背景的传奇让将“国酒”被推向了神坛地位,中国政商二元的特定国情和迅猛的宏观经济发展让茅台价位一涨再涨,正是在这样的带领和示范之下,茅台镇、赤水河乃至贵州酱酒变成优质高端白酒的代名词。
在这个没有“探花”的时代背景下,独特的产区、酱香的口感、相对较高的酿制成本尤其是茅台涨价之后腾出的价位空间让众多二三线贵州酱酒品牌在定位方面具有天然的良机,终端500元至1500元之间的价位带成为贵州酱酒起始定位的区间,这个价位远超过其他区域为王的二线名酒价位,纵然强大如洋河蓝色经典也是在达到数十亿元规模才开始尝试进入这个价位区间,但是贵州酱酒军团开始出击时就面临千载难逢的机会:茅台快速涨价之后所滞留的空间远未形成的稳定格局,二线名酒还没有足够的信心和完善的方法来承接,但是市场消费需求和价位预期已经被培育成熟,所以贵州酱酒军团在此空间将势如破竹、一发不可收,但这个空间留给贵州酱酒军团时机不会太久。
而举例来说一个现象,军团中的国台酒因为没有老名酒基因而在传统酒水商业市场并没有任何优势,但是在市场迫使之下国台通过“跳出行业做行业”的思路,寻找整合高端优质的社会资源作为合作伙伴,一旦这些靠近“顶级酒水消费意见领袖”的“类意见领袖们”成为国台的代理商,他们自身的关系就会成为国台最为有力的品牌“信任状”。2011年国台的272个合作伙伴中,仅有2个是传统酒水商业合作伙伴,其他270个均是非传统合作伙伴。
对于一些数量庞大而没有品牌知名度的酱酒军团成员而言,这种模式形成了“以弱胜强、以小博大”的有力武器,因为在传统的“厂家—商家—终端—消费者”的价值链条中,酱酒军团可以直接超越传统的商业环节进入消费环节,让传统的大品牌无法在自身最为强大的商业环节进行有效拦截,而在行业外通过人脉关系和口碑传播进行封闭消费循环的品牌则一路狂奔、规模壮大,因为前期销售不需要广告宣传甚至无法引起对手们的注意。上述这些原因,都是让贵州酱酒军团开始出现迸发的动因和缘由。
但是现在黔酒板块的内部发展状态不平衡,很多中小型酱酒企业仅仅靠销售基酒来支撑很难发展起来。想要争夺“探花”,部分酱酒企业还应该具备“两个技术”和“三个能力”:
“两个技术”中的一个就是要掌握酿造酱酒的核心技术。每年端午踩曲,重阳下沙,历经九次蒸煮、八次发酵,七次取酒,基酒窖藏等繁杂工艺,并且还要经过严格的盘勾、调勾、品勾等程序,至少三到五年才能完成,而期间又必须严格遵从酱酒“三高三长”的基本操作原则。因为“低端市场无酱酒”,只有掌握好酿造酱酒的核心技术,才能保证酱酒的质量,而酿造工艺决定了成本结构,低端酱酒只会让消费者对其品质产生怀疑。而另一个技术就是指对品牌的运营技术。一个企业如果只掌握了第一个技术还不够,因为企业想要持续性发展,品牌的力量不可忽视。比如,江苏洋河独辟蹊进,在中国白酒包装还是以火红的暖色调为主流的市场上,以蓝色这种冷色调作为品牌的名称与包装,用色彩的差异化实现了品牌的运营。所以在短短几年时间里,洋河蓝色经典的销售收入从2004年的7600万元一路狂飙至2008年的24.25亿元,迅速跨进了中国白酒的第一方阵。
“三个能力”则分别指的是财力、耐力和人力。财力方面,近5年酱香型白酒的平均增速达到了32%,是中国白酒5年平均增速的两倍多。由于酱香型白酒增长的行情大涨,许多业外大资本和主流企业也开始进入酱酒领域,浓香白酒的巨头五粮液就推出了永福酱酒。不仅如此,业外的大资本表现得更加疯狂,早在10年前,现代医药龙头企业就开始在茅台镇收购酱香酒酿酒企业,斥巨资打造了如今酱酒行业的新势力国台酒。从中我们不难看出,强大的财力对白酒的发展有着至关重要的作用,中小型酱酒企业如过没有足够的财力支撑企业的运作,很难发展。
耐力方面,一提起酱酒我们首先想到的就是茅台,而茅台之所以成为茅台,并不仅仅是它严格遵从酱酒的酿造标准,更重要的是茅台所地处的茅台镇的地域特点和酿造环境决定了其在中国酱酒品类里的行业地位,茅台镇的酱酒无论口感、品质还是品类地位都要远高于其他产区。可是,茅台镇就只有仅仅7.5平方公里,在这里,能够决定该产区内未来品牌格局的最大要素是产能,而产能竞争的本质是土地竞争和红粮基地竞争。众所周知,酱酒的酿造周期至少需要三到五年。在这个漫长的过程中,除开财力之外,必须要有足够的耐心才能去跟时间赛跑。一些中小型酱酒企业产能产量有限,加之若是一味追求利益,不能保证酱酒的品质,肯定是会随着酱酒行业竞争的加剧被淘汰在时间的长河中。
人力方面,长期以来酱酒的人力资源都是非常紧缺的,即便一些中小型酱酒企业掌握了酱酒酿造的核心技术,可是由于企业规模太小,没有足够的人力资源来把企业的品牌推向市场,那么再香的酱酒消费者也是闻不到的,企业发展也就无从谈起。
但是放眼整个行业,相比于动辄数十亿甚至上百亿的巨头白酒企业,除去茅台的酱酒军团显得弱小单薄,未来的成长之路更具挑战性的是:没有深厚的品牌文化内涵、没有良好的市场人才队伍和内需机制、没有可以留人容人用人的企业文化和理念,酱酒军团全凭外部行业大势的牵引和先天生态环境而实现的阶段性增长如何才能够走得更远更长?
首先,通过前期简单的市场要素组合获得第一步的成功之后,需要构建涵盖现代企业体系的理念、模式、系统和方法,在企业业务建设、品牌建设、组织建设、思想建设和文化建设等方面实现均衡发展,增加企业的厚重感和纵深感,方有可能赢得未来,成为行业熠熠生辉的板块坐标。
其次,贵州源自本地的企业家具有淳朴实在的做酒、酿酒理念,但是缺乏广阔的视野和内心相对远大的格局,而外来的投资者又心态各异、背景复杂,在实际运作过程中难免心态浮躁,如果以冒进心态或投机玩票为目的,缺乏细水长流、长居久安的打算,那么用数十年的时间宽度来看待这样的姿态,是无法承担起传承百年品牌的巨大责任的。
实际上,白酒需要文化和人文的沁润和赋予,而这是目前贵酒军团所缺乏的,但同时这又是赤水河畔这块神秘的土地最能赋予的。如何将已有的资源优势扩大,与及时调整的战略经营相辅相成,形成“一股”紧紧粘合的力量,才是打开“探花”争夺战的一把“金钥匙”。
本文标签:黔酒
编辑:阿喃