我们所说的“接地气”并不是让高端酒卖给普通的大众消费群体，而是包含两方面的内容：一是如何让大众更多地认知高端酒的高端价值；二是如何延伸出大众能消费得起的产品和品牌。
还记得十年前，和燕京啤酒集团一位高管，谈起什么是高档啤酒。犹然记得，当时那位高管说，“什么叫高端啤酒，一个没有名字的啤酒卖到10块钱一瓶，顶多叫高价啤酒，价格不是衡量一个产品高端与否的标准。”再说到白酒业，泸州老窖股份有限公司董事、副总经理、总工程师沈才洪，在一篇《关于白酒“高端酒”、“高档酒”、“高价酒”的解读》的博文中谈到“中国高端白酒集品牌、文化、历史、品质、技艺、投资价值于一身，因其稀缺性和极大的需求量，它不会因为经济环境的变化使消费需求发生根本性转变，其产品反倒具有收藏、鉴赏、投资、增值的价值。这种具有持续、潜在价值增长的产品，不会有泡沫可言。”因此，我们所要讨论和观察的不是“没有品牌知名度，完全利用价格手段来提升知名度，通过臆造的高价酒”，而是以茅台、五粮液、国窖1573为代表的高端酒。
高端酒不应“曲高和寡” 有一个奇怪的现象是，人们一提茅台就是53度的产品、一提五粮液就是52度的产品，对此，有人认为，这是定位的结果，即消费者只能记住前两位的产品。也正是这个原因，使得人们对茅台、五粮液的系列产品认知度不强，也导致了茅台、五粮液品牌家族不能跟随主导产品一起发展壮大。而在人们的定位中，茅台、五粮液也成了高高在上的产品，如果往下延伸，就稀释了二者的价值，即买茅台、五粮液的系列产品，总觉得缺了些什么。那么，我们是不是可以说，以茅台、五粮液为代表的高端酒没有把自身的品牌、文化、历史、技艺和投资价值进行普及，直至深入人心呢？以至于人们最后想到茅台、五粮液不仅仅是一个53度、52度的产品，而且是一种文化，一种传承，进而认知茅台、五粮液的品牌家族。
由于有强大的品牌影响力作保障，高端酒（准确地说是高端名酒）很少做推广活动，一直在“高端人群”中销售，以保证产品的稀缺性，以保持产品的高价格。正是缺少对品牌历史、技艺等“高端酒优秀基因”的对外传播，使得高端酒在广大的消费人群中一直“曲高和寡”。“实际上，作为普通消费者来说，也有购买高端酒的冲动，他们也希望更多地去了解高端酒所蕴含的酒文化。”一位名酒经销商认为，高端名酒企业应该多与消费者进行沟通。
在与消费者沟通方面，泸州老窖做得很是透彻。3月13日，农历二月初二“龙抬头”这天，一年一度的白酒行业盛典“国窖1573”封藏大典在泸州隆重举行。泸州老窖的封藏大典已连续举办5年，经过多年的培育和塑造，已在中国白酒金三角、国内高端酒业及广大消费者中形成了文化传承的品牌凝聚力和创新文化的拓展力。可以说，封藏大典不仅仅是一个活动，更是一个国窖1573历史、文化和工艺传播的活动。除了封藏大典这样的高端活动之外，泸州老窖在2009年开始，连续开展“国窖1573冰饮风尚”活动，这成为国窖1573固定的卖点之一，也成为国窖1573在大众消费群体普及的重要活动。这些面向“大众”的活动，并没有稀释国窖1573的品牌价值，也没有拉低它的销售价格，反而使国窖1573的品牌形象深入人心。
大众认知和品牌延伸 我们所说的“接地气”并不是让高端酒卖给普通的大众消费群体，而是包含两方面的内容：一是如何让大众更多地认知高端酒的高端价值；二是如何延伸出大众能消费得起的产品和品牌。
沈才洪认为，“和世界顶级奢侈产品一样，类似于茅台、国窖1573的中国高端白酒是集品牌、文化、历史、品质、技艺、投资价值于一身的产品，稀缺性是高端白酒区别于其他高价白酒最显著的特征，因为受产地、原料、水源以及窖藏等等条件限制，这类白酒产量极少但需求量极大，这种反差造成了其长期居于白酒价值链的顶端，其‘高档’和‘高价’都是由‘高端’带来的，是自然形成的，它不会因为经济环境的变化使消费需求发生根本性转变，其产品反倒具有收藏、鉴赏、投资、增值的价值。这种具有持续、潜在价值增长的产品，一定会具备广泛的社会影响力和国际影响力。”那么高端酒所蕴含的这些高端价值该如何向大众进行传播呢？笔者认为，高端酒应该多参考奢侈品的营销方法：一是讲故事，通过故事把自己的历史传承说给大众，让大众觉得它确实稀缺；二是讲品质，就是塑造品质中的独特之处，比如LV说的手工缝制制作工艺等等；三是借助名流传播，比如请娱乐明星（不是政府官员）出席专卖店开业典礼、出席品鉴会等。作为高端酒应该做的恰恰是这些真正市场化的，而且是去政治化的东西，不要让大众把品牌和政府消费的腐败联系起来。以往高端酒在传播中，一直强调，某某酒是领导带头喝，这种“口碑传播”，对高端酒实际是很大的伤害。
而从品牌延伸来讲，高端酒企业可以借助原有的品牌背书，去真正塑造另一种确实有独特文化价值的品牌，这样才能保证品牌的成长性，才能真正通过品牌延伸实现高端名酒的品牌结构优化，一定不要抱着榨取原有品牌价值的想法去延伸，因为这样延伸出来的品牌，不会成长为一个有价值的品牌，也不能真正打动大众消费群体。
本文标签：高端白酒
编辑：阿宝
