序 拐点时刻与巨头效应 2011年，中国白酒走到了其“黄金十年”的发展巅峰——2011年1-12月，全行业完成产品销售收入3746.67亿元，实现利润571.59亿元，上交税金445.10亿元。
“十二五”开局之年爆发式的增长，极大地刺激了中国白酒信心，对于新帅上任的“茅五”尤其如此。然而谁也没有想到，2012年的中国白酒却遭遇到了前所未有的挑战：1月16日，上海市人大代表、新华社上海分社社长慎海雄等提交了“建议公款消费不准喝茅台酒”的书面意见；3月14日，全国政协委员林嘉■提交了《关于禁止使用公款消费茅台酒》提案，将一个白酒品牌市场问题上升到了国家级参政议政会议上；3月26日，国务院总理温家宝明确提出，禁止用公款购买香烟、高档酒和礼品；4月，泸州老窖出台“限量保价”措施；5月，中国经济增长跌至7.4%以下；6月，“召回门”；7月，“酒精门”；8月，名酒库存危机爆发；9月，茅台逆市提价，汾酒策略性跟进，众名酒沉默；11月，酒鬼酒陷“塑化剂事件”，泸州老窖、五粮液曝出偷漏税风波……
作为中国白酒行业大佬级企业，“茅五”的一举一动一直都牵动着行业的神经。就在今年年初，第2期《中国酒业报导》曾刊发关注文章——《后茅五争霸》，时值两大巨头先后换帅，它们能否持续引领中国白酒走向更高的、更健康的产业竞争平台，成为了当时整个酒类行业关注的焦点。如今，中国白酒行业进入拐点之年，两大巨头的决定和动作再次具备了历史性的意义。
事实上，新形势下，“茅五”正面临着一系列的拷问：首先，随着“十八大”的成功召开，中国政治制度环境正发生微妙变化，构建在政治基础上的白酒品牌营销遭遇挑战，“茅五”是否做好积极应对准备？其次，中国经济环境趋于紧缩，“茅五”是否做好了应对之策？是否构建了健康、可持续产品线体系？第三，作为中国白酒领导性品牌，“茅五”能否开创文化价值营销新局面，能否超越产品层面竞争，构建更加强大的文化竞争力？第四，近段时间，白酒在社会上广受诟病，“茅五”为此做出了哪些实质性的努力？第五，中国白酒生态价值是其可持续发展的根本保证，“茅五”如何实现经济价值与生态价值的和谐统一……
在中国白酒发展至这一特殊时刻，让我们将目光投向“茅五”换帅的一年间，审视与见证“茅五”2012年的判断与表现，思考中国白酒未来的发展路径。
高层对决 袁仁国：茅台要做“国内一流，世界领先” 作为茅台双料董事长，袁仁国首度系统发声是在2011年的茅台全国经销商与供应商大会上。大会之前，袁仁国在贵州省委党刊《当代贵州》撰文——《茅台：打造世界蒸馏酒第一品牌》。
袁仁国指出：“十二五”期间，茅台集团将推进“一品为主，系列开发，确保做好酒内文章；做精主业，上下延伸，理性拓展酒外天地”的战略，做优茅台酒，做大系列酒，做足上下游产业，做强股份公司，做大集团公司，全面超越竞争对手，巩固行业标杆地位。
“‘十二五’末，茅台酒基酒产量达到4万吨以上，其他系列酒产量达到6万吨以上，销售收入达到500亿元；‘十三五’末，茅台酒基酒产量要达到6万吨，其他系列酒产量达到10吨，销售收入力争达到1000亿元，茅台酒市值超过3500亿元。”
“未来10年，我们要大力实施‘发展壮企、改革促企、管理固企、质量立企、环境护企、科技兴企、人才强企、文化扬企、安全稳企、和谐旺企’战略，使茅台的品牌影响力、文化影响力、效益影响力、人才影响力、营销影响力在国内一流，世界领先。”
“未来20年，我们将努力整合行业优质资源，收购、兼并5至10个名优白酒品牌，把茅台打造成世界级的大企业，进入世界500强，引领贵州白酒走向全国，引领中国白酒走向世界，构筑中国白酒在国际市场的新优势，树立中国白酒在世界的新地位。”
按照袁仁国的规划，在“打造世界蒸馏酒第一品牌”的背后，国酒茅台需要从八个方面的工作入手：1、加快发展推动跨越；2、深化改革完善现代企业机制；3、强化管理追求卓越绩效；4、质量至上提升品牌形象；5、保护环境促生态文明；6、科技创新驱动发展；7、人才强企激发内在活力；8、文化引领彰显国酒之魂。
2012年4月10日，在山西太原举办的中国白酒领袖峰会上，袁仁国以《引领中国白酒走向世界》为主题发表主旨演讲：“中国白酒是我国传统民族产业，是中国第五大充满创造智慧和文化神韵的发明，是中华民族最重要的非物质文化遗产之一！”
在此次大会上，他结合茅台“打造世界蒸馏酒第一品牌”的战略目标，站在行业高度深刻论述了“保护世界上唯一的茅台酒”“勇于担当社会责任”“行业前景深刻判断”“推动行业健康发展”“组建行业联盟”“彰显国酒之魂”等观点，充分展现了一个领袖型企业的竞争意识与行业包容性。
换帅之后，袁仁国的这两次标志性发声无疑是茅台面向“十二五”“十三五”的战斗宣言。2012年度，茅台在“袁氏战略”的指引下，显露出了狂飙突进、逆势成长的良好态势。
唐桥：五粮液必须“居安思危” 2011年12月18日，唐桥首次以五粮液集团公司董事长、党委书记身份亮相一年一度的五粮液白酒节暨五粮液全球经销商大会。他指出，“立足当前，着眼未来，公司将走内涵式增长与外延式扩张相结合的未来发展之路。”
为此，唐桥明确了五粮液开创局面的三大主要方向：用企业文化促进未来的发展、用战略管理统揽未来的发展、用体制机制创新来支撑未来的发展。
“白酒行业竞争形势逼人，在市场经济的浪潮中不进则退，进慢了也是退，必须居安思危，积极应对。”
“要继续保持大发展、大跨越，就必须推进组织机构改革，构建灵活高效的组织体系；要进行流程再造，构建快速应变市场的业务流程；要强化激励约束机制，加强团队建设；要不断提高公司售后服务水平，保持和提高产品的顾客生命价值周期。”
巧合的是，唐桥的第二次系统发声也是在山西太原的中国白酒领袖峰会上。他从七个方面阐述了五粮液对于中国白酒的深刻理解：弘扬白酒文化、坚守社会责任、提升品牌价值、培养年轻消费者、促进强制认证、发展循环经济、高扛诚信大旗。
“白酒具有三千多年的发展史，是中华民族最重要的非物质文化遗产之一，白酒既是物质层面的消费品，也是精神文化层面的消费品。”唐桥这样说道。
值得注意的是，五粮液是最早制定“十二五”发展战略中国主流白酒企业，早在2009年，五粮液就已经开始了“十二五”发展战略的研讨与实践。唐桥的两次发言，确立了未来5年五粮液集团公司与股份公司的战略基调，在以唐桥、刘中国为首的领导班子的带领下，五粮液开启了2012年度新征程。
笔者观点 “十二五”的目标难度：五粮液大于茅台 客观地说，五粮液实现“十二五”的目标难度要远远超过茅台。
首先，在目标上，五粮液集团“十二五”战略目标为1000亿元，而茅台集团为500亿元。尽管由于政府主导，茅台集团在总量上有所增加，但是也没有出现达千亿元的硬指标。
其次，五粮液集团公司缺少白酒核心资产，其主营业务更多聚焦在股份公司层面，这对五粮液集团推动千亿目标是一个非常大的制肘。相反，茅台集团公司旗下拥有贵州习酒这样一个十分优质的战略性白酒资源。因此，五粮液必须在集团公司层面植入战略性白酒资源。
第三，五粮液身处的浓香领域竞争日趋白热化，市场成长空间并不是很大；相反，茅台所处的酱香领域正处于高速扩张期，市场成长性很大。
值得注意的是，如今，中国白酒产业化集中趋势愈加明显了。
首先，产区集中。2011年度，四川白酒营收超过1400亿元，33家白酒企业进入中国白酒百强之列，30枚中国驰名商标，6大中国名酒等；同为中国白酒金三角地区，贵州白酒产区总体规模上仍然偏小，2011年度营收规模在450亿元左右，距离四川产区相差甚远，从产区角度看，五粮液身处中国最大白酒产区龙头地位，其未来产业链发展规模将会超越茅台。
其次，向名酒集中。2011年度，中国十七大名酒总体白酒销售规模超过1000亿元，2012年这种名酒集中趋势将更加明显。根据名酒竞争发展水平，茅台将赢得战略先机。
第三，中国白酒浓香型白酒将迎来重要战略整合期，浓香型白酒将首先实现产业集中，这非常有利于五粮液这样浓香龙头企业战略整合，非常有利于五粮液对竞争对手打压，五粮液将在未来的“浓香大战”中开创新局面。
第四，中国白酒香型多元化趋势更加明显。在所有产业集中系数中，唯独白酒香型多元化呈现出离散化趋势，浓香一枝独大局面将不复存在，而酱香崛起、清香复苏等趋势都将非常不利于五粮液发展，因此，从香型扩张维度看，茅台目前占据更加有利位置。
本文标签：茅台,五粮液
对应专题：白酒金三角 编辑：阿喃
