啤酒行业只要通过并购就能快速占领市场的好时光不再，全球最大的啤酒公司在此发动新一轮攻势
6月7日上午11点，在成都市中心的假日皇冠酒店20层的某个房间，百威英博集团（AB-Inbev）全球CEO薄睿拓（Carlos Brito）斜坐在桌上，手中握着一瓶百威啤酒，望向窗外林立的高楼--他在按照摄影师设计的姿势接受拍摄。他手中这种330毫升的棕色玻璃瓶百威通常售价30元左右，是全世界最知名的啤酒之一，尤其受到夜店等娱乐场所的欢迎。
“肩膀放松，眼神再坚定一点。”摄影师放下相机，耸动了一下双肩，一边用中文告诉翻译，一边跟薄睿拓用“肢体语言”来沟通。变换了七八个造型之后，薄睿拓显得有些疲惫，随行的工作人员只好想方设法调动气氛：“China,number one priority”薄睿拓捏着拳头，振奋了一下精神，也跟着重复：“China,number one priority!”
说中国是重中之重并非言过其实。百威英博集团在全球100多个国家开展业务，其中美国、巴西和中国是其全球最大的三个市场。巴西是传统的啤酒产销大国，美国是带来利润最多的市场，中国则在销量和利润上都还有巨大潜力可供挖掘。
从薄睿拓频频造访中国也能说明这一点。2013年还没过去一半，他已经前后两次来华，上一次是4月的博鳌论坛，这一次是参加6月6日至8日在成都举办的全球财富论坛，分别得到了中国新一届领导人--习近平和张高丽的接见。甚至百威英博的董事会今年都会在中国的某个城市召开。
集团的投资也在向中国倾斜。近几年百威英博与中国地方政府的接触变得更加频密，就是为了寻找合适的投资建厂地点。2011年和2012年两年间，百威英博在中国共有6个大型酒厂项目建成和在建，总投资达到数十亿美元，预计新增自建产能200万吨至300万吨--这大致相当于2012年百威英博在中国市场销售量的一半。加上并购的河南维雪、大连大雪、亚洲啤酒，以及老厂扩产，未来的潜在增产总量直逼千万吨级。
在“中国消费”概念的刺激下，国际啤酒巨头们都已加速在中国市场上谋盘布局。丹麦嘉士伯集团分别持有重庆啤酒12.25%的股份和河南金星啤酒30%的股份，成为中国西部“啤酒王”，并成功打入中原市场。全球第二大啤酒制造商南非米勒集团则持有华润雪花啤酒49%的股份，后者是在中国市场占有率最高的啤酒品牌。它们与国内的啤酒企业竞相在中国广袤的土地上攻城略地，推动着行业总量不断攀升。经过10年的角逐，形成了由华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒这四大主要玩家主导全国市场的格局。
2011年，百威英博全年销售量为559万吨，以微弱优势战胜燕京啤酒，正式坐上中国啤酒行业第三把交椅。排在它前面的是雪花啤酒和青岛啤酒，同年销量分别是1023万吨和715万吨。据行业统计，现在前四大巨头的市场占有率分别约为21%、16%、12%和11%。这意味着，百威英博在中国处于一个十分微妙的位置：雪花和青啤的市场地位已相对稳固，想要缩小双方差距并不容易；与燕京啤酒的市场份额又差距不大，稍有不当就很可能被赶超；而且，其他3家都是中国本土的啤酒厂商。
但百威英博并不打算掩饰它在中国的野心。“现在我们是第三，但希望很快可以成为最好的两家之一。我们正在组建团队、打造品牌、在全国范围内扩展，为这个梦想努力。”薄睿拓说，这是他的“中国梦”。
顺着薄睿拓的目光望向远处，那里正好是成都的东南方向，约90公里外就是四川资阳市。2011年5月，百威英博在此的自建工厂一期竣工。这个三期工程总产能达到100万吨的酒厂，是百威英博在西南地区最大的生产基地。供应西南地区的百威和哈尔滨品牌啤酒都会在这里的生产线上产生。位于“成渝经济区”心脏地带的资阳市也将成为百威英博开拓四川以及西部市场的大本营。“建这个酒厂就是为了更好地服务于周边（西部市场）的2亿消费者。”薄睿拓说。
四川是中国啤酒消费量最大的省份市场之一，占中国总销量的5%。根据市场调查机构英敏特（Mintel）的数据，2011年中国的啤酒消费量就突破了500亿人民币大关。同时，四川还是开启西部市场的重要门户。无独有偶，百威英博目前在四川的销量也是其全国总销量的5%，市场占有率远远落后于其竞争对手华润雪花。后者在2007年1月以25亿元人民币收购了四川本土强势品牌蓝剑啤酒100%的股权，从此占有了市场主导权。
在全球市场丰富的并购和整合经验曾经也是百威英博进入中国后最强有力的扩张武器。至今它已将哈尔滨、雪津、双鹿、金龙泉、KK等20多个地方品牌囊括旗下。“百威英博在中国基本上已经确立了1+1+N的品牌布局，即一个全国性的高端品牌百威，主打夜场渠道和高端餐饮渠道；一个全国性的中高档品牌哈尔滨，主打餐饮渠道和现代渠道；再加上在各地方市场收购的品牌来填充中低端阵线。”为多家大型啤酒制造商提供市场咨询服务的行业人士盛涛说。
目前在中国市场，百威、哈尔滨和雪津这3个品牌的销量占百威英博总销量的70%。其中，百威品牌是利润的最主要贡献者，而哈尔滨更多地承担扩大销量的重担。现在，这两个品牌都在四川市场发起猛烈进攻。
6月6日深夜，入夏较早的成都，白天的暑气还未消散。在结束一天的紧张行程之后，薄睿拓走上了街头“巡场”。百威英博的一款创新啤酒饮料“酷炫风”最近正在成都市场试点，这款饮料用哈尔滨啤酒做底，顶层淋上雪泥。薄睿拓说，这款饮料是为了凸显哈啤“酷爽”的气质。
哈啤在四川还做了很多将品牌本土化的营销。比如，采用“一起耍一哈”为广告语，以浓郁的四川特色拉近与本土消费者的距离。这也是哈啤首次为区域市场专门打造广告语。现在，哈啤在成都市场已开始对雪花啤酒形成冲击。
为了将哈啤打造为一个全国性品牌，百威英博更是从数年前就开始将优质的营销资源向其倾斜，力度甚至超过了百威品牌。“哈啤的历史底蕴、较完整的全国销售渠道和‘冰纯’品牌内涵这三大优势决定了它的地位。”时任百威英博亚太区总裁的傅玫凯（Miguel Patricio）说。
比如，2010年百威英博以哈尔滨品牌赞助南非世界杯，“哈尔滨”这3个字几乎是中国球迷在现场或者通过电视看到的唯一汉语词汇。2014年，哈啤将继续与世界杯合作，这次则会回到薄睿拓的故乡巴西。2012年3月，哈尔滨还成为NBA中国的市场合作伙伴。“哈啤成为了中国第一个同时与FIFA和NBA携手的啤酒品牌，”傅玫凯说。体育赛事尤其利于提高啤酒品牌的市场和品牌价值，热爱体育赛事的人大多为男性，而目前世界上70%的啤酒都被男性所消费。
在哈啤之前，NBA中国的合作伙伴则是青岛啤酒。2011年9月底，NBA中国与青啤终止合作。在大多数消费者印象中，青啤仍然是NBA的官方赞助商。
2013年3月百威英博已经公开宣布赞助NBA中国赛，同年10月，NBA赛季即将开幕时，百威英博再次召开新闻发布会，对自己的赞助商地位做了声明。NBA中国首席执行官舒德伟(David Shoemaker)出席并强调：“现在哈尔滨啤酒是NBA中国市场的合作伙伴。”
经过数年的运作，哈啤在全国的知名度有了明显提高，销量保持着双位数的增长。而百威英博2013年第一季度财报显示，旗下核心品牌第一季度销量增长21.8%，百威啤酒和哈尔滨啤酒表现尤为强劲。
薄睿拓“巡场”的其中一站是成都老码头火锅店。老码头是成都著名的火锅餐厅，除开酒水，人均消费在100元左右。这样的餐厅通常更容易销售中档啤酒，但售价20多元的百威金尊（Bud Supreme）在这里却卖得异常火爆。这是百威英博新推出的百威品牌系列的高端产品，主打高档餐厅渠道。
仔细一看会发现，除了百威系列，整间餐厅看不到其他啤酒品牌；且店内对百威金尊的陈列和摆放相当讲究，进门处是一个低温储藏柜，里面有十来支百威金尊像红酒一样陈列着，每个餐桌的正中央也摆着两瓶；一位身着白色短裙的年轻女孩在席间穿行，微笑着不断向就餐者推荐这种啤酒。
老码头这样的餐厅被称做“专卖店”，在啤酒销售市场颇为常见，即啤酒经销商与餐厅老板针对竞品的排它性销售协商达成一致。排它性渠道是目前啤酒品牌想要打进一个成熟市场的最常见做法，根据产品的单价和销量，啤酒经销商每年付给餐厅的费用可以达到数十万至上百万元。四川和西部市场显然是百威英博接下来开拓中国的重中之重。
当百威英博在中国逐渐搭建起品牌阵线和区域布局的同时，其他巨头也没有闲着。它们各自倚靠着起源之地作为大本营，比如山东之于青岛、北京之于燕京、辽宁之于雪花，向全国发起圈地运动，在互相博弈时也推动了行业的几次收购整合高峰，将地方品牌瓜分殆尽。
在快速消费品行业，啤酒生产是一个罕见的高度集中的领域，其近代发展史几乎就是由一桩桩并购案组成。世界上成规模的啤酒品牌有500多个，如果以SKU（商品的最小货存单位）来算，这些品牌所涵盖的啤酒商品大概可以达到几万种，足以填满一个沃尔玛这样的标准大卖场。但这众多品牌和商品现在都掌握在少数几个大集团手中。
原因是，当行业进入成熟期，大多数区域市场已经难以爆发出强劲的内在生长力，激烈竞争带来的损失和原材料成本的上涨又在不断侵蚀利润，啤酒制造商不得不通过合并、收购的方式，以规模制胜。这个游戏规则在中国同样适用。
对于迫切希望扩大市场占有率的啤酒巨头们来说，收购地方性品牌的好处还在于，其经销商网络也可以一并被收购，避免了在新进入一个市场时会遇到的很多阻碍。“散而乱是中国销售渠道的特色，”盛涛说，数量众多的餐饮店、夫妻店等传统渠道被当地的大小经销商层层把控，由于现代渠道兴起相对较晚，所以目前传统渠道带来的销售占了绝大多数，“中国的渠道之争主要集中在传统渠道，大卖场等现代渠道也相对正规。”因此，巨头们一旦成功收编了某个省份的主导品牌，将这个省的市场落入袋中就基本万无一失。
遗憾的是，这种快速攻城略地的好日子一去不复返。中国酿酒协会啤酒分会会长肖德润曾表示，在过去10年的整合高峰冲击后存活下来的地方品牌已所剩无几，还没被收购的品牌看到这种局面后纷纷自抬身价，巨头想要吃进就得付出更大代价。
以河南省的主导性地方品牌金星啤酒为例，中国市场上的几乎所有大型啤酒制造商都曾想通过收购前者一举定鼎中原--作为中国人口最多的省份，河南是最近几年来各巨头的争夺重点。由于金星的存在，2011年前的河南省是中国市场上的一个异类，外来势力几乎无法染指。但金星在卖与不卖的问题上徘徊了太长时间，2011年开始，各巨头纷纷通过收购其他小品牌，或者自建工厂拼杀进来。“到后来，金星就有点有价无市了，巨头们宁愿在市场上血战来将它打倒。”盛涛说。
“2011年和2012年，我们扩大产能的方式主要是自建酒厂。”百威英博亚太区总裁邓明潇（Michel Doukeris）表示，并购固然有它的优势，但对于百威英博的长期发展而言，两者都不可或缺。百威英博在这两年里新建的大型酒厂中，就有一个落在河南省新乡。
2010年到2011年也是中国啤酒行业的一个分水岭。随着最后一块空白市场的消失，中国啤酒行业的第一轮圈地运动终结。今后谁想要改变行业格局，都无法避免短兵相接的漫长血战。在新的局面下，各巨头都谨小慎微，不断调整战术以保证市场地位。
近年来，青啤为了提升品牌定位和毛利，一定程度上控制了价格战的力度。此举带来的负面影响则是绝对销量和市场占有率的下降。百威英博明确了要打入市场前两位的目标，虽然薄睿拓没有说明哪一家对手会是接下来的赶超对象，但百威英博在超越燕京、跻身前三之后，大有追赶青啤之势。
行业人士方刚则表示，从百威英博目前的布局看，最大的竞争对手应该是华润雪花，因其布局重点四川、浙江、河南、东北等区域，基本上也是雪花的优势市场，势力范围有很多重合，所以难免要发生正面竞争。
也有行业观点认为，华润雪花与青岛啤酒之间的市场竞争其实更为激烈，现在已进入了市占率与品牌、利润的双重竞争阶段，两边都有所顾忌。雪花多年来的打法一直是以低价侵占市场，最终目的则是在多个省份、地区占据了绝对市场主导权之后，拥有定价权，逐步提高利润。“现在我们已经在往提升品牌的战略上转。”华润雪花一位中层员工透露。而青啤在市占率和销量降低的压力下，反而转向将提高销量作为最重要目标，“它（青啤）觉得这个销售量与它的地位不符。”
而从具体的单个省份市场分析，各巨头分别存在竞争。“现在只要有一点市场空隙都要抢，不能说哪个地方有人先到就不去了，现在的局面，我们叫做‘巷战’。”上述华润雪花员工说，“除了各自的大本营，那是面子问题，花多少钱也要守住。”
在这样的竞争中，啤酒作为一种非必需的大众消费品，渠道数量的覆盖和促销员的推荐依然是影响消费者选择的重要因素。所以，在四川、河南等正在发起进攻的省份，百威英博可以不惜代价用“专卖店”方式来抢占市场。而在其传统的优势市场，面对竞争对手的挑战，继续巩固经销商网络也就变得尤为重要。
以福建为例，这在业内被视做保证销量的中坚阵地之一。2006年，当时的英博集团以58.86亿元的价格，收购福建省强势品牌雪津啤酒100%股权，从而在福建市场占据主导地位。但在这场收购战中失利的其他巨头并没有放弃福建市场，青啤和燕京啤酒分别收购当地另外两个品牌榕城啤酒和惠泉啤酒。2010年，青啤还在连江县建了一个酒厂。曾经的福建第一品牌榕城如今已无法与雪津抗衡，惠泉在被收购之后也退守其产地泉州惠安，连江县却因青啤的直接投资为它打开了一扇门。
“之前雪津在连江份额非常高，现在已经有了一些下滑，品牌形象方面青啤就更加具有优势了。”负责福州部分市场的雪津经销商李明（化名）说，连江当地政府对青啤的支持力度很大。与此同时，青啤还大力笼络经销商，希望借他们的势力深入福建市场。
考虑到雪津在福建当地深厚的经销商网络，目前青啤还危及不了百威英博的地位。但单纯由利益关系筑成的工事难免存在隐患。为了巩固与经销商的合作关系，除了让利之外，百威英博推出了很多措施，比如由邓明潇主导推行的“经销商卓越项目”和“经销商接班人培训项目”，前者是对经销商本身加强管理，后者则是利用跨国公司的优势，对经销商的子女进行培训。“我们把经销商二代送到美国去培训，这项措施很受经销商的欢迎。”薄睿拓说。
不过，相对于百威英博“坐三望二”的野心，仅仅保持大本营的巩固显然还不够。几乎在全国所有重点区域市场，它都得和竞争对手展开近身厮杀。薄睿拓看好现代渠道在今后的表现，“人们的消费习惯是他们越来越喜欢在大的连锁超市里面买，然后带回家喝，这是未来模式”。百威英博的现代渠道客户包括沃尔玛、家乐福、麦德龙等全国性卖场，以及上海家得利等区域性卖场。
中国市场让薄睿拓兴奋的除5%的行业年增长率，更多的是消费升级趋势下，百威英博在全球的资源和品牌优势会凸显出越来越大的作用，“我们的品牌定位高于普通消费者目前的消费需求，我们在引领着消费升级。”
今后有可能急剧改变中国啤酒市场格局的还有一个行业八卦--有传闻说，全球最大的啤酒公司百威英博有可能收购排名第二的南非米勒，进而诞生一个全球性的啤酒巨无霸。届时，薄睿拓真正的“中国梦”--成为中国市场第一，就有了更坚实的基石。
采访结束的时候，我问他：“百威英博并购米勒，有可能吗？”
他回答：“即便有可能，我也不能现在告诉你。”
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编辑：阿兰
