在过去白酒黄金十年中，巨大的价格空间和庞大的市场需求，为中国众多的白酒企业提供了过度扩张的空间。正是因为这样，去年以来国家出台了限制“三公消费”等一系列政策，使整个白酒行业有些措手不及，特别是主营高端名酒的生产企业和流通企业，更是在短时间内受到了巨大的打压，这也直接导致了高端名酒价格和销量下跌。近日，新食品杂志社社长汪歌与2012年“中国渠道冠军”评选活动“总冠军”的获得者、西安智德通品牌推广营销有限公司董事长王延安坐而论道，就白酒如何回归理性消费价格的话题进行了一番探讨。
记者：从目前情况看来，行业内的大商，特别是那些经营茅台、五粮液等高端名酒的大商受到的影响非常大。而对于你来说，今年受到的影响就非常小，那大商受影响的根本原因在哪儿？
王延安：西安智德通品牌推广营销有限公司董事长
王延安：主要还是因为产品结构的问题。目前很多大商都主要以经营高端产品为主，这占到他们利润的很大部分。随着今年高端产品下滑，利润不再如此丰厚，自身的中低端产品又无法获得相应的高利润，业绩下滑在所难免。作为经销商，在高端产品受到限制之后，首先就应该调整产品结构。如果忽略了这一块，其受到的影响肯定非常大。我认为，面对现在这种情况，经销商应该向中低端大众消费靠拢，从渠道、终端等方面加大对这一市场的投入。
2011年底我根据经验，预判到了未来西凤在高端产品的布局上会有一个大的调整。当时西凤在高端市场推出了凤香经典，而另外还有一款红西凤在高端市场做得风风火火。此时的西凤高端产品体系里，如果再多出一个西凤600，就会相互之间产生内部竞争，西凤的高端形象产品就无法完全确立起来，所以我果断放弃西凤600这个高端产品，集中精力运营价格在168-298元之间的西风6年和西风15年，构建了更为合理的产品体系。
记者：行业受政策的影响而调整可能早两年，也有可能晚两年，这肯定不太好判断。但调整一旦来了，我们肯定要去改变现状。但我们也不能忽视调整的背后其实也有很多必然因素。这十年来，白酒价格虚高的成分较重，与国外的酒相对比就能够看出来。人家的东西很实在，没有那么多泡沫，如芝华士、尊尼获加的黑方，这么多年以来就卖两百多元。那你觉得是什么样的原因导致了白酒行业的价格虚高呢？
王延安：很多人对于国外的酒价不太了解，我到美国看到当地红酒的市场价格，才明白为什么这么多人去国外收购红酒到中国来卖，是因为其中具有巨大的利润空间。国外一般人最多喝三、四十美金的酒，相当于人民币二、三百元，但这些酒一旦到了国内，就卖到了上千元。这折射出我们酒行业价格其实是虚高的，白酒依然如此。中国的白酒其实是由政商这一小部分人将价格拾起来的，而并不是由普通民众喝出来的。这种虚高是由两方面的原因造成的。一是跟中国的面子文化有关，是为了满足部分国人的虚荣心；二是白酒行业没有规范市场环境，白酒的品牌价值和国际化形象与现在的价格不成正比。所以往后对于行业而言，要真正回归理性上的经营，回归到由真正市场经济规律所产生的价格体系中去。
记者：在政府限制“三公消费”政策的打压下，高端酒拉菲的销量和价格在国内虽然受到了严重影响，但价格在国外并没有太大的变化。国内的高端白酒就不一样了，在这次调整中价格在全国范围内一下子大幅度缩水，这样的对比进一步说明了所谓高端价格的泡沫化。
王延安：的确如此。所以高端白酒要想恢复到以往的价格水平很难，继续下跌的可能性也不会太大。对于正常的消费心理而言，目前的价格还能接受，如果价格再往下跌，消费者就会质疑高端白酒的品质了。
记者：相比而言，白酒更带有工业化产品的性质，而葡萄酒的农业产品属性非常突出，作为高端葡萄酒的拉菲每年只生产20万瓶左右，但中国的高端白酒每年都在不断地扩产，从原来的几千吨到现在的几万吨。从某种意义上来讲，产品的价格越高，产量就应该越小．而白酒的现状是产量在不断增加，价格也在不断地攀高，这其中的不合理的成分值得行业与企业反思。
王延安：白酒中所谓的名酒，其实是被名人推起来的酒，实际上并不是酒有名。这就跟字画一样，叫名人字画，而不是叫字画名人。所以一旦名人的影响消除，名酒的品牌力就会随之衰减，价格基础也会变得不稳定。所以，白酒的品牌一旦不是根据市场规律而慢慢建立起来的，那么定价越高，提价越快，泡沫也就越大。
记者：王总，在你看来，这次行业的调整，类似于政务消费所受到的抑制会不会像以往一样发生政策逆转呢？
王延安：我认为限制“三公消费”的政策肯定是会持续的，但诸如禁酒令等政策并不是禁止生产、消费白酒，白酒依旧还是有市场的，这当中无非就是需要有一个相当长的时间来促使白酒行业自身回归到理性中去。我个人判断，这个时间就是3-5年。
记者：随着城镇化进程的加快和持续，几十元一瓶的白酒市场需求进一步显现。农民以前大多喝散酒或低价的光瓶酒，而城镇化以后，分工加强、社交增加，消费也会随之升级，不少人就要喝瓶装酒和品牌酒了。我认为，100元以下的白酒在今年还会持续高增长。
王延安：你讲的是一个更基础层面的消费情况，我是认同的，但是，我更看好中产阶级的发展给白酒带来的机会。随着居民收入的提高，导致中产阶级逐渐增加，这些消费人群将是未来成为白酒消费的主力，所以很多人开始把目光瞄准在100-300元这一价格带。我认为，白酒作为一种聚饮文化，对于一般的理性消费而言，超过200元都显得过高，但是又不会低于100元。一款50元左右的产品并不对中产阶级的胃口，因为他们首先就会对50元产品的品质产生质疑，所以，未来的主力白酒消费的价位在100-200元之间。100元是一个心理线，再往下就是非主流了。
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信息所属：白酒行业 编辑：阿喃
