茅台酒厂启动了大刀阔斧的第二轮调整。这一轮调整是系统性调整，主要涉及品牌代理权的放开和拓展、重新梳理和定位茅台系列酒价格体系等。从当前白酒行业的背景以及白酒企业的现实处境两个层面来看，茅台系列酒的价格巨变可以解读为企业出于经营安全和战略安全考虑所进行的应对性调整。
近日茅台酒的一系列调整动作使之再次成为业界关注的焦点。茅台酒厂有些出人意料地启动了大刀阔斧的第二轮调整。这一轮调整是系统性调整，主要涉及品牌代理权的放开和拓展、重新梳理和定位茅台系列酒价格体系等。一方面，为茅台高端酒拓展新渠道。多年来，茅台酒的渠道体系保持着较高的稳定性，进入门槛比较高，试图进入茅台酒的渠道体制之内并非易事。而茅台酒这次专门针对国内一批实力较强的大商开放品牌代理权限，反映了茅台酒当前拓展高端酒新经销渠道的迫切性。另一方面，让茅台系列酒产品充分落地。在茅台酒系列品牌中，汉酱酒和仁酒担负着补位次高端的角色，但当前茅台洒对系列酒品牌的重新梳理完全颠覆了两者的身份定位，汉酱酒市场价从799元下调至399元，而仁酒市场价则从658元下调至299元，从而完成了两个品牌从次高端向中高端的身份转换。
作为白酒行业的标杆品牌，茅台酒的一举一动在某种程度上具有较强的导向性，正如茅台洒涨价引发了其他白酒品牌跟进，从而重新定义了高端酒价格带，从整体上拓展了白酒价格带高度一样，当前茅台一系列调整的行业效应将得以显现，茅台的个体调整将在一定程度上进一步转化为整个白酒行业的系统调整。
茅台系列酒降价出入预料，其巾较高的降价幅度是令业界颇感意外之处。从茅台酒厂决策层传递的信息显示，强行转换茅台汉酱酒和仁酒的产品定位是推动茅台酒“民酒化”的具体举措和体现。如果对此进行行业性的解读，茅台系列酒大幅降价至少具有以下两方面的考量：
一、放弃次高端。汉酱酒和仁酒分别于2011年和2012年推出，从当初的产品定位来看，汉酱酒市场价最初为699元，后来上调至799元；而仁酒市场价定位为658元。可见，汉酱酒和仁酒是茅台倾力打造的两个定位于次高端价格带的战略品牌。而茅台此番并未通过推出新品来完成对中高端市场的占位，而是让汉酱酒和仁酒“自降身价”来达成其中高端战略，这一调整路径显然是对次高端既定战略的否定。茅台之所以会否定次高端战略，很可能是因为高端酒经历的市场波动让茅台看到了次高端市场潜在的经营风险，而100—400元的中高端大众化白酒消费才是最稳妥、最具走量空间的价格区间。系列酒选择大幅降价是茅台的—种战略舍弃。
二、茅台亟需培育相对坚实的第二增长极。茅台的传统主销产品结构过于单一，53度茅台是茅台长期培养起来的一棵“独苗”，而从去年至今的高端酒市场压力让茅台愈发感受到主销产品单一的风险。加之茅台当前日益显现的经营压力，方方面面已经不容许茅台保持节奏去培育自己的长线产品，而用相对成熟的品牌去对接相对成熟的消费市场成为茅台保证现实收益和经营安全的首选。所以，茅台打出了一张看似超常规的牌，让汉酱酒和仁酒“自降身价”去对接中高端消费市场。从理论上讲，汉酱酒和仁酒已经在全国市场初步建立了品牌影响力，是茅台系列酒中相对成熟的品牌；而在当前政商务消费前景尚存在不确定性的前提下，100—400元的中高端大众消费是白酒最真实、最靠谱的利基市场。由此推断，汉酱酒、仁酒与中高端消费的对接更有利于凸显茅台这两个系列品牌的性价比优势。当然，茅台这一调整的实际效果还有待市场进一步验证。
从当前白酒行业的背景以及白酒企业的现实处境两个层面来看，茅台系列酒的价格巨变可以解读为企业出于经营安全和战略安全考虑所进行的应对性调整。
茅台系列酒价格调整在一定程度上将引发行业的连锁反应，甚至会带动白酒行业的系统调整。
茅台系列酒降价向白酒行业释放了一个强烈信号，即产品重心回归大众消费市场的调整导向。在高端酒调整背景下，次高端白酒市场作为高端白酒的首选转型方向被业界寄予厚望，但随着茅台、五粮液等高端酒价格回归千元上下价格区间，次高端白酒的价格空间和市场空间开始受到挤压，次高端市场的机会价值需要重新考量。茅台此次通过腰部产品调整，可能加速产生两方而的结果：一、将加剧白酒次高端价格带品牌格局的变化以及部分白酒企业对次高端战略的重新部署和调整。二、加速推高100~400元中高端白酒市场的品牌密度和竞争强度，这一价格带将成为产品空前密集，竞争空前激烈的领域。
茅台系列酒降价将使茅台系列酒直面二线名酒企业以及区域强势白酒品牌的争夺。从白酒行业的基本价格格局来看，1000元上下是一线高端名酒主导的价格区间；500～1000元是次高端白酒价格带，主要活跃着一线高端白酒品牌的下延产品和二线白酒品牌的上延产品，在次高端价格带，一线白酒和二线白酒企业均表现出强烈的布局意图，但这一价格带一直未能真正做实；而100~400元区间则集中了众多二线白酒品牌和区域强势白酒品牌，是当前白酒行业争夺的主战场。以茅台为代表的一线白酒品牌与洋河、泸州老窖、郎酒等二线品牌以及诸多区域强势品牌的竞争格局将如何演变？是一线白酒的加入将大幅挤压既有品牌格局的生存空间，加速中高端白酒市场集中度的提升，还是二线白酒企业以及区域强势品牌凭借既有优势坚守自己的市场份额？无论结果是哪一种，可以肯定的是100～400元价格区间的争夺将因为茅台等一线白酒企业的加入变得更加惨烈。
再有，茅台系列酒降价将对酱酒品类发展产生系统和深远影响。由于茅台酒对全国高端白酒市场的引领，以贵州产区为主的酱香型白酒企业开始纷纷发力全国市场，这些酱酒企业的产品价格体系主要是以茅台酒的产品价格标杆为参照物而构建起来的，而53度飞天茅台实际上为酱酒品类的产品价值提供了代言。参照茅台的价值标杆，多数酱酒企业构建起了以中高端为主导，以次高端树形象的产品体系。但随着茅台系列酒大幅降价，直接进入100～400元的中高端消费区间，其他兄弟企业原来的产品价格定位亟待重估，产品价格体系面临相应调整。所以茅台系列酒的价格调整将带动整个酱酒品类产品价格体系的一次重新梳理和调整。
茅台系列酒降价在短期内会形成对兄弟品牌的市场挤占。据仁酒河南经销商反映，仁酒产品降价在推动了自身销售实现翻番的同时，也挤占了其他酱酒品牌的市场份额。短期内，茅台系列酒降价将导致酱酒市场格局的调整，在市场容量和消费者数量相对不变的前提下，茅台系列酒产品性价比优势的凸显加速了酱酒消费者的重新分配。
此外，茅台系列酒降价对于茅台自身以及酱酒品类发展也绝非尽是消极影响，比如有利于加速带动酱香型白酒品类的大众化消费普及。最近几年酱香型白酒产业日益加速发展，但目前为止，酱酒产业的热度集中体现在上游生产领域以及经销商渠道环节，在市场消费层面上，酱酒除了在少数区域市场（比如河南）建立了较为成熟的消费氛围之外，目前尚未在全国市场真正实现消费落地。茅台系列酒降价将加速这一消费普及进程。在某种程度上，茅台汉酱酒和仁酒产品价格向中高端价格区间的转轨会使其产品性价比优势进一步显现，这一优势会号召更广泛的消费者加入到酱香型白酒的消费人群中来。茅台系列酒降价虽然在短期内挤占了其他品牌的市场份额，但长期观之，实则有利于酱酒品类的长远发展。
正如本刊对茅台系列酒降价的解读：在2013年这个白酒行业急速变化的调整期，面对复杂的行业形势，每一个领先的白酒企业都在用自身的行为诠释对行业变化以及变化中所蕴藏着的增长机遇的判断和理解，每一个调整动作背后必然有其坚实的逻辑支撑。但在今天，处于特殊形势下的酒类企业肯定不是孤立的，其每一个动作都具有衍射和被放大的效应。
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编辑：阿洁
