——中国白酒业反思与批判
张学军，智达天下营销顾问机构董事长。中国酒业营销金爵奖金牌策划人，中国食品业咨询功勋奖得主，《中国酒业营销思想库》主编，养元六个核桃首席战略顾问。15余年专注于酒类、食品、饮料行业的营销实战与研究，亲历中国酒业营销从价格驱动、产品驱动、广告驱动、促销驱动、渠道驱动到系统驱动的变革发展历程，并率先开创中国酒业的系统互动营销及错位营销的理论模式，对企业跨越式发展战略有独到研究，中国酒业策划咨询先驱者和领航者。 末日没有来。一元复始，阳光依旧明澈，日子缓缓展开。
这是一个温故知新的季节。每当此时我们总会有一种挥之不去的情绪，因为过往的思考、探索和收获而欣喜庆祝，因为过往的迷茫、失误和伤害而反思忏悔，也因为明日的美好愿景依然可期，因为对自身责任使命的反省与践行的紧迫。
十余年白酒业狂飙，大潮激荡。名酒复苏，众酒崛起，跑赢大盘，带给我们太多的激情和豪迈，酒业中人任何点滴的真诚、探索和收获都足以赢得尊重和敬意，但是伴随狂飙的快感和迷雾而来的各种错乱和伤害，同样使每一颗良知尚存的心灵痛苦难言。环境生态、潮流意志与自我意志并蓄杂糅，裹挟着一切，演绎出白酒业2012仿佛冬天的寒意犀利和末日般的巨浪滔天，让我们在经历和承受中走向批判性反思和建构性探寻之维，因为我相信：一句真话能抵得上整个世界的份量。
一、境况迷乱
在这里寻找在这里迷惘。酒业的2012，我们仍然无可回避的环境生态、政策生态、资本生态、市场竞争生态、消费需求生态等的交织变化，演绎出全球经济萧条期与中国社会变革期各种针对酒业的关键影响力量：政策面的加大防腐力度、限制三公消费、酒驾入刑，新一届领导的廉政示范，到晚近的军队系统全面禁酒；以若隐若现的资本力量和狂躁的竞争逻辑为主角制造的“幽暗重门”：原酒外购门、酒精勾兑门、产品回购门、农药残留门、直至塑化剂门，当然还有不愿意说的很多等等；以中国式“GDP思维”和飙速发展观推波助澜下导致的：产能投资跃进、战略迷乱癫狂、价值伦理游移、持续渠道灌水、沉醉提价套利、丛林竞争刀刀见血、酒道悬置和价值庸俗化等等。迷茫、愤怒、狂欢和聒噪的图景以致人们惊呼：泡沫破了，拐点来了，生死时刻到了！
或许在5000年悠悠时光中，在政治、社会与人性的各种力量纠缠博弈中，酒从来就是：酒是酒，酒非酒；道可道，非常道。它或者主动登场或者被利用、被合谋、被选择，成为权力、财富、健康、品味、诗意表达和幸福生活的注解和象征，或者成为所有这一切在幽暗时光中的反讽与嘲笑、扭曲畸形的镜像和巨大的毁灭力量。当酒走向政治、社会伦理和人性的反面时，它当然也迟早成为自身否定力量，古往今来，概莫能外。那么，当下的我们（行业、企业、品牌、媒体、咨询机构等）也就有一个无可回避的问题：我们到底需要一个什么样的白酒？这永远是关乎行业、企业、品牌、市场的健康、理性和可持续发展，关乎社会民生福祉的顶层设计问题，关乎白酒存在的“合法化依据”问题，是各路酒企选择价值立场、事业伦理和战略设计的“元叙事”。
二、面对改变左手机遇右手挑战
是的，现实要复杂得多。转型期中国社会无所不在的诱惑、机会和考验，前现代层出不穷的欲念与非理性冲动伴随着体制制度践行中迷茫、挣扎、抗争、焦虑与无奈，宏大叙事、深度模式、历史连续感、主体性被消解后的后现代生存状态与情绪，以及城市丛林、航空时代、高铁时代和网络时代正在改变的时空感、关系感和位置错乱，坚定不移又肆意纵情地改变模糊着、升腾和失落着所有的世界物像以及他们的倒影，包括酒。我们不得不面临这样的改变力量：1）、世界越来越“平”。我们在全球一体化、平面化、失去距离感和差异化、日益透明化的浮光掠影里高速穿行；2）、世界越来越“冷”。经济萧条期，所有企业无可回避地要面对“冬天”的切肤寒意和非确定性挑战；投资驱动、拉动内需、城镇化建设和民生改善，当然也保留了我们对明天的希冀、冬天里的暖意。3）、世界越来越“惨”。多数行业里最具代表性的竞争主题是惨烈并继续惨烈。刀刀见血或直接肉搏。行政、资本和市场三大主力直接参战，促动行业格局纵深整合与发展演绎。4）、世界越来越“乱”。海量传播、互动性交往时代，信息日益多元，传播媒体、传播渠道、传播技术手段日益多样，传播效果反而碎片化、微尘化。“认知比事实重要”，“体验决定选择”。5）、顾客越来越“烦”、越“刁”。面对海量信息，消费者能记住的不过1%，我们如何做到让他记住99%？消费话语权和选择权日益掌握在消费者的手中，市场正在从厂家驱动、渠道驱动向厂、商、消费者互动型市场发展，而且中国市场发展的非均衡性及消费分层、消费升级，决定了三类市场相互交织又不断变迁。6）、行业格局越来越“硬”。虽然酒类行业中的超、大、中、小、微各类企业，位置不同，境遇有别，各有心事，但不可回避的是：产业集中度、品牌集中度、利润集中度越来越高，全行业高增长正在向强势企业高增长、竞争性增长、并购重组，以及小微企业迅速边缘化、出局方向演变。生死存亡的严峻考验驱逐和淡漠了理性和良知。
机会很多，问题很大。面对内外环境的问题和挑战，我们常有迷茫和焦灼中试错性盲动或侥幸摸着石头的机巧心态。面对机会、财富和发展的诱惑，我们同样会在激情和豪迈中催情、变形、深陷迷津或迷醉到一望无际。你猜得对。高速狂飙中，行业醉了，酒醉了，我们醉了，醉得彻底，醉的疯狂。只要看看每年糖酒会、经销商大会那肆意弥漫的酒香，那份谈笑风生、春风得意的醉意笑脸，你就知道了。只要听一听大大小小的论坛上“专家们”指点江山时的轻狂任性与巧言令色中的虚假刻意，你就知道了。当狂欢至末日终于在波涛汹涌中变成痛苦、挣扎和绝望，下坠中冬日的凛凛寒风和无边雾霭终于让我们睁开眼睛并不得不再不辨方向中找到方向和路径。我是谁？在哪里？要到哪里去？如何成为可能？像一块块重石撞向酒业守望者的心灵。
三、反思价值立场和事业伦理
转型期的环境生态、抢抓机遇中的中国式“GDP思维”与飙速占位游戏、短兵相接的酒业红海和弱肉强食的丛林法则，使酒企头上始终利剑高悬，如坐针毡。我们看到中国酒业从来不缺乏关于创新、责任、诚信、科学发展、回报社会的“中国好声音”。是的，这正是它永远令我们一往情深的原因。但我们更会看到：假酒泛滥、仿冒成灾、市场失范、厂商失信、品质虚幻、漠视顾客、鄙视竞合、潜规则泛滥、财务失真、缺乏社会担当等价值与伦理缺位问题，甚至为了销售业绩、利润增长或官场图谋、股票价值，有那么多空洞口号、言行不一、大话叙事，“名门正派”的胡作非为、理直气壮、与阿猫阿狗的频繁出轨、秋波暗送，直至有意无意成为某些利益集团肢解和掏空社会公平、正义的肮脏图谋的同谋，最终使健康高贵诗性的酒品酒道酒格与假丑恶一起走上祭坛。正是基于此，今天才不得不重提酒企、酒品牌在选择做什么如何做背后的行业价值观和商业伦理问题，这个很多人忘却已久扭曲已久的问题。我们的文化传统中历来不缺乏“君子爱财，取之有道”、“己所不欲，勿施于人”、“勿以恶小而为之，勿以善小而不为”、“乡愿，德之贼也”等各种古训，不缺乏“做好人，酿好酒”，“做酒如做人，实在是根本”的操守传承，不缺乏轮大锤砸冰箱类的企业传奇及行业标杆企业持续跨越背后的精神情怀示范，还有行业治理的道德自律呼唤以及法治社会的制度安排。这些都是寒冷冬日的精神寄托和价值皈依。
酒非酒，她关乎对民族乃至人类瑰宝文化的崇敬与珍视，关乎酒文化历史中灾难教训与幸福经验的总结与传承，关乎对宇宙社会苍生的感恩和敬畏，更关乎酒企和品牌从优秀到卓越，从当下卓越到持续卓越，从创新品牌价值到持续提升终身客户价值的使命与责任。所以我们既不可能以价值虚无遁入虚幻的桃园世界或者担当末日狂欢的荒诞，也不可能以价值中立走向冷漠无情的酒知识技术理性的简单复读。健康、品味、从容、优雅、快乐、诗意、幸福、卓越、和谐、关怀、担当、诚信、尊重、爱、成就、共赢、环保等等，一切有关真善美生活与向往的历史经验与终极陈述，是白酒以及这个行业安身立命的核心依据，也应该是各路酒企选择价值立场与事业伦理时不曾改变的核心主旨。
当这一切悄然离场，我们就随时与末日的梦魇如影随形。
四、重构发展逻辑和战略路径
这些年各路酒企调整产品结构、市场结构、客户结构的工作一直在继续，甚至组织变革、流程再造、制度变革、文化变革。但是停留在营销战术、运营技术系统上的修修补补、瞻前顾后、举足不前等同样俯拾皆是，要么因为这些改变曾经为企业的业绩提升而产生深刻的路径依赖；要么因为过于强调业绩飙速、规模飙速、占位飙速、自我利润飙速而导致在发展逻辑和战略设计层面的本末倒置和自欺欺人。
阿伦·克拉默和扎卡里·卡拉贝尔在《持续卓越》这本书中曾说：“企业一如既往是不行的。我们现有的模式在诸多方面对持续卓越造成了障碍。……实现持续卓越意味着采取新的方式经营企业和全新的思维面对全球挑战，在我们看来，有五种关键的因素。只有这些理念置于公司战略的中心地位，管理者们才能领到公司取得长期的卓越，才能保护自然资源的持久繁荣。”这五种关键因素是：1）勇于思考：构架企业战略应对全球挑战；2）以可持续发展促进创新；3）制定恰当的内外部激励机制；4）支持透明化，开展合作；5）让消费者成为你的合作伙伴。
阿伦·克拉默和扎卡里·卡拉贝尔道出了一个非常本质的问题：如何在可持续发展观指导下，做好企业发展战略与竞争战略的顶层设计？从愿景目标、竞争发展逻辑到路径选择、制度安排，核心是在创新性、可持续性思维的探索中推动酒企发展方式、参与竞争方式的转变。毋庸讳言，当下众多酒企仍停留在投资驱动型、速度规模型、渠道灌水型甚至权势依附型、资源攫取消耗型、你死我活型的发展逻辑与竞争逻辑中，所以才会有那么多吵闹纷争，剪不断理还乱，剑拔弩张甚至对簿公堂。
为什么呢？因为对环境、资源、对手、合作者等等关系的处理中只有攫取、竞争、驱逐，难得友好、可持续、共赢和责任。纯粹功利主义、利己主义成为主流核心原则。我若安好，哪怕洪水滔天。当行业已受伤害至深，我不知道谁能苟活？泸州老窖6个亿向渠道回收10万件国窖1573之举为什么会得到大家的认可，因为在利己与利他、回避与承担、短期和未来之间，他选择了负责、担当和未来，而不是默然回避、空洞喊叫或鼓噪“盛世繁华”。这也与塑化剂事件中一些企业和组织的初期做法形成鲜明的对比。
写到这里，寒夜已近夜半，为什么寒夜中周身会感到热血和力量，因为眼前出现了思想诱惑的光芒。白酒企业也会因为新思想的注入和照亮而别有天地。战略创新的关键在于坚定不移地告别过去，有循序渐进地向质量卓越性、效益集约型、市场导向（需求拉动）型、文化引领型、价值创新型、友好共生型的可持续发展、共荣性竞合方向迈进。
五、重建营销文化与营销模式
白酒企业的营销文化是一种有传承借鉴又有当代变异的、微妙而复杂的文化。在高尚与卑微、品格与恶俗、严谨与放任、效率与人情、创新与模仿、掠夺与发展等各种维度上，在你给予敬意的同时又让你眼镜大跌触目惊心。体制特色、红海竞争、丛林法则、欲望爆棚、比狠斗忍、潜规则横行、催情透支，早已经见怪不怪。这些年见惯了狼群过处、尸骨无存的狼性文化，趋炎附势、勾权搭贵的奴性“大佬”文化，威逼利诱、提起裤子不认账的流氓文化，巧言色诱、只要买单的小姐小三文化，疯狂烧钱、迅速消失的伟哥文化，懒散内斗、蚕食企业的酱缸文化等等。
突然想起一句话：“既然我们准备用一辈子（岂止一辈子！）来做这个企业，慢慢来，你着什么急呀？”话语背后洋溢着担当和从容。对照之下，酒业营销的狂欢在一曲曲高亢宏大的交响曲伴奏下，太仿佛是一地鸡毛围着一群滑稽戏仿者的狂舞以及从不会记起的生死疲劳，真是一场在末日图景里充满黑色幽默的喜剧甚至闹剧吗？广告营销、促销制胜、“文化”包装、终端盘中盘、消费者盘中盘、系统互动营销、深度分销、直分销、资源盘中盘、体验营销、跨界营销、病毒式营销、竞争战略、定位占位、品牌符号学、整合营销……几乎我们用了十余年的时间把所有你能想到的营销理论与模式试验了又丢弃了一遍，一个时尚接着一个时尚，各领风骚三两天，城头变换大王旗，带来热闹和繁华的同时我们真的弄懂了吗？是不是应该静下心来，静一会儿，好好思考一下，行进中收获着又一个个丢弃，剩下的是不是只有行进的盲目以及更加盲目狂躁和日益虚浮的心。
关于营销，永远是在关键的时间地点、运用关键的方式和渠道，把恰当的产品和服务（价值）贩卖给最有价值的顾客，并通过持续提升客户体验与忠诚粘性，提升品牌价值。在今天急剧变化的政策环境、市场环境、需求环境、资源环境、传播环境中，非确定性和变化性从来没有划定一成不变的酒类疆界。一切皆有可能，营销的终极战场永远是消费者的心灵。即便如此，乔布斯说，顾客也不一定知道他想要什么。产品、品牌、营销传播不但基于洞察需求，而且要引导需求、创新需求，不但提供“我之镜”，还要成为“欲望蝎”、“梦工厂”，岂止语言钉、视觉锤那么浮皮潦草，那很可能是土洋“大师们”用来赚钱混饭、江湖立万的东西，别弄得自己很傻很天真，死了不知怎么死的，被涮了像个怨妇。理性的态度是：批判的拿来，探索中建构。
六、引领价值创新和消费文化
与日神的理性精神相对应，酒神与生俱来是非理性精神的象征。这种解读也许太西化了。在东方或者还融合了丝丝缕缕的实践理性和自由挥洒的浪漫情怀、逍遥精神，以及当下各阶层、各群落人们充斥着前现代与后现代交织的生存表达与情绪言说。
劲酒的“少喝一点为健康”的世俗化关怀、口子窖的“珍藏实窖，诚待天下”的品质诚信诉说和洋河蓝色经典的“中国梦，梦之蓝”的宏大叙事，都不但能撩拨中国人内心深处的柔软与激情，同时作为商业策略的成功对我们具有启发和标本意义：有人味儿、有关怀、有担当的。那些像蝎子一样锐利地蜇中目标消费者内心深处的欲望和梦想，从而实现意义匹配和对接的产品和品牌才会成功。而那些高高在上、玄奥难解、价值空洞、恶俗无趣、自说自话的各种“伪价值”、“假文化”、媚雅或媚俗、装逼或扯淡，都注定要为自己的不靠谱付出学费甚至沉重的代价。在主流社会文化与消费时代的符号逻辑的双重夹击与诱导下，当下酒类消费文化展示出变与不变的交织跌宕，及其五颜六色的复调主题和五花八门的言说方式。
在今后人类新纪元的光影年华里，无可回避的趋势是世界的平面化和透明化图景，是消费市场的细分化与整合化互动，是白酒消费的“六化”特性：消费人群细分化、消费需求多元化、消费行为个性化、香型口感多样化、消费选择场合化（类像化）、消费过程仪式化。期间是消费者体验与粘性对品牌价值提升的决定性作用。80后、90后、00后迅速崛起与迷茫，中产阶级在焦虑和持守中迅速壮大，60万亿的城镇化建设以及2020年居民收入翻两番的民生目标，都给予酒业发展与品牌提升提供了足够的想象空间。消费者的关心点与趣味点在变，感兴趣的话语方式也在变。就像莫言书写母亲的爱与苦难要选择“丰乳肥臀”一样，“高富帅”与“白富美”、“碉堡了”与“躺枪了”、“删删妹”与“诅咒哥”……一方面是各种堂皇叙述源源不断，一方面是它在嘲笑与解构中的瞬间坍塌。
这是一个缺乏共识又艰难呼唤寻找的年代。层出不穷的词语的背后是各阶层、各角落现代人生的光怪陆离和生存况味。在微信、微博、短信和搜索引擎代表的网络世界，人们在寻求着交互的、可能的并自由的生存姿态和言说方式。现场即真相，发送即事实，碎片即整体，互动即组织。酒和酒业中人从未像当下这样的感受良多而又四顾迷茫。
符号、类像、仿拟、道具、面具、角色期待，我们从何下手？唐·舒尔茨先生创立的整合营销传播理论框架与实践技术对于我们是有帮助的。短时间内虽然酒类企业还难以做到以消费者资料库为基础，但是以经验判断、系统研究和深入洞察为基础，以消费者为核心，在整合营销传播框架作出企业关于品牌力、产品力、渠道力、整合推广力的选择和安排，建立“他（他们）是谁——想听什么——想怎么听——关键时间、地点和渠道在哪里——如何建立品牌体验与粘性关系”的营销传播矩阵，从而推动酒业营销传播走向整合化、精准化、战略化新阶段。品牌不变的铁律是：健康源于品质；魅力促进吸引；体验决定选择；持续创新价值决定客户忠诚。
当然，这一切最终要体现为组织转型、制度变革和团队建设中的重新安排，并梳理出崭新的可持续资源战略、财务战略和环境生态关心战略才会得到根本而有效的保障。
站在新纪元的地平线上回首，中国白酒业经历了全线飘红的喜出望外与瞬间狂跌的难言苦痛与绝望。天堂与地狱似乎只有一刀锋的距离，又恍惚相隔千山万水，或许根本就是冰火两重天中的无限美好与美好隐遁后的炼狱折磨和生死疲劳的巨大隐喻。但我宁愿相信所有的一切只是一种在清醒与酩酊交织中的幻象的真实与真实的幻象，那里有最美的中国好声音和中国好品格，也有恶俗无趣的裸体狂奔；那里有诱人的诗意和幸福瞬间闪现，也有最肤浅庸俗的酒色财气乱象，更多有在岁月河床上无力无助的狂狷释放或胡言乱语。在瞬间跳崖体验中，酒醉了。酒业醉了。我们醉了。彻底疯狂至濒死体验。好在2013冬日的寒意锐利与新纪元的钟声悠鸣令我们醒来。
醒了就好，明日依然可期。好好活着最重要。醒醒酒，好好走。就像寒梅在料峭悬崖边绽放，是对寒冷的抗争和绽放的坚定不舍。香自苦寒才有傲骨，涅槃重生才懂珍惜。有坚定信仰的行业有未来；有坚持美好的企业有明天。当诗性重归大地，酒一定是关于人诗意地栖居的表达和见证。
天快亮了，酒业新时代正在缓缓开启。今天是201314。一种神秘而美好、圣洁而清新的日子，爱你一生一世。
本文标签：白酒
编辑：阿喃
