近日，浙江省高级人民法院就西班牙王国公民李道之等原告，诉法国卡思黛乐简化股份公司(CASTEL FRERES SAS)等被告“商标侵权”一案作出民事判决，判令被告向原告赔偿人民币3373万余元等。自此，目前中国葡萄酒行业最大的一起中外商标诉讼案暂时告一段落。实际上，这并不是中国葡萄酒业界的第一起“商标”知识产权案，早在2010年，张裕“解百纳”商标案就曾有过类似判决，驳回了当时原告提出的“认定解百纳商标属不当注册”的上诉请求，但要求商评委依据原告提交的新证据做出重新裁定。之后，“解百纳”商标持有者张裕公司与中粮长城等6家上诉企业达成一致，共同使用“解百纳”商标。不过，法国卡思黛乐简化股份公司则针对判决结果发表声明表示将向最高人民法院提起再审申请。

　　无论是CASTEL还是解百纳的商标之争，其本质上争夺的都是在商标影响下的消费市场；而商标之所以能在消费市场具有影响力，则是因其代表了企业或产品在商家和消费者心目中的形象认知。这种认知越清晰越深刻，其所能产生的市场作用就越大，就越能激发市场消费。中文标“卡斯特”和“解百纳”都在一定范围内形成了非常巨大的消费影响力，也因此成为了竞相争夺的对象。所以，我们不妨由此分析一下不同类型企业该如何实施自身形象的塑造，形成强有力的认知定位，从而获得竞争优势。

　　首先，进口葡萄酒企业进入中国，第一步应是获得无争议的中文标识。一方面，外文品牌在中国消费者心目中的识别率低，翻译方式又多种多样，简洁明了的中文名称，可以帮助消费者快速记忆产品品牌，进而获得消费者信赖，促进多次购买；另一方面，统一的中文名称，就好比是一张“通行证”，让在不同区域、不同场合的消费者都能对此品牌达成共识，一提到此品牌，就能联想到其消费档次，从而有利于形成统一的社会价值认知，实现产品品牌的市场定位，塑造品牌形象。很多国外知名企业进入中国市场，其在开始时对于中文商标的注册并未足够重视，故遇到通用音译名被抢注的尴尬，在某种程度上为自身的品牌推广带来障碍。所以，中文译名及其相关领域的商标标识注册，对初入中国的进口葡萄酒企业而言，至关重要。

　　再者，就知名品牌而言，因前期已经积淀了一定的认知基础，故也最易成为争夺的焦点。但在笔者看来，知名品牌的商标纠纷往往对双方都不利  其中一方对该品牌投入了大量的人力、物力、财力用于形象传播和市场拓展，另一方即使获得了该商标的所有权，短期内也依然较难形成如对方一般的市场覆盖率和影响力，而双方相互指责、拆台的结果只能使消费者对该品牌或商标名称失去信任打个比方来说，某款饮品被查出含有塑化剂之后，消费者选择的是尽量不购买此种类型的所有饮品，而不是仅仅不购买此单个品牌的饮品？正如当我们无从判断孰真孰假的时候，我们的选择通常是全部拒绝。由此，“口水战”的结局可能会是品牌形象在消费者心目中的“双输”，无论是胜诉方还是败诉方，都不能获得理想的市场回馈，这大概也是“解百纳”最终选择和解，共同使用此商标的考虑之一。其实，归根到底，打官司不是目的，“双赢”才是目标一。

　　第三，遇到有争议的品牌或商标名称，还可采用“曲线救国”的方式重新“塑形”，改变惯性思维，将品牌提升到新的高度。最典型的例子如汽车行业中的“凌志”品牌，因自身发展需要，更名为“雷克萨斯”，品牌标识也做了适度调整，完全脱胎换骨，一跃成为高端汽车品牌的代言之一，甚至很多人都并不清楚凌志与雷克萨斯的关系。饮料行业中如“王老吉”与“加多宝”，加多宝在失去商标所有权之后依然高举高打，迅速奠定起了新品牌的认知度。就葡萄酒而言，CASTEL已启用全新的中文识别体系“卡思黛乐”，中文标“卡斯特”现阶段也已是名花有主，“解百纳”并非张裕独家使用  在这些商标之争告一段落的同时，更值得葡萄酒企业思考的应是如何创造知名品牌与塑造形象定位，并做好传播与保护。

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信息所属：红酒招商网　 编辑：阿喃