经销商进行价值塑造和提升，有机会，有方向，有路径，但能否利用“上位”时机实现价值的塑造和提升，更多还要看经销商是否做好了准备。
从2012年年底到现在，大半年的时间里，白酒行业从多角度、多层面地展示着“深刻变革”的含义。而在这“深刻变革”的时期里，经销商也经历了从惶惑不安、困惑茫然到逐渐认清现实、积极调整的心路历程。压力、竞争、困难等一系列带有“沉重”情感色彩的词语仍有可能在未来不算短的一段时期里成为酒水行业的关键词。然而，行业发展的每个阶段自有其利弊两方面的影响。正如我们所见，行业调整期，经销商在整个产业链条中的价值也得以进一步凸显，行业地位相对提高。
然而，对“上位”以及“上位”带来的机遇，很多经销商并没有清醒的认识。此外，另一紧迫的问题是，经销商该如何把握机遇，实现自我价值的塑造与提升，获得更大的发展，从产业发展的角度讲，这也正是经销商发展的当务之急。
2013，经销商成功“上位”，这是行业发展的当下阶段赋予的历史机遇！
首先，渠道价值凸显，抬高经销商行业地位。渠道是企业和品牌成长的关键环节，产品需要经过渠道到达消费者手中，而在白酒产业链条中，经销商的价值来源和体现就是他们掌握着渠道。尤其在今年，白酒行业进入调整期，酒企普遍面临业绩增长压力，今年的招商任务更是重于往年，那些掌握着优质渠道资源的经销商更是各大品牌争抢的对象，因为在很大程度上来说，掌控渠道者掌控着市场。
除了现有产品，各企业今年针对高端消费受限、大众消费渐成主流的情况纷纷推出腰部价位新品。新品要落地，必须通过抢夺经销商来抢占渠道，经销商无疑增加了选择上的主动权，对某一品牌的依赖度降低。而从厂商合作来看，今年我们也能明显看出这种变化。过去在厂商合作与博弈过程中，经销商是没有多少话语权的，厂家想砍掉谁就砍掉谁，说“扁平”谁就“扁平”谁。而今年，由于产品销售对渠道的依赖更大，经销商具有了更大的谈判筹码，而厂家也纷纷调低姿态，经销商能够有机会表达声音，提出要求。
其次，酒行业步入消费者品牌时代，经销商优势明显。随着中国酒业的深刻变革，白酒消费真正由厂家品牌时代步入消费者品牌时代。原来白酒品牌消费，几乎都是厂家自我表演式的成功，厂家推什么品牌和产品，消费者的主动性较小，而现在品牌众多，产品丰富，酒业也正从扩容式的增长阶段进入挤压式增长阶段，品牌竞争进一步加剧，这时候，消费者的选择权成为品牌发展的主导因素。因此，2013年白酒行业正步入消费者品牌时代。谁越接近消费者，谁就越有机会赢得市场，谁的工作越深越细，谁就越掌握着竞争的主动权。无疑，在区域市场打拼奋战多年，经销商显然更加了解当地消费特点，也更熟悉区域市场操作要点。
再次，团购商逃离，传统经销商成主力。在最近几年白酒行业发展中，团购商的作用不容忽视，很多品牌，尤其是中高端品牌通过团购商更快、更直接地接触到了目标消费者，并拉动了实际销售。然而，对于团购商来说，酒水行业只是他们借助资源赚钱的渠道，他们进来容易，出去也容易，一旦行业下行，钱不好赚了，他们会很快转向，选择其他容易赚钱的行业。今年就是如此。行业下行，尤其是在“三公消费”受限背景下，团购商纷纷逃离。产品销售任务、企业增长业绩都要向谁要？不管是主动还是被迫，厂家的选择纷纷是回归传统，依赖传统经销商队伍，传统经销商成为推动酒业渡过难关、继续发展的主要力量。
记得笔者采访一位超商时，那位企业老总曾有过这样一个论断，他指出随着白酒产业的发展，产业链会逐渐变短，产品将由生产者通过一个大的平台直接到达消费者手中，而不必经由多重代理商，如此发展，经销商链条有可能最终会消失。这一观点是否会变成现实目前还不能验证，但至少现在，经销商的价值不仅没有减小，反而进一步凸显出来。2013年的行业变革，正给经销商“上位”提供了条件。
经销商行业地位的提升是行业发展到现阶段一系列变化的结果，同时，“上位”也成了经销商进行自我价值的塑造与提升的契机。当然，问题在于，是否能够认识到这种转变和机会。孟跃（中国）营销咨询公司董事长孟跃指出，伴随着行业地位的提升，经销商随之获得了更多的自主权和发展空间，经销商价值的塑造和提升正当时。第一，进入名酒代理阵营，扩充资源。现在很多一线名酒品牌都放低了身段，推出众多新品，也给了经销商更多选择机会。当前正是经销商积极接触甚至是进入一线名酒代理阵营的机会。现在酒水行业里的很多大商、名商大多是名酒代理商，因为赶上名酒发展的好时机，自身公司也获得了较快发展。相对区域品牌和二三线品牌来说，名酒品牌不仅仅只是一款产品，更意味着更多资源和机会。借由名酒资源，经销商可以接触到以前难以对接的客户资源和渠道资源，这是经销商公司突破发展瓶颈，进入发展快车道的机会，孟跃甚至认为，这也有可能成为一些普通经销商超越名酒经销商的机会。
第二，开发品牌，实现身份转型和升级。除了“代理”，有实力、有思路的经销商也可以选择与厂家谈判，自己开发运作一款产品或品牌。在今年的增长业绩压力之下，各酒厂对开发产品的门槛相对调低，普遍会允许经销商自己开发产品；而对经销商来说，原来单纯做代理，受厂家、品牌的诸多限制，利润空间也低，而自己开发产品自主权更大，操作空间更大。更重要的是，经销商可以借由此实现从产品代理到品牌运营的身份的转变。
第三，利用优势提要求，成长为区域老大。我们说过，当前经销商“上位”最主要的原因是他们掌握着渠道资源和区域客户资源，也因此，经销商当前有了更多的话语权，经销商要敢于利用这些优势，提出要求。例如，原来很多品牌实行扁平化经营，把区域市场的代理权分割，很多经销商对此颇多怨言但也只能忍气吞声。但在今年，厂家也担心一些有实力的经销商选择其他品牌，分割市场。经销商可以同厂家谈条件，借机收回失去的代理区域或者产品代理权。通过垄断区域代理或者是某一系列产品代理，经销商在区域市场中将获得更大的市场和竞争力。同时，由于渠道网络健全、运营能力较强，也会有更多、更好的产品找上门来寻求合作，这也是经销商完善自身产品结构、扩大业务范围的契机。
第四，“借力”经营，完成向现代化经销公司的转型。今年，为争夺市场，各企业纷纷加大对市场的投入，经销商有了更大的话语权来提出要求。经销商大可借由厂家提供的包括资金支持、人员支持、管理支持、营销理念的支持等提高自身在区域市场与其他经销商的竞争力，甚至成长为区域老大，同时，很多经销商经营、管理层次较低，通过借力厂家，经销商也可以对接到先进的管理经验、组织体系和营销理念，实现公司向现代化经销公司的转型，并在行业里发挥更大作用。
当然，经销商进行价值塑造和提升，有机会，有方向，有路径，但能否利用“上位”时机实现价值的塑造和提升，更多还要看经销商是否做好了准备。孟跃提醒，经销商首先要对自身重新进行明确定位。行业竞争激烈，各种调整和变革每天都在发生，有了准确定位，才知道自己需要什么。他指出，对于经销商队伍，可以按照公司实力分类，不同层级的经销商的定位和任务是不同的。比如，像桥西，亿星等全国性的超商，其本身的渠道网络、组织体系比较健全，营销能力较强，品牌对于这类经销商的合作需求更大，这也意味着这类经销商的话语权更大。这类经销商就可以结合自己公司发展的战略步调来同厂家协商、谈判，多与厂家进行战略式的合作，开发全国性的品牌，不断提高自身的行业影响力和贡献率。
其次，经销商要注意提升自己的谈判能力。地位提升，增加了话语权，经销商必须懂得掌握一定的谈判技巧，懂得如何利用这些优势，换取需要的支持，借势推动自身发展。
当然，经销商在各自经营中也都存在各种问题，例如有些经销商缺乏独立的成本核算意识，经营效率不高；有些经销商过分依赖厂家，独立经营能力差，一旦脱离厂家，就会无所适从；有些则过分依赖职业经理人，经销商老板自身缺乏主导意识等。
几乎可以预见，在今年的行业背景下，经销商队伍会展开新一轮的整合。要赢得这场博弈，经销商必须主动、积极、乐观，充分利用行业机会，实现自身价值的塑造和提升。对于经销商的成长、发展来说，其价值越大，地位越高，就越有机会获得更多资源，实现更大发展，继而又显示出更大的价值、获得更高的地位，而现在正是机会！经销商要努力进入这个逻辑，如此才有可能进入一个良性的发展路径上来。
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编辑：阿喃
