贵州茅台、沱牌舍得发布去年年报，分别实现净利润133.08亿元和3.70亿元，同比增幅为51.86%和89.47%。两公司预计今年营业收入分别增长20%和2%，均远低于2012年增速。透过财务数据可以发现，白酒企业以往惯用的压货式营销已经显露出败落迹象，5家已披露年报白酒公司2012年预收账款合计减少24.24亿元，高端白酒渠道危机逐渐显现，个别公司高管预计一季度经营业绩“可能会非常差”。
　　步入中低速发展阶段
　　在整体红色调的布局下，两个身着湘西少数民族服饰的少女，旁边摆放着两个巨大的酒瓶造型，这就是酒鬼酒位于5号展馆的展位。展位前游人如织，不时有参观者好奇的抚摸着放大版的酒鬼酒瓶，不过步入展位里领取宣传材料和观看样品的人并不多。
　　作为每年最大的糖酒盛宴，白酒厂商无疑是本次第88届糖酒会最重要的参展商群体。然而据主办方负责人介绍，包括贵州茅台、五粮液、泸州老窖在内的多家白酒企业都采取了比较低调的营销方式，无论展位面积还是宣传力度都较往年有所削减。
　　此前几年，白酒厂商曾经连续多年蝉联央视广告标王，如今这种低调营销的姿态显得反差极大。其实，之所以白酒企业改变营销模式，主要是源自于对白酒行业步入中低速发展逻辑的共识。
　　29日，贵州茅台、沱牌舍得发布2012年年报，实现净利润分别为133.08亿元和3.70亿元，同比增幅为51.86%和89.47%。尽管业绩呈现出高增长的态势，然而两家白酒企业均对2013年经营前景表示谨慎乐观。贵州茅台预计2013年营业收入较上年同期增长20%左右；沱牌舍得营业收入预计增幅仅2%。而2012年，两家企业营业收入同比增幅分别为43.76%和54.38%。
　　虽然目前披露年报的白酒企业仅有5家，不过在预测未来经营前景方面放低身段已经成为了一种共同特征。从各家公司管理层对于经营情况的讨论与分析来看，白酒行业发展方向在两个方面形成了共识。
　　首先，白酒行业将从高景气增长态势，步入中低速发展的调整期。贵州茅台表示，政策压力加大，各种危机事件频发，并受经济下行压力加大等因素影响，行业周期性波动和政策层面限制对白酒行业的调节将在2013年完全显现。
　　其次，产能过剩压力增大。目前，全国规模以上白酒企业产量突破1200万吨，而市场需求萎缩及价格下跌，加之库存增高，进一步加剧了白酒行业去库存的压力。随着高端白酒价格持续下滑，高端和中低端白酒市场的竞争将越发激烈。
　　预收款下降
　　预示今年业绩悲观
　　贵州茅台2012年年报显示，其各项主要经营指标实现了稳定增长，然而在预收账款一项却同比下滑27.54%，从2011年末的70.27亿元降至2012年末的50.91亿元，减少19.35亿元。沱牌舍得预收账款同比减少7204.93万元，同比降幅为43.38%。
　　目前已披露年报的5家白酒企业，预收账款均出现了不同程度的下降，合计减少金额为24.24亿元。其中，水井坊预收账款缩水最为明显，同比降幅高达86.75%，主要原因是预收货款大幅减少。
　　实际上，透过预收账款的萎缩，可以看到白酒行业压货式营销模式正在经受前所未有的冲击。酒鬼酒一位高管对中国证券报记者表示，由于销售压力增大，有部分经销商选择退出，具体数量无法确定。对于一季度的经营业绩，这位高管直言“可能会非常差”。
　　虽然在白酒行业中，经销商退出只是个例，不过茅台、五粮液产品一批价和零售价不断下滑已经成了不争的事实。以往为了应对涨价而囤货的经销商，如今已经改变了策略，白酒厂家“压货”的议价能力也明显减弱。尤其是二线白酒厂家更加明显，水井坊预收账款就从2011年末的3.51亿元，迅速缩水至5302万元。
　　业内人士指出，在白酒行业高速发展的几年中，厂家和经销商都处于库存高企的状态，加之规模以上白酒企业产能过剩，在白酒行业进入中低速调整期的时候，白酒企业维持压货式营销的发展模式已经难以维持。未来，营销模式的变化将改变白酒行业的竞争格局，通过抢占中低端白酒加速去库存，将成为多数规模以上白酒企业的选择。

本文标签：高端白酒 所属品牌：茅台

编辑：阿兰