今世缘抓住了2013年“弯道超车”的机会，通过提升产品力和品牌力加强对消费者的拉力，通过强化执行力实现对重点市场的精耕细作，增大对消费者的推力，在“一拉一推”中实现销量的增长。
2013年上半年，今世缘实现销售额22.05亿元，同比增长7.4%。在这个行业深度调整的时期，部分酒企甚至出现负增长，今世缘7.40/0的增长幅度可谓表现突出。
“三公消费”受限使得全国一二线品牌的高端产品在江苏省内销量骤减，而作为地产强势品牌，今世缘的高端产品国缘系列并未受到影响，反而因为市场对竞品需求的下降导致销量增长，高端产品销量增长为今世缘销售额的增长奠定了基调，占有“天时”。只有“天时”不足以道尽今世缘逆势增长原因，因为占尽“天时”而未实现发展的例子比比皆是。今世缘逆势增长之道，更重要的在于其对核心竞争力的打造和对团队执行力的提升。
今世缘集团董事长周素明认为，今世缘实现逆势增长依赖于以产品力为基础、以品牌力为核心的核心竞争力。以产品升级推动产品力提升，以“缘文化”建设凝聚品牌力，全力打造今世缘的核心竞争力。
产品是品牌与消费者接触的载体，是市场竞争的直接利器。今世缘集团对公司现行产品线进行全面梳理，剔除盈利能力弱的旧产品，再结合当前市场中的机会点，补充满足市场需求的新产品。经过调整，今世缘集团将原有的94款产品退出市场，并采取联合开发与自主开发相结合、公司主导产品与区域专销产品相组合的方法，完成了85款新品的开发，其中总公司新品15款、区域性产品33款。系统规划产品线，有效避免了产品之间在价格和区域间的竞争，保存并提升了产品力。
今世缘集团把产品力提升的重点放到了国缘雅系、新K系、老K系及今世缘典藏系列等主导主销产品之上。对于国缘雅系，今世缘集团将其由原战术格斗产品升级调整为战略培育产品，并对产品进行包装升级、内在品质提升、差异化卖点诉求提炼以及市场终端促销推广，加大各方资源的投入力度，推动产品快速上量；对于K系，则注重系统地处理新K系推广与老K系上量之间的关系，对老K系在价格、渠道、区域、秩序和市场投入与产品放量上存在的突出问题进行剖析，并予以解决；对于今世缘典藏，公司组织实施了“今世缘典藏年夜饭消费者促销活动”和“今世缘·国缘春节终端消费者礼盒促销活动”，大大提升了消费氛围。此外，今世缘集团与相关设计机构开展年度合作，对主导产品进行创意设计，凸显材质、色彩、瓶型、规格等包装个性及特色，进而提升产品力。南京鑫商祺酒业销售有限公司总经理席文认为今世缘推出新品，并随之跟进宣传和促销活动，这些都使得产品能够在市场上保持活跃，对于提升产品力以及营造销售氛围起到积极作用。
产品新旧更替中最关键的是保证质量，这也是产品力的基础所在。无锡中糖酒业有限公司总经理徐立平说：“今世缘长期保持着稳定的高品质，这是我看好它最重要的原因。品质是口碑，是消费者可以直接接触到的，今世缘一直在发展，但并未忽略对质量的管控，因而获得消费者的认可。而且稳定的高品质，让经销商代理起来很安心，也很有信心。”针对质量管理，今世缘严格执行集团制定的各方面质量标准。
周素明将打造品牌看作公司的第一战略，并对围绕“缘文化”建设凝聚品牌力进行了系统的规划，通过对今世缘清晰的定位，将资源集中进行精准投入，不断强化品牌力。
今世缘品牌以“中国人的喜酒”为目标占位，以“有喜庆今世缘，结婚当然今世缘”为核心传播诉求，是集团推行全国化进程的主导品牌。今世缘品牌从战略定位到资源传播，均突出“缘文化”建设，侧重婚庆喜宴细分市场，突出差异化竞争力。以广告投放为例，今世缘品牌的传播以央视等全国性主流媒体为主，扩大广告受众群体，提升品牌影响力，更好地策应做省外市场、做婚庆特色的战略目标。2013上半年仅央视广告投放达1.75亿元，比去年同期净增8500万元。同时，按照“形式多样，软硬结合”的策略指导，从不同角度策划组织系列软文及公关事件传播活动，创造品牌故事，充分利用合作的媒体资源放大品牌影响，如冠名了盱眙龙虾节、盐城市首届婚庆主持人大赛、镇江金山湖国际龙舟邀请赛等影响力较大的节庆活动。此外，积极探索新媒体的运用，创新发挥微信、微博、微电影等网络社交媒体的渗透力量，与目标消费群实现情感互动，增强消费者对“缘文化”以及其品牌新定位的心智认同。
今世缘的逆势增长还赢在执行力。在行业“挤压式”增长的背景下，企业要想获得销量的提升，唯有增强竞争力，向竞争对手“索要”市场份额，执行力即竞争力。此外，对于一个白酒企业来说，能否保证政策措施的落地，在终端市场真正贯彻实施，往往在于其团队的执行力。周素明认为优化竞争机制与激励机制是提升团队执行力的基础措施，是今世缘一直在做的事情。而在“挤压式”的环境中提升执行力更重要的是有高效的运行机制做保障，高效运行机制则体现在两个方面。
第一，营销组织结构。今世缘销售额的增长，部分归功于省外市场经销商数量的增加，这与集团对于省外市场组织结构的调整密切相关。集团高层领导亲自挂帅部分重点市场，直接推进今世缘在市场反应速度和招商模式上的突破。以浙江市场为例，董事长周素明亲自挂帅，在浙江推行先开店后招商的创新招商模式，即选择在盲点空白市场直接开设专卖店，一方面让央视高空品牌传播落地，起到广告的作用；另一方面直接派员组建团队运营专卖店，突出以婚庆喜宴为切入点启动市场，不断营造市场消费氛围，在此过程中寻求有资金、有资源、有投资意向的潜在群体，筛选有质量的加盟商接手代理合作，大大提高了招商的精准度。高层领导挂帅外地市场，从高层的决策到中层的部署再到基层的执行，其办事效率提高了，对市场问题的反应速度也自然提高了。
而在省内，今世缘集团在保留已有的实体分公司之外，在省内以地级市为单位增设营销中心，以县级市场为单位增设办事处，大大缩短了经销商向酒厂反映经营问题以及酒厂给予解决方案的时间。同时，细化营销中心和办事处的职责、权限、工作机制及流程、团队管理、考核等相关的制度，通过制度约束提升办事人员的执行力。淮安金湖县国缘商贸总经理吕福仁就感受到在设有营销中心和办事处的市场中，净销售与酒厂之间的距离拉近，沟通方便。他表示“很多问题的解决其实关键就在于及时沟通，沟通之后就能拿出执行方案，问题就能及时解决。尤其是在当前，白酒供过于求，市场竞争十分激烈，在这种形势下，白酒企业和经销商要想获得销量，比的不是促销活动的创新程度，而是对市场的反应速度，这就与经销商和酒厂之间的沟通效率密切相关”。
第二，后台策略研究。今世缘集团重视策略研究，强调工作机制和流程的建设对执行力的保障。一方面，公司市场部、销售部将专业知识和市场情况相结合，撰写了《2013年度国缘政商务市场开发指导方案》、《2013年度今世缘家务及婚庆喜宴市场提升方案》等研究报告，为各分公司开发新形势下的政商务市场，以及家务市场如婚庆喜宴，提供了策略和业务指导。此外，公司还下发了《今世缘省外重点市场运作客观分析及创新突破思考探析报告》，对省外重点市场的选择和市场开发进行有效指导；另一方面，今世缘酒业积极推动活动执行的流程改造。公司根据营销变革以及市场部、销售部的职能变化对宣传促销管理流程进行调整，明确形成2013版《宣传促销管理流程》。下发《今世缘酒业2013年销售系统预算管理方案》，对各市场的市场投入和方案审批起到很好的指导和规范作用，提高了市场反应速度。
今世缘抓住了2013年“弯道超车”的机会，通过提升产品力和品牌力加强对消费者的拉力，通过强化执行力实现对重点市场的精耕细作，增大对消费者的推力，在“一拉一推”中实现销量的增长。在笔者看来，今世缘的逆势增长可谓占尽天时、地利、人和。
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编辑：阿喃
