以“剑南春人员扩张”为关键词百度一下，首先会发现一则公告，这是2012年12月10日剑南春在网上发布的招聘销售人员公告。剑南春酒类经营有限公司（剑南春集团的酒类销售公司）准备面向社会招聘2013年的营销人员，包括业务代表、团购专员以及专卖店事业部品牌推广主管等三种职位。随后映入眼帘的是全国各地剑南春办事处的招聘信息，显然，剑南春“求贤若渴”。
    但知情人士透露，“2012年还不算是扩张年，只是筹备年，2013年才是扩张年”。也许他说的“扩张”是剑南春整体的扩张，不仅仅是业务人员数量的扩张。但2012年剑南春业务人员数量的扩张现象却不能忽视。多少年来，这个酒厂只是靠着二三十个销售人员负责全国市场，但2012年销售人员数量却增长了100倍，人员数量达到2000人左右，知情人士透露，最终这个数量可能达到4000人。
    剑南春想干什么？

精细再精细，下沉再下沉
    剑南春对业务人员的要求是什么？根据安徽某地级市的招聘业务代表的信息，剑南春是这样要求业务代表的：负责公司产品的销售及推广；根据市场营销计划，完成部门销售指标；开拓新市场，发展新客户，增加产品销售范围；负责辖区市场信息的收集及竞争对手的分析；管理维护客户关系以及客户间的长期战略合作计划。这五条基本可以概括为三方面：卖酒、开户以及维护客户，这是任何一个酒厂业务代表的工作职责，但剑南春的业务代表所做的绝不只这么简单。
    先看“卖酒”这个环节。剑南春将渠道划分为五种，包括商超、酒店、宴会、团购和流通，每一种渠道都配有专门的业务代表，同时分产品运作，不同的渠道产品是不一样的，区别在于产品包装上的某些条形码。每个渠道所采取的价格体系、促销政策、渠道激励都是不一样的，比如流通渠道的产品有自己的条形码、价格体系、促销活动以及经销商返利政策。据笔者调查了解，在同一个区域市场分渠道运作的基础上，剑南春还确保全国营销政策的“一致性”。比如，同样针对流通渠道的政策全国都是一样的，这样就避免因为不一致而影响产品价格体系。在“开户”方面，剑南春的营销人员正源源不断地被派往各空白区域，比如陕西市场原来只有不到十个客户，但现在客户数量已经大大增加。其实类似陕西这样的省份很多，有很多省份长期以来都是少数几个经销商做着全省市场。比如2011年笔者曾经走访湖南市场，该市场的经销商也很少，有很多空白市场就没人去做，渠道是比较粗放的。
    而在管理方面，则是做精做细。这一点在合同方面体现得最为明显，经销商被要求按渠道、按产品分别签订合同，比如“珍藏剑”的经销商如果只是做五种渠道中的某一种，那么就针对该渠道单独签一份合同。据了解，除了团购渠道外，其他渠道都是排他性的，也就是说团购的经销商可以有很多。很多经销商手头可能会有好几份剑南春的合同，有经销商猜测，每个办事处可能有专门的人员来管理这些合同。而剑南春对价格管控方面也很精细，一位经销商告诉笔者，“酒厂要求每个星期对每件酒的流向、价格都要有记录，并且提交表格很繁琐。”
    卖酒、开户、管理这三方面的精细化管理显然需要大量的人手，这是剑南春人员扩张的一个直接原因。当然，管理的精细化只是一个方面，另一个原因则是剑南春在进行渠道下沉。根据酒厂目标，要在明年实现每个县级市场都有常驻人员，如果都配备到位，显然这是个庞大的队伍。目前剑南春的组织结构是销售公司下辖两个销售部，销售一部负责剑南春的高端和中高端产品推广，包括年份剑、水晶剑（即普通剑南春）、珍藏剑和金剑南等；2012年10月份成立的销售二部负责系列产品，比如剑南液、剑南香、绵竹大曲等，主要是中档、中低档产品。这两个销售部门的人员是独立的，各干各的，2012年的人员扩张只是满足了销售一部的需求，刚成立的二部人员扩张才刚刚开始。在销售部的下面则是省级办事处、地级办事处，县级是否设办事处目前还不得而知。从目前来看，地级办事处是组织的核心，他们的人员同样分为一部和二部。一般一个地级办事处的人员在20～30人之间，比如青岛办事处有20多人，山东省目前的人员约有200多人（见图1）。

    这支庞大的队伍基本来源是“总部派驻+地方招聘”，人数上当然是以地方招聘为主。而从人员构成来看，除了销售层面的，另外还有打假、督察等人员。也就是说，打假也将进一步下沉重心，不再是过去那样一个“打假部”负责全国市场。而督察人员应该属于销管部门。经销商透露，除了办事处的业务人员外，还经常会有酒厂销管部的人员来查各种单据，显然，这是独立于销售队伍之外的一个部门。

迎接剑南之“春”
    就拿精细化管理和渠道下沉这两大任务来说，4000人的队伍显然不算多，金六福、浏阳河在鼎盛时期仅直控的促销人员就达万人。
    知情人士透露，这次人员扩张公司投入的费用相当大，当然也是寄予厚望。但从经销商反映来看，还是存在些问题的。
    第一，有些经销商将剑南春的渠道下沉理解为此举会削弱经销商，尤其是大量的开户行为，“厂家是想把渠道和终端掌控在自己手上”，从而在心理上产生一定的抵触情绪，应该说这种情绪在老经销商身上体现较多。有经销商还抱怨，虽然每个渠道都有人，“但我们不知道谁给我们服务，就没见过渠道负责人，他们都忙着去开户了”。另有知情人士也认为，剑南春的经销商队伍必须引进新鲜血液，在一线名酒企业中，剑南春之前的经销商队伍是最老化的，并且专职做剑南春的经销商少之又少。
    第二，另有一些经销商认为，剑南春现在管理过于繁琐，报表非常多，让经销商目不暇接。比如一些新品采取“教科书”般的推广方式，分渠道进行资源投放、制定相应的推广政策。“教科书”般的推广和管理模式目的当然是为了让整个销售变得有序、简单化，我们完全可以猜想到，对于整个销售环节，剑南春酒厂有一整套的管理软件系统。但有经销商认为，一个产品的推广是复杂多变的，仅靠一本书显然解决不了现实中各种复杂问题，尤其是人的问题。在市场上，“人”有两类，一类是经销商，一类是厂家业务人员，如何让这个“教科书”和经销商、业务人员实现磨合显然也是一个现实问题。有经销商就抱怨，“往往是一些刚培训的新手，拿着一堆日报表就过来了”。这个抱怨我们可以看出一个鲜明的对比：精于市场的经销商和手拿一堆报表的新手们。
    第三，剑南春的销售队伍虽然变大了，但业务人员的“思想”还停留在过去，有经销商看法就比较尖锐，“剑南春的人员应该清楚，虽然经销商靠厂家的产品来盈利，但经销商是客户，是甲方，他们应该多一点服务意识，应该激发经销商活力，和经销商一起把市场做起来”。

    这个图片含义丰富：首先是金剑南新品的亮相，意味着剑南春对腰部产品的重视；其次，曾经的开发、包销产品的回归，意味着剑南春开始强化自身的运作能力；第三，父子同台，有继承，更有开创。

    尽管存在一些问题，人员大扩张的战略性还是很清晰、很关键的，它将让剑南春更接地气，更接近市场，在这方面剑南春做得比茅台、五粮液更为彻底。茅台目前只是在各地建立省公司，五粮液是以大区为单位建立营销中心和子公司，目前只是计划建三个营销中心。更重要的是，这场人员大扩张将是剑南春对2013年央视大投入的一种“承接”。2012年11月，剑南春以6亿多元的巨额投入成为央视的新标王。很显然，巨额的空中广告需要有强大的地面部队去承接。
    毫无疑问，剑南春在谋划强势崛起，这种谋划源于剑南春的压力。“茅五剑”是一个响亮的集体品牌，近年来随着泸州老窖、郎酒、洋河的崛起，剑南春有脱离这个“集体”的危险，2011年洋河曾经大力宣传“茅五洋”的说法。另外，从规模上来看，作为一个高端老名酒，目前剑南春的规模还不到百亿，两个老大哥已经提出千亿口号，泸州老窖、洋河、郎酒也早已破百，就连汾酒也在2012年11月份提前三年破百，剑南春Hold不住了。当然，这种谋划也与剑南春少帅乔愚有关。作为剑南春将来的接班人，现任集团公司董事、总经理助理的乔愚是典型的海归、少壮派，显然这位少帅不满足于剑南春目前的现状。而经销商也在期待着剑南春的崛起，“一直以来剑南春利润都比较薄，但大家期望值很高，都盼望有一天会像茅台一样能够打个翻身仗”。
    2012年剑南春首次提出了2015年实现百亿销售规模的战略目标，人员大扩张、央视大投入乃至产品的丰富，这都是剑南春为此目标而采取的措施。笔者认为，在这三大措施中，人员扩张乃是重中之重，因为“人”永远是最关键的竞争要素，剑南春有品牌、也有资金实力，要真正崛起，队伍问题才是核心问题。

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对应专题：白酒金三角　 编辑：阿喃