烟台依山傍海，气候宜人，历史悠久，物产丰富，同时，烟台也是中国近代工业发祥地之一。1892年，国内首家葡萄酒
公司——张裕酿酒公司成立；1915年，国内首家钟表厂——宝时造钟厂诞生。仅仅五年之后，烟台啤酒厂（建厂初期称“醴
泉啤酒厂”）也在这片沃土上生根发芽，成为中国人自己创办的最早的两家啤酒企业之一，从此走上了振兴中国民族啤酒工
业的征程，迄今已近百年。
大家都知道，经过一百多年的发展，如今的中国啤酒产业在营销思路、运作模式等方面已经相当成熟，不少做法甚至可
以比肩国际啤酒巨头。却很少有人能想的到，烟台啤酒厂在创立初期，面对外商的强势挤压，就已经用多措并举的“组合拳
”营销手段让外商坐如针毡，被许多营销人士视为经典案例。
让我们把历史的指针回拨到烟台啤酒厂建厂初期，去感受、去触摸那段历久弥新、扣人心弦的传奇岁月。
一番苦心拓烟台
创业之初，烟台啤酒人苦心经营，产量日增，但“如何在市场竞争中取胜”这个问题一直萦绕在烟啤人的心头。由于知
名度低，大众对啤酒接受度低，销路不佳，烟啤在为打开销路曾颇费过一番苦心，走过了一段艰难的历程。
当时，啤酒的消费对象只有烟台几家大饭店和夏天前来避暑的外国舰队的官兵。天气一转凉，啤酒销售就进入淡季，只
好停产备料。?
为了广开销路，同时培育本地市场的大众消费者，烟啤人便采取赠饮和有奖销售等方法，加上用民族爱国的口号进行宣
传，大力在烟台本地市场推广销售。
在号称“烟台文史资料第一辑”的《醴泉啤酒厂创历见闻》（林辉茂著）一文中这样描述过：
在夏季来临之前，酒厂拿出一部分啤酒，组织人员敲锣打鼓到市内繁华路段及热闹公园，把啤酒白送给过路行人和游客
品。
利用硬纸板制作大批彩色日历牌，上面印着一个美丽的女招待在迎接顾客，刚打开的啤酒冒着雪白的泡沫，饮酒者欢唱
吐言：“我辈饮酒多年，唯有烟台啤酒好。”另外还有用马口铁印制的日历牌，可常年挂在墙上。这些日历牌大都送给酒店
、商店和洋行张贴悬挂，以扩大传播。
特地在上海玻璃厂定制印有“烟台醴泉啤酒厂”图案字样的玻璃杯，赠送给舞厅、酒店、西餐厅、经销商使用，以鼓励
经销商并扩大宣传影响。
为便于销售生啤酒，酒厂专门打造了一批木质酒柜，装有天然冰，送给经销商无偿使用。
迎合商务需要，倡导以酒待客，洽谈业务，广开销售门路，凡是到烟台醴泉啤酒厂的客人，均以啤酒招待。每到端午、
中秋、春节，酒厂还给相关厂家、单位赠送酒品，进一步培育啤酒消费群体。
给各大商家的食品橱窗免费安装上宣传烟台啤酒的霓虹灯。每到夜临，众多商家的橱窗上便闪耀着烟台啤酒的彩色灯光
，成为那时烟台一道靓丽的风景线。
以“振兴国货”为主题，利用电影幻灯片和整版报纸广告大作宣传，积极推广促销。如1923年一则广告记载：“窃以啤
酒一项年来充斥国内，凡通商大埠交际场中，咸以舶来品为欢迎物，调查海关统计，每年金钱外溢竟在数百万元以上……本
厂为振兴国货起见，特在烟台建筑工厂，精制啤酒。自行以来，业已名驰中外。”
这些做法，在烟台掀起了空前的饮用啤酒浪潮，烟台也成为啤酒业的样板市场，属国内罕见。鉴于当时的烟台市场空间
较小，烟啤人把目光瞄向了大上海。
名震上海滩
那个年代，中国啤酒的大市场在上海，中国啤酒业竞争的焦点在上海。烟台啤酒厂决定借助优质啤酒打入上海市场，在
竞争中求生存，在竞争中求发展，在竞争中提高知名度、美誉度。
上世纪30年代的上海啤酒市场，在烟台啤酒进入以前一直被英商沙逊洋行开办的“友牌啤酒厂”、怡和洋行开办的“怡
和啤酒厂”和法商开办的“国民啤酒厂”这三家外国企业所垄断。这些啤酒厂建厂早，宣传声势大，影响范围广，并采用给
商家经理和服务员发津贴、佣金等办法，使当时上海的商场、饭店、餐厅、酒吧和小零售店都经销这三家啤酒厂的啤酒。烟
台啤酒虽然质量上乘，但想要打入这样的垄断市场困难重重。
当时的烟台啤酒厂研究了上海外商在啤酒市场的竞争策略，重新考虑了自身的处境和竞争策略。通过“三大战役”（三
次大规模的组合促销及传播行动），使烟台啤酒在上海的名声大振，家喻户晓。
第一场“战役”是品牌战。
这次战役的成败关乎烟台啤酒能否在上海市场立足。为了长中国人的志气，为了提高中国啤酒的知名度，广开销路，推
动烟台啤酒占领上海市场，同时考虑到上海媒体多的优势，烟台啤酒不惜工本，投入巨额资金在上海做了声势浩大的宣传。
烟啤先后在上海名气较大的《申报》、《英文报》上刊登大幅广告，宣传自己将要举办的促销活动。同时针对当时上海自来
水臭味严重的问题，在《申报》上以广告的方式公开叫板：“上海水臭，请饮烟台啤酒。”一语换得上海人对烟台啤酒的广
泛关注。
烟台啤酒在当时名扬中外的上海新世界游乐场租下客房，精心布置，然后宣传凡在规定的日期内前往新世界游乐场的游
客，烟台啤酒即赠一条印有“烟台啤酒厂”字样的毛巾，此外还可以免费畅饮烟台啤酒，并且以喝的最多的为冠军，奖大银
鼎一只，第二、三名各奖一只小银鼎。这一消息一经传出，是日涌向新世界喝酒的真是人山人海，交通都为之阻塞。游客们
尽兴地畅饮着烟台啤酒，手里挥舞着烟台啤酒赠送的毛巾，齐声赞誉中国啤酒好，烟台啤酒好。这一天，一共喝掉烟台啤酒
500箱，合计24000瓶。其中第一名一口气儿喝了15瓶。第二天，各报又就现场盛况作了绘声绘色的报道，一时成为上海滩的
热门话题，可谓名扬上海滩。这一次，让上海人记住了中国人自己的啤酒——烟台啤酒，同时外商也认识到自己小瞧了烟台
啤酒，不该对烟啤放松警惕。
第二场“战役”是声誉战。
这次战役的目的是让烟台啤酒“家喻户晓”，扩大声誉。
在喝啤酒的活动后，烟台啤酒厂又在上海半淞园举办了一次寻找烟台啤酒的有奖竞赛活动。事先也在上海大报上发布出
了一则消息，告知市民某日在半淞园内藏有烟台啤酒，凡当日找到一瓶者，即奖给烟台啤酒20箱。消息传开，更引起人们的
极大兴致。当日，半淞园内万头攒簇，人声鼎沸，场面壮观，使烟台啤酒在上海更加名声大振。
仅这两次活动就用去烟啤520箱。付出的背后是收获，从此，烟台啤酒在上海市场家喻户晓，万口称誉，销量猛增，开始
在上海站稳脚跟。
“友牌”、“怡和”、“国民”三家外商坐如针毡，开始给商场、饭店、餐厅、酒吧和小零售店增加佣金，鼓励他们继
续经销其啤酒，目的是把烟台啤酒排挤出上海市场。这就有了第三场“战役”。
这次是渠道战，良好的经销渠道是稳固市场的关键。为了保住在上海的经销渠道，烟台啤酒厂采取了大力度的措施。
当时，烟台啤酒厂生产的啤酒，每箱成本为8元，批发价为12元，零售商每瓶啤酒卖2.6元，零售一箱即得利3.6元。烟台
啤酒厂决定从4元的利润中再拿出1元，直接给消费者和餐厅、饭店的服务员。具体运作办法是：在每1万箱啤酒中，拿出1万
元作为奖金。在一些啤酒瓶盖里，印上不同的字样，每个字代表一定的钱数。如“烟台啤酒”4个字，其中“烟”字是1元，
“台”字是2.5元，“啤”字是5元，“酒”字是10元，然后将带有这些字样瓶盖的啤酒分别放到不同批次的啤酒箱中，谁要
是开啤酒，发现瓶盖上有奖，就可以直接到烟台啤酒上海办事处兑取奖金。
这对顾客来说，本来是花钱买酒喝，但如碰巧得奖，还可有意外惊喜，何乐而不为？同时，酒店、餐厅的服务员，也很
愿意多卖烟台啤酒厂的啤酒，因为卖得越多，自己得奖的机会越多。
外商给的佣金只有少数买办可以得到好处；而烟台啤酒厂的办法却可以使服务员和一些顾客直接得到好处。如此一来，
烟台啤酒逐步稳固了在上海的渠道网络。
由于在上海市场逐步崭露头角，烟台啤酒引起了海外华侨的极大关注和支持。如泰国曼谷的陈华兴公司，便购买了大批
的烟台啤酒，在泰国市场上出售；新加坡和马来西亚的华侨也纷纷购货，从而使烟台啤酒在海外有了一定的声誉。自此，烟
台啤酒打入了国际市场。
后来，烟台啤酒在上海滩的三大战役促销组合模式，被收录入中国百科全书之中，同时也被许多商业案例书籍作为成功
的典型案例编入书中，甚至成为众多快消品行业从业人员的必修案例。
烟台啤酒演绎的营销传奇，并没有随着时光的流逝而黯然失色，开盖有奖等推广方式仍然伴随着啤酒业的发展。触摸那
段传奇岁月，假如没有烟台啤酒，中国啤酒业或许就少了那么一分传奇色彩。
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编辑：阿森
