主持人：柴玉
参与嘉宾：
　　广东韶关世亮酒类专卖商行经理　　栾世亮
　　四川纳福百年酒业有限公司广东省区域经理　　王国良
　　中国广东惠州市龙归酒业贸易有限公司经理　　朱荣泉
　　泸州老窖论道酒业销售有限公司红瓷头曲事业部经理　　冼海清

开篇语：

　　本期故事会的主题是“小瓶酒面对大市场”。广东，作为白酒消费大省，是高端酒销售受阻最早的省份，也是市场开放程度最高的省份之一，正是本次话题中的“大市场”。进入大众消费时代之后，主流消费人群对小瓶酒需求日趋增加。那么，面对广东省这样的大市场，小瓶酒如何实现大销量？对此，广东的几位经销商和企业代表分享了他们的观点。

　　故事讲述人：中国广东惠州市龙归酒业贸易有限公司经理朱荣泉

　　我进入这个行业的时间很短，到目前还不足三年。我从湖南市场起步，在当地市场运作一款中低端产品。当时公司规定第一年的销售任务是1000万，结果我们完成了2000万的销售额。正因如此，我们才能破例拿到五粮液“干一杯”广东地区的省级代理权。但很有意思的是，从运作上一个品牌到运作“干一杯”，一个发生在行业的“黄金十年”，一个发生在行业的“白银十年”。虽然我做酒的时间不长，但却经历了白酒行业一次较大幅度的调整。

　　我认为上一个品牌在一年时间内实现2000万的销售收入，与行业的快速发展是密切相关。而如今进入调整期，“干一杯”要想取得这样的成绩，尤其是在广东这个包容性很强的大市场中获得销量，难度很大。虽然宏观环境不利好，但并不意味着没有发展机会，只要我们坚持“对产品有信心，对渠道有选择，对推广有热情”这一运作思路，就有突围的可能。而且我们是行业“新人”，没有库存、员工工资、客情关系、企业政策等方面的压力，“船小更好调头”。

　　我们采取单品运作模式，产品就是五粮液酒厂开发的小瓶酒，分为二两装和三两装两种。我们考察了广东当地的市场，广东人有吃“宵夜”习惯，通常在凌晨12点之后，还在大排档喝酒聊天，两三好友相聚，打开一瓶一斤装的酒喝不了又浪费，这就给小瓶酒创造了很大的市场机会。虽然广东小酒市场容量大，但是在渠道中常见的小酒品牌并不算多，渠道中陈列的主流小瓶酒品牌不超过10种。目前广东的小酒市场中表现最为突出是百年糊涂，其销售额占到小瓶酒销售数量的80%左右。而从百年糊涂迟迟不肯走出广东市场这一点就可以看出广东省的小酒市场容量巨大，还未完全饱和。而且，我们也了解到百年糊涂在广东省畅销四年之久，在这个时候导入我们的产品，刚好避开其销售的鼎盛时期。加之我们是新导入市场的产品，相对于市场上的老产品具有更高的利润率，因此在市场上更具竞争力。

　　正是了解到市场上的需求、竞争情况以及产品特征，我们对产品在市场上的表现充满信心。在资源有限的情况下，我们运作市场的策略是对重点市场的重点渠道各个击破。在选择渠道的时候，提前分析评估各个渠道的价值十分重要，但更重要的是在执行的过程中及时调整，以免造成资源浪费。比如，我们把重点市场放到了惠州，这是分析评估的结果。因为我本人是惠州人，所以对惠州的消费习惯比较了解，惠州和东莞一带台商较多，台商喜欢喝白酒。而且，这些台商都是投资工厂的，因此惠州的工厂较多、工人较多，那么对白酒的消费也就相对多一些，所以惠州这个地方的白酒消费氛围很好。另外，在惠州有我的朋友圈，人脉基础较好，所以，我们把第一个重点市场选择在这个消费基础和人脉基础较好的地方。在重点市场，我们前期的设想是广泛铺货，见到卖酒的店铺就进去铺货，但在执行的过程中发现，有些店中的产品并没有动销。从店里出来我就反思：产品既没有动销也没有实现展示的作用，那对这个店的铺货就是无效的。在运作市场的前期，在资源有限的前提下，铺货店面的质量要重于铺货店面的数量。于是，我把酒收了回来，将其投放到动销较快的店中，打造样本店，实现资源的有效配置。经过铺货后的回访，我们总结：中小型餐饮店是我们的重点渠道，其中消费氛围比较好、白酒消费氛围较好的川菜馆、湘菜馆和东北菜馆则是重中之重。同时，我们清晰定位营销目标——带酒进店的消费者，识别目标消费者，从而进行更精准的营销。

　　产品和渠道确定之后，接下来就要思考如何有效的推广，我认为有效推广的核心因素就是人。业务人员能不能尽职尽责地推广产品，在这个竞争激烈的市场环境中尤为重要。正因如此，我们招聘的都是年轻人，有些甚至是没有白酒销售经验的应届大学毕业生，因为我认为热情、冲动才是开拓市场最可贵的品质。我会把他们带到运作地较为成熟的市场中，去感受销售的氛围，激发他们对产品、对市场的信心。当然，这些年轻人刚开始向消费者推广产品的时候也是很内向。我的办法就是我自己换上促销服向消费者推广产品，向他们展示我是怎样向消费者介绍产品并达成交易的，之后我们再一起交流互动。这个行为起到了两个方面作用：首先很生动地向他们传递了经验和技巧。更重要的是，这种集体轻松互动的气氛会感染每一个人，化解心中自卑、缺乏成就感的烦恼。我们与员工的互动还不仅于此，在我们的体系中经过一段时间的锻炼、有上进心的员工，我们会协助他完成从业务员到经销商的转变，也就是说，我们会帮助优秀员工组建自己的团队，并下放给他某一区域的经销权。一来帮助员工创业，并能够将优秀、合适的人才留在我们的企业内；二来推动经销商扩展进程，开拓更多运营区域，营造市场氛围。

　　目前看来，我们按照“对产品有信心，有渠道有选择，对推广有热情”的思路运作市场，效果很好。我们在惠州有些氛围很好的餐厅，销量最好的时候，一天内一个餐厅就卖出100多瓶。老板看到了效果和收益之后，不仅积极支持促销活动，而且在我们员工不在场的时候也会向消费者推广产品。如果分销商愿意推广，这就说明产品有机会了。

　　王国良：刚刚朱总提到对小瓶酒的发展充满信心，对此，我很同意朱总的判断。朱总是从市场层面来分析的，而我是从行业的角度来看待这个问题的。我认为小瓶酒的发展是符合这个行业的发展趋势的。行业的趋势就是回归理性，而我认为同归理性的表现就是高中低端产品均衡发展。从政策的角度来看，“黄金十年”是高端酒快速发展的时期，显然这个行业有些“走极端”了。在我看来，限制高端酒的消费是恢复行业平衡的第一步，第二步就是要扶植中低端白酒的发展。这是对行业的一种结构性调整，扩大内需、推动城镇化发展，这些都是政府给出的调整导向。从企业的角度来看，高端酒不好卖，那企业必然要将运营的重点转移或阶段性转移到中低端白酒之上，而小瓶酒无论是在市场需求还是在单品的利润率上都是最符合企业走量、盈利的产品。

　　我认为朱总选择渠道、推广产品的做法，是很多经销商在“酒店盘中盘”时代就已经采用过的，所以并不是一种创新的做法。但是，朱总能够将这些方法与实际结合，并不断地及时调整，很好地解决了营销的技术性问题，包括市场的选择、渠道的选择、消费者定位、推广方法的选择等问题。这对于我们也是一种肩示，经销商不必过分地追逐新的盈利模式、新的营销手法，而可以存以往的操作手法中寻找成功的经验，再与当前的情况结合运用，也会有很好的效果。

　　栾世亮：我很认同朱总选择重点市场的思路。我觉得这种思路有两个方面十分值得借鉴。

　　第一，在广东市场上，这种小酒产品就应该从二、三线城市切入。二两装的小酒，容量不多，价格不高，消费者更容易达成尝试性购买。消费者的心理预期不会太高，喝过之后觉得不错，这就很容易被消费者所认可，形成了一种福利效应。而且这种福利效应在二、三线城市的效果更好，这是因为：二、三线城市亲朋聚饮比例较大，对于福利效应的敏感度较高；二、三线城市面积较小，居民生活工作的区域相对紧凑，更容易形成整个城市的消费氛围。假设“干一杯”的首个重点市场选择的是广州，那么福利效应很难在这么大的城市掀起销售氛围。

　　第二，在广东的二、三线城市中，有很多城市外来流动人口较少，当地人对洋酒的消费习惯十分稳定，比如韶关，因而在这些城市中白酒的消费潜力不强。而惠州、东莞是相对开放的城市，对于品牌的包容性较强，白酒的消费氛围也较好。所以，我觉得朱总在选择重点市场的时候是经过缜密思考的，而且思路是正确的。我建议朱总在开发下一个市场的时候继续遵循原则，寻找二、三线城市中相对开放的城市进入。深度开发3～4个二、三线城市之后，再去进攻广州、深圳等一线城市，这样才能更好地将整个广东省的消费氛围烘托起来。

　　洗海溥：前几年我在广东市场运作泸州老窖系列产品时，百年糊涂也正在广东做市场。所以，刚刚听栾总提出对朱总的建议，我想结合我对百年糊涂运作的认识，对朱总的发展提出一些建议，仅供参考。

　　首先，百年糊涂重点推广的是酱香型小酒，有33。和52。两个度数。而朱总的产品是46。浓香型小酒，这与百年糊涂在香型和度数上都有很大的差异。走差异化竞争路线是存在风险的，因为习惯了百年糊涂的广东消费者能否“干一杯”，还有很大的不确定性。所以，我认为朱总要持续开展消费者促销活动，进行消费者培育。

　　其次，百年糊涂是厂家组建团队直接运作的，选择重点市场，精耕细作，把一个市场做扎实了，就留下几名员工维护当地市场运营，然后继续补充团队，进行下一个市场的开拓。我认为这是朱总可以借鉴的，因为朱总的团队以年轻人为主，年轻人的流动率较高，如果学习百年糊涂的团队管理和员工培养方式，有利于对年轻人的激励和对团队的建设。

　　再次，百年糊涂在广东市场的铺货率非常高，上至五星级酒店，下到夫妻便利店，几乎覆盖所有市场渠道。一来加深消费者对品牌的感知，二来方便消费者购买。这跟百年糊涂在发展过程中不断查补遗漏渠道是密切相关的。冈此，我认为应该在第一轮铺货之后，在出现自然动销的趋势之后，迅速进行第二次铺货，补充遗漏的渠道和店铺，为的是给消费者提供消费便利，进而营销消费氛围。

　　最后，因为广东整体来看是一个比较“包容”的省份，包容就说明什么酒都有机会畅销，但是产品的生命周期也比较短。因此，要想获得长远发展，只依靠一款产品略显单薄。我认为朱总如果想长线运作的话，就要在发展过程中注重产品的升级和结构的调整。比如，百年糊涂在通过小酒打开各种渠道之后，又将其开发的一斤的盒装白酒推向市场，巩固已有渠道，丰富价格体系，提升品牌形象，从而形成了“无论贫富，无论场合，都可以喝百年糊涂”的局面。

　　来源：糖烟酒周刊

本文标签：小瓶酒

编辑：阿喃