种种迹象显示，今年的第四季度是一个特殊的第四季度，其大战的难度和艰巨性可见一斑。在整个行业出现产能结构性过剩、白酒行业景气度下行的大背景下，要想打好这场仗，必须重视大战在“时间”与“地点”上的几大关键性节点。
坐标一：时间
10月1日：中秋+国庆，双节冲击
　　从目前各大商超来看，双节促销已经提前打响。
　　记者在鄂尔多斯看到，不少经销商开始以“买酒送月饼”的方式进行促销。对于许多传统经销商而言，以往“等待过节”的心态已经转变为“提前过节”。记者在今年7月走访哈尔滨市场时，就发现不少经销商已经开始策划与定制双节的促销活动。“今年的中秋与国庆挨在一起，中间没有缓冲期，所以要提前布点。”采访时，商家如此回答记者。而当记者在9月初致电该经销商时，他却表示：“还好自己做得早，现在的促销那叫一个惨烈啊。”随后，这名经销商对记者说道，酒店里把自己的酒摆到显眼位置，给餐馆每个月1300元。但那样的话，那些财大气粗的名酒可能会给到1500元，谁耗得起呀。在商超中更是直接，买一送一，对方就玩买一瓶送百元电话卡或是力度更大的促销。“如果一线名酒与地产酒如此拼杀，在没有政府保护的情况下，地产酒只有等死。”
　　对于此番行为，不少名酒也是颇为无奈。以茅台提高出厂价为例：“茅台提价或是为提振行业信心，更像是一种‘象征性’涨价。在公众对白酒预期不佳的情况下，涨价虽是险棋，却也是良方。”一位财经分析师对记者说道，“除此之外，为其品牌提供有力支撑或也是其涨价的内因。”根据茅台今年上半年公布的财务预算，其全年要实现销售收入52%的增长，但仅从上半年销售情况看，实现全年业绩仍具压力。“为完成下半年业绩，直接提高出厂价无疑将有助于回收渠道利润，力保公司完成全年收入增长计划。”那么，反过来看此次“空前”规模的促销，疑惑便迎刃而解——如果不加大促销，库存无法消化，企业全年的收入计划也将化为泡影。
10月23日：重阳节的噱头
　　重阳节在传统意义上是家人团聚、登高、喝菊花酒的时候，看似一个就快被遗忘的节日，却被一些经销商提上了议程。
　　“国庆与中秋，我们确实没有这个经济实力去拼杀，重阳节倒是可以玩玩概念。”湖北一位白云边经销商对记者说道。据他表示，一线名酒已经抢占了湖北大多数高超酒店，以备国庆中秋促销使用，“像我们这种地产酒经销商，完全没有去拼杀的必要。湖北人本身对家人团聚就比较看重，那么重阳节以家人团聚的名义促销就显得恰到好处。”目前，他已经在计划重阳节的促销活动，至于活动内容，他还要暂时保密。
　　对于重阳节这个较为陌生的概念，不少经销商表示，重阳节只是一个噱头，
真正能消化多少库存，还得打上一个问号，而且，目前白酒的主力消费者没有过重阳节的习惯。但大多愿意去争取---毕竟，多一次机会便少一分压力。
11月8日：白酒再灌央视？
　　2012年中央电视台黄金资源广告招标预售总额是142.5757亿元，比2011年126.6870增长了15.8887亿元，增长率为12.54%。而2013年，央视广告销售额同标则增加到了240亿元。在经济大环境不理想的情况下，100亿元左右的增长，令不少业内人士猜测：“央视的此番豪举，或将取消‘限酒令’等政策以挽救广告收入。”
　　据了解，此次招标大会来得最多的还是白酒行业，其中包括了很多二线、地方白酒企业。郎酒董事长汪俊林就曾指出：“白酒竞争如此激烈的今天，谁赢得了黄金资源，谁就赢得了品牌成长时间。”酒企在央视的呐喊，无疑最能鼓舞明年经销商的信心。
　　中央电视台广告经营管理中心副主任何海明表示，延续多年的“《新闻联播》后标版”内容将被调整为“《新闻联播》标版组合广告”，而广告回报也由单一回报增加为组合回报，由《新闻联播》后标版、CCTV-1《晚间新闻》前后、CCTV-新闻频道《东方时空》后三个播出段位组合而成。此外，“A特黄金组合广告”将调整为“A特黄金组合广告”。这一组合也包括《焦点访谈》前、CCTV-1黄金档电视剧第二集下集预告前后、22:30精品节日中插广告等内容，广告条数也由2012年的10秒10条、5秒4条调整为10秒12条和5秒3条。而CCTV-1人气栏目《谢天谢地你来啦》、全新升级的《超级星光大道》和《梦想合唱团》的冠名项目，以及《舌尖上的中国Ⅱ》全媒体合作伙伴、纪录频道合作伙伴等项目，也将纳入现场招标，采取暗标方式竞买。
　　去年，在央视2012黄金资源广告招标中，茅台以49778万元夺得标王，而紧随其后的是西凤32122万元、习酒30037万元。事实证明，大多数酒企除了抢占黄金资源外，更将密集投放时间聚集在今年第四季度的央视广告中。
12月25日：圣诞的最后狂欢与元旦的提前促销
　　圣诞节无疑是今年最后的狂欢。对此，记者特地采访了全国10多名经销商，求证最后的盛宴如何规划。很遗憾的是，这10名经销商均表示，不想针对圣诞做规划。一方面，因为圣诞节是年轻人的节日，以啤、红、洋为主；另一方面，由于今年大环境的影响，销售形势并不理想，不如利用这段时间练兵、抢地盘、扩资源，以应对元旦的促销。
　　“以往的圣诞节，经销商、酒企早已为元旦做准备，所以促销也早早提上了日程。”西凤酒海原浆常务副总经理陈涛指出，“虽然今年形势不好，但经销商与厂家还是可以利用这些节庆做市场。都说淡季做市场，既然今年都是淡季，那么就巩固市场吧。”
坐标二：地点
渠道：抢占渠道就是抢占先机
　　从前文可以看出，不管是经销商还是酒厂，都将目光锁定在酒店、商超、团购渠道上。“酒店玩位置，商超玩促销，团购玩返点，这是一贯的常例，即便是在今年白酒趋势不好的情况下，游戏规则依旧不能变。”北京锦绣康宝总经理鄢奎平表示。记者从商朝渠道了解，目前郎酒以青花郎、红花郎促销返现金最为抢眼，而五粮液也大手笔地对自己两斤装的52度五粮液进行了送电话卡的促销活动……而这些都可以用史无前例来形容。
　　在团购上，一线名酒纷纷以牺牲利润为手段，在不亏本的前提下进行甩卖。“其实只要不亏太多，还是可以接受的。毕竟谁都不敢保证高端名酒是不是已经跌到了底线。”不少一线高端白酒经销商对记者表示。渠道上积压了太多货源，而重庆幽雅武陵酒类销售有限公司总经理罗平则说：“今年泸州老窖没有公开给经销商减任务，但说法是‘今年不严格考核’，比如国窖今年任务100个亿，考核时灵活处理。特别在“限制三公”影响下，今年上半年国窖重庆市场还在增长，但对比国窖去年在重庆卖了约2亿元左右的销量，考虑到这段时间实际状况（经济不理想）今年目标由3.5亿元降为2.5亿元，只要求增长
20%左右。”对此，不少泸州老窖经销商较为欣慰，但记者在成都不少商超中却看到，国窖1573也在促销，促销方式为“买一瓶送100元充值卡”。
　　不过，酒仙网董事长郝鸿峰接受《新食品·中国酒业报导》总编辑向宁采访时却不这么认为，“各大白酒企业在着力发展团购模式的同时，网络线上营销也成为酒企布局的下一个销售增长点。截至目前，各大电子商务门户网站上，名优白酒厂家直销店已如雨后春笋，迅猛增加。”据郝鸿峰透露，今年11月11日“光棍节”，酒仙网将迎来更大的增长。
价格：以降价的名义消化库存
　　这或许是目前诸多高端名酒商最为普遍的做法了。茅台9月1日提价200元，终端价立马回暖到1400元左右，虽然距离茅台直营店价格的1519元还有一定距离，但是比起之前的1200-1300元还是好很多。但1400元的终端价没有坚守到1周，立马价格又回落了50元，到了1350元。“有啥办法，消费者只看终端价，压缩的永远是我们经销商的中间利润。在这些名酒厂面前，我们就是弱者。”湖北一位茅台经销商对记者说道。
　　其实，以牺牲价格的手段来消化库存，最终得到的是品牌力的稀释。不过，经销商不会考虑这些．在泥菩萨过河自身难保的阶段，如何消化库存，让现金迅速回笼才是他们的当务之急。“除了绝对垄断行业，任何行业暴利都是不可持续的。因为暴利导致最直接的后果，就是产能大扩张，产量大跃进。”著名社会学家杨尚红说道，白酒行业正是如此。工业化产能过剩已演化成绝对过剩：2007年是钢铁产业的拐点，纷纷降价甩卖，至今要死不活；2010年是汽车产业的拐点，经销商相互吞并，打价格战，现已进入零增长，或将进入负利润；2011年是银行业的拐点，银行暴利随GDP增速放缓及利差收窄而就此终结。2012年将是白酒行业的拐点，靠牺牲价格来完成动销，最终会步钢铁与汽车的后尘。
资本：优质资本或将加快名酒集中
　　从今年资本人驻白酒行业来看，联想是最大的买家。而在这样一个拐点上，资金实力将是最大的原动力。
　　就在9月中旬，联想控股酒业公司斥资4亿元全资收购曲阜孔府家酒业有限公司。中国酒业协会理事长王延才表示，“白酒行业利润比较高，资本进入很容易被认为是‘赚快钱’，之前也有不少资本玩家在白酒行业进进出出，行业协会很希望有像联想控股酒业这样的企业进入，推动白酒行业的竞争升级，而不是用资本运作吹起行业的泡沫。”而联想控股酒业一直定位于“一家专事经营与管理优质酒水品牌的公司”，加上资本雄厚，“联想控股酒业的版图不断扩张，有望带动行业巨头或国外同业资本、金融资本整合兼并白酒企业的步伐。作为行业组织，中酒协欢迎这样的企业进入白酒行业，打造中国白酒行业品牌整合的样板。”王延才表示。
　　优质的管理与丰厚的资本，无疑是推动白酒攀爬的助推器，“中档白酒品牌要占领一个大中型城市市场，需要的资金投入大约是4000万-5000万元，而当年万基在收购孔府家股份时只出了3000万-5000万元，从公开信息和孔府家的市场表现来说，万基对孔府家打市场、推新品的资金投入都不足。”中国食品工业协会秘书长、白酒业专家马勇说道。资本规模将决定白酒企业在第四季度的成败，最终将形成在优质资本的推动下，名酒加快集中。
库存：业绩透支下的去库存
　　白酒企业的存货指标却仍在高位徘徊。半年报数据显示，洋河股份较一季度存货增加约6亿元，由33.58亿元增至39.52亿元；贵州茅台存货也较2011年末净增约6亿元，截至上半年达到77.74亿元；五粮液上半年增长约5亿兀，由55.37亿元增至60.8亿元：泸州老窖同期增长也达3亿元。仅有山西汾酒、古井贡酒、金种子酒、伊力特四家出现小帽下降。
　　以往厂家通过旺季提价去库存的策略，但如今却有可能因终端需求的萎靡而落空。值得注意的是，2012年下半年正是白酒的去库存周期，增长压力将显著大于上半年。“终端需求不振，导致去库存压力较大，经由中间销售渠道，将很快传导至上游厂家，增速必然会受到较大影响。”一位白酒营销专家对记者说道，库存比以往多了两三成，上游厂家对渠道的管控也没有以前强势，但普遍希望不要轻易降价。

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编辑：阿喃