明确五大战略品牌，扩大专卖店数量，组建七大营销中心，加强市场服务与销售支持，五粮液公司实施的一系列营销变革，仿佛一剂强心针，激活了五粮液经销商的斗志，也提振了整个中国白酒行业的信心。这是2013年3月25日本刊记者在成都锦汀宾馆举行的五粮液运营商大会上获取的信息。五粮液运营商火会上午的主题是“闪势而变，把握机遇，共创未来”，五粮液股份公司董事长刘中国和剐总经理朱中玉分别做了发言，他们就中国白酒产业的形势和五粮液营销思路的转变进行了讲解；下午举行的是五粮液五大战略品牌的推介会，即明确五粮液、六和液、五粮春、五粮醇和绵柔尖庄为公司战略品牌。其中绵柔尖庄是刚刚上市的全新品系，其主攻价位在10~ 70元区间。据悉，水晶瓶五粮液新包装已完成打样，将在2~3个月后上市。

明确五大战略品牌图
　　据悉，五粮液将在原“1+9+8”品牌战略的基础上进一步明确聚焦资源打造五大战略品牌，并整合品牌资源，加大品牌传播、维护和提升力度。2013年五粮液将按照统筹安排、分步实施的思路，逐步推出五粮液新品、五粮液375ml、老酒新品、1618新品、五粮春新品、五粮醇蓝淡雅、金淡雅升级版、六和液新品、尖庄新品等，以顺应白酒行业品牌进一步集中、消费价值同归的趋势。
　　特别值得关注的是，五粮液集团今年推出的重要新品绵柔尖庄系列，其品种分为三支，分别是光瓶、红标和金标，度数分别为35度、42度和50度，其产品价位在10～70元之间。据五粮液公司负责人在大会上讲，其目标是把绵柔尖庄打造为时尚有品位的低价品牌，让消费者拥有满足感和轻松感。
　　据了解，与原有五粮醇推行的“多省大区域运营商模式”不同，绵柔尖庄在营销运作上将实施“小区域运营商模式”，将在一个省内设2～3家区域运营商，分别负责3～5个地级市，其选商标准并不是以地理位置划分，而是根据商家自身的覆盖能力来定。在具体的市场推广上，五粮液公司要求绵柔尖庄运营商要成立专职队伍直营，不得进行二次分销，还要一家一家终端席地做好铺货推广。毕竟绵柔尖庄的目标消费群与五粮液原有品牌完全不同，其对现有运营商的运作模式提出了更高的要求，“务必精耕细作，进行更细腻的终端维护与管理”。据了解，绵柔尖庄的运营商首批打款额为100万元以上，全年销售任务为600万元以上。
　　除了活力新产品绵柔尖庄系列作为主打商机之外，五粮液公司旗下的成熟老产品的营销思路也有重大的调整，这也是其会议上重点推介的之一。据了解，五粮液新品打样已经完成，其包装在保留传统风格基础上，还融入了新的时代感。业内人士预计，2～3个月后水晶瓶五粮液新包装上市，可能会在市场上引起较大的反应。从某种层面上讲，五粮液新包装的上市，会更有利于重新构建五粮液的价格体系，有利于提振经销商的市场信心。五粮液公司还提出，要着重进行渠道梳理，重新补充更有实力的新商家，可以看出，五粮液向那些一直对五粮液有经销意愿的商家抛出了“橄榄枝”，这意味着五粮液的“合作之门”又放开得更大。而且五粮液公司下一步要精耕细作，开发空白区域的品牌运营商，并且着重强调其对“小区域团购客户”更感兴趣。可以判断，开发小区域团购型客户，会成为下一阶段五粮液公司的渠道主攻方向之一。
　　另一个值得经销商关注的商机是，五粮液专卖店计划新增300～500家，其新增专卖店的名额将更多地分给三四线市场。而且五粮液公司还特别强调，原有的五粮液运营商将不再批准新开专卖店，而将把商机留给更多的非五粮液经销商，其目的显然就是吸纳更多的渠道资源，力求拓宽五粮液的市场而。最值得一提的是，五粮液公司还专门降低了专卖店保证金，从原来的80万元降为50万元，其目的是为了让经销商有更多的资金放在货物流动上。应该讲，五粮液降低专卖店保证金的做法值得借鉴。
　　值得我们思考的是，当前五粮液旗下五大战略品牌都有各白鲜明的渠道模式：五粮液推行“准扁平化模式+准（专卖店）直销模式”；五粮春推行全国总经销模式，但厂家下一步会派驻人员协助市场推广；五粮醇是“多省大区域运营模式”；而新上市的绵柔尖庄则是“小区域运营模式”。可以看出，五粮液一直在渠道模式上不断尝试着各种创新。
　　虽然业界对新品绵柔尖庄的上市褒贬不一，部分人士认为绵柔尖庄与五粮液原有商家网络渠道匹配度较差，很难落地形成氛围；但是多数人士认为，五粮液此举有着极强的战略意图，并不像单单绵柔尖庄新品上市这么简单。业内人士分析，五粮液此次确定的五大战略品牌，分别布局高档、次高档、中高档、中档和中低档五个区间，且都具有性价比高、定位合理的特征，符合当前社会上消费价值同归的趋势要求，使得“每个档次的消费者都能喝到五粮液公司生产的酒水品牌”。聚焦五大品牌，有利于五粮液在每个主流档次都有自己的核心主力品牌，从而形成互为呼应的“品牌集群”。在前一个发展阶段，多数白酒企业都纷纷明确核心主力品牌，但通常都是聚焦在中高档或中档的一个档次，五粮液公司采取多档设置主力品牌的做法，一旦运作成功，必然会形成“集团军”作战的巨大气场，其市场竞争力必然增强。虽然五粮液五大品牌强力出击的这一做法并不是其他酒厂可以随意模仿的，但是其思维却值得业界借鉴。

变革营销管理新体系
　　为全而推进战略新品牌运营，五粮液还将在三个方面取得突破。在资源整合方而，实现厂家、平台运营商、城市运营商三位一体，在品牌宣传、主题活动开展、渠道促销、消费者主题活动促销等方面加大投入力度；在操作模式方而，通过总部大部制强化营销、整合力量，通过七大营销中心的设置让组织更加贴近市场，通过平台运营商下的渠道扁平化模式提高市场的反应速度、服务水平和管理能力；存服务平台方面，公司将进一步完善和构建信息服务平台，与运营商一起强强联合，共同走向市场服务前线，提高全员的市场服务意识，提升市场的精细化服务水甲。
　　“冈势而变”，这是本刊记者采访五粮液股份公司副总经理朱中玉时他特别强调的词语。朱中玉在大会上提出，五粮液要积极转变营销和服务理念，适应新的行业形势。据悉，五粮液营销体系变革基本完成，组建七大营销中心，且公开招聘近百名营销人员，力求不断强化营销力量。公司董事长刘中国在会议中讲到，五粮液公司要加快自身转型，要提高抗风险能力；五粮液公司将高度重视产品动销问题，并积极推出一系列的推动策略；多种方式支持经销商合作伙伴，比如与民生银行合作为经销商提供资金信贷服务等等。
　　在五粮液各项营销策略变革中，价格管控体系尤其值得关注。五粮液在价格体系方面一直执行裸价策略，缺乏有效的市场管控，而在下一阶段五粮液公司尝试推行全控价模式，计划把部分市场投入改由酒厂掌控，其中包含各项市场支持政策，即由酒厂决定是否进行前置投入。
　　另一值得关注的重要调整是，五粮液公司在2013年二季度就开始兑现2013年销售收入的一定比例作为返利的政策，把返利费用由两次改为一次性转为货款，以货款形式返给经销商，以求降低经销商的资金压力，提高市场货物流动率。而且五粮液公司下一步要加强营销过程管理，力争建立良好的市场秩序。
　　刘中国承诺，要让坚持扩大市场的经销商受益，让加大终端维护的经销商受益，让创新营销模式的经销商受益，让踏实做市场的经销商受益。本刊认为，五粮液公司着重提升市场打造能力和服务意识，这是十分值得肯定的做法。中国酒水行业进入一个特殊的调整期，考验着企业的综合实力和应变能力，大型酒水企业本身就有较强的品牌影响支撑，再加上积极有效的营销策略调整，其必将产生更强的市场竞争力。
　　在会议发言中，朱中玉几次提到了“直面核心消费人群”、“服务目标消费者”等的关于消费层面的服务策略，这显示出五粮液公司对消费层面的关注程度明显加强。我们可以看到，五粮液正在转变自己的营销作风，变得更加“贴近民生”、“贴近基层”。

构建全新行业价值观
　　“我们要冷静思考，中国白酒产业究竟出了什么问题？为何白酒产业的抗风险能力会如此脆弱？中国白酒产业发展的新增长点在哪里呢？”刘中国在发言中诚恳地提出应该正视行业问题，中国白酒产业早就呈现虚假表现，超出了消费接受范围，当前的市场不景气，并不能理解为经济下行所致，这只是表象而已，真正的根源是中国白酒行业高速发展累积问题的集中释放。
　　刘中国特别讲到，多数的中国白酒企业都比较重视品牌文化，重视品牌历史，但是却忽视了食品行业最根本的环节，那就是产品质量。当我们把产品质量放在了不受重视的次要位置上时，就遇到了发展阻力，这是此轮行业调整期最突出的问题。刘中国还讲到，当前中国白酒企业过分重视高端市场，而对大众市场重视程度不够，这说明白酒企业对消费产品的本质理解得不够，导致白酒产品的价格与价值出现偏离。刘中国还着重讲到，“因为不重视消费者体验，才让我们失去了消费者的信任”。他提出，我们要尊重行业发展规律，顺应形势变化，调整产品结构，贴近民生，抢回市场占有率；要重视产品质量，以质量取胜，重视消费者需求；要重视样板市场，重视终端网络建设。
　　在会议发言中朱中玉提出，此轮行业调整，有利于对白酒行业价值链的每一个环节都能有清醒的认识，重新认识产业本质，“我们要认识到市场趋势的变化，即消费回归理性，营销回归市场化，厂商利润回归合理化”。朱中玉坦言，不符合市场规律的事物，肯定不会持久。可以看出，五粮液公司高层对行业形势分析得比较客观，这一认识应该在整个白酒行业传播普及，这有利于行业跳出浮躁状态，回归理性发展。
　　朱中玉还着重强调了运营商们要做的几大转变：在思想上，要从动摇观望向坚定信心转变，要从危机中发现潜力机会，要坚信投资和经营白酒的价值所在，要看到随着中产阶级的壮大和城镇化建设，必然扩大消费需求，白酒行业长期的发展潜力是可观的；在行动上，要主动突破，而不是被动地完成指标，五粮液公司会大力支持一批优秀的运营商，而一些信心不坚定不与公司同步调的经销商将会被淘汰；在方式上，要从简单批发向服务营销转变，改变原来等户上门的做法，现在应该主动出击，针对有实力的企业提供全面服务，增加新的销售动力；从追求暴利向合理利润转变，要向理性经营转变；从粗放式经营向精细化经营转变，提醒运营商们明白，在行业调整的时机，要通过精细化服务抢占别人的市场份额，发展要取决于自身的市场服务能力。朱中玉还提到，面对行业调整期，要积极维护厂商共同的利益，厂商合作要从各自为政向步调一致转变。“主动出击开发市场”，这是朱中玉的发言中令人记忆最深的词句。
　　我们正身处一个极其特殊的时期，这是一轮行业发展的调整期，这是一段行业洗牌的前奏曲。业内人士曾预言，中国白酒产业的产能过剩问题将会在2015年集中释放，这将对整个白酒市场造成更强的冲击。当前中国白酒行业的增长速度明显放缓，消费量急剧下降，这意味着企业成长的空间被压缩，就如“千军万马同过独木桥”，唯有实力派企业才能在危局中突破成长。面对行业调整，作为行业领军企业五粮液公司积极应对，极大地提振了行业信心。“我们要做战略掌控者，又要当好营销先锋军。”这是刘中国在会议发言中提出的精彩语句。

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编辑：阿喃