序“伤城”温州？
温州，作为中国首批14个沿海开放城市之一，一度以民营经济的繁荣而闻名全国乃至全球市场。都说温州人有钱，温州人消费力旺盛，曾因疯狂的
进口葡萄酒消费之势而被冠以中国进口葡萄酒的“腹地”。的确，在进口葡萄酒领域，温州在某种意义上衍生出其独特的发展模式，也在一定程度上扮演着中国进口葡萄酒市场“晴雨表”的角色。
就是这样一个具有样板和窗口意义的市场，却在最近陷入了温州成为进口葡萄酒“伤城”的舆论漩涡中。有媒体报道称温州曾盛极一时、遍布大街小巷的酒庄一年内将倒闭三分之一，温州进口葡萄酒市场已经受到严重冲击。温州到底怎么了？记者带着疑问和担心出发了，来到温州实地调查，试图拨开层层疑团，找出“温州现象”背后的原因。
现象 酒庄热降温了 温州葡萄酒市场繁荣最明显的表现就是遍布大街小巷的各类酒庄、酒窖。早在2010年，温州经营葡萄酒的门店就已超过300家。记者此行来到了温州最具代表性的酒庄聚集地马鞍池路一带和新城大道，发现有近三成的酒窖已经关门或者易主，但同时也发现有新开的酒窖。
位于新城大道的“富隆酒屋”以前是非常显眼的一家进口葡萄酒专卖店，从长途客运站出来便能见到高高悬挂的店招。但就在今年6月初，酒庄已经改头换面成了“富隆法式铁板烧”。其经理邱玉贵告诉记者：“现在的进口葡萄酒生意不好做，我们这里的房租非常贵，改行做餐饮也是没有办法的事情。”邱玉贵把葡萄酒转移到了楼上的办公室里，有老客户需要时，再给他们送货。他说已经没有精力和时间继续耗在目前比较惨淡的进口葡萄酒经营上了。
“从去年下半年开始，进口葡萄酒生意就开始不好做了，很明显地感觉到顾客少了很多，我们做起来也是非常恼火的。”凯旋高卢酒庄老板向记者诉苦道。凯旋高卢酒庄店面很小，其实是一家名烟名酒店，里面同时陈列着白酒、烟和虫草，只有一面墙是进口葡萄酒专柜。老板说：“我之所以还坚持着，是因为相对来说我的房租不贵，也没有雇佣员工，与其他酒庄相比，经营成本要低些，压力没有那么大。其实，这个圈子里不少开酒庄、酒窖的朋友都已被迫关门了。”皇家马丁拉酒窖营业员也向记者表示了生意不如从前，这家酒窖以前每天要向外送很多货，但现在的送货量明显少了很多。
虽然不少酒庄已经关门或是转行，但记者在调查中也发现了开张仅一个多月的欧其诺酒窖。在与老板的交谈中才知，老板以前是从事皮革行业的，对于全新的进口葡萄酒领域，他目前还有些新鲜感，但他也向记者表示感觉葡萄酒生意没有想象的那么好做。
就市场上发现的酒庄现象，记者向植根温州当地的经销商求证。温州洲洲贸易有限公司总经理唐昕告诉记者：“其实温州市场每年都有酒庄关门或开门，只是今年表现特别明显，因为前两年也确实一窝蜂地开了不少酒庄，受今年经济低迷影响，葡萄酒消费力不如从前，经营困难最终关门倒闭的自然比以前多；再加上今年新进入行业开酒窖的人也少了，所以总体会感觉今年温州酒窖一下子少了很多。”温州市酒类行业协会秘书长徐亮也表达了相同的观点，他认为市场有高潮就有低潮，现阶段确实有些酒庄经营不下去已关门，也有一些酒庄为缩减开支而搬进了写字楼里。
显然，温州的酒庄热在降温，温州的进口葡萄酒市场也正面临着一场“大考”。表面看是一些经营进口葡萄酒的门店关门，但这背后折射出的更多的却是温州市场的改变。
思考 是什么挫伤了温州市场？ 前两年温州市场的酒窖如雨后春笋般林立在街头巷尾，而今却“一夜间”突然少了很多，到底是什么改变了温州的葡萄酒市场？
经济危机发作，市场消费力减弱 温州以民营经济为主体，有超过40万家小商品生产企业，这些小商品生产企业很大一部分资金都是通过民间借贷筹来的。有专家认为由于国家的房地产调控政策，民间借贷链条断裂，从而使该市成了中国经济减速首当其冲的冲击对象。
温州有“世界工厂”之称，温州绝大部分经济来自传统制造产业。由于出口不畅，传统产业升级缓慢，利润微薄，不少中小企业面临“过冬”。有专家分析指出，由于信贷紧缩，中小企业缺乏融资渠道，致使中小企业对民间融资的追捧热度增加。而另一方面，中小企业本身是民间资本的一部分，在民间借贷市场利率高涨情况下，部分中小企业也充当了债权者的角色。一旦引发民间借贷危机，温州市场必然受到不小的冲击。
从去年下半年开始，温州中小企业的借贷危机开始出现，资金链断裂导致不少中小企业倒闭。记者在温州采访时，也从不少被采访者那里听到很多关于老板跑路甚至跳楼，企业倒闭，员工失业的事件。在讲述这些他们听来的消息时，记者明显能感觉到这些被采访者心里的恐慌和无奈。记者走访了不少街边商铺经营者，发现他们的生意也或多或少地受到了影响。一位卖水饺的女老板感叹道：“现在的经济太不景气了，经常听到哪里老板又跑了，哪里又出事情了，搞得人心惶惶的。说实话，我这几毛钱一个的水饺生意都受到了影响，来吃东西的人跟以前比少了很多。”
其实在进口葡萄酒行业，也有因资金问题出现老板跑路的情况。据相关内部人士告知，温州人投资的上海凯普酒业资金链出现问题，老板于年初跑路。很多人都在感叹生意没有以前好做了，整个温州城仿佛陷入了一种紧张焦虑的气氛中。
其实从去年下半年开始，温州经济就开始下滑，最直观的表现就是房价。受经济衰退影响，整个温州市场的商业交易频次减缓、消费紧缩。凯旋高卢酒庄老板告诉记者：“现在经济形势不好，各行各业都受到了影响，进口葡萄酒自然也不能幸免。以前企业开张、老板应酬请客都会喝一些好酒，但现在这方面的消费缩减了很多。”温州玫嘉酒庄总经理林洁表示，在温州的高端名庄酒消费人群一部分已经跑路，一部分转而选择消费其他更具性价比、品质可靠的产品，并且只会向稳定、专业的供货商购买，所以整个市场交易显得不繁荣。
记者在与当地出租车司机聊天中得知，与以前相比，现在大街上的车流量少了很多，出来消费的人减少了。餐饮、娱乐场所等生意也大不如从前，一位司机直言：“酒楼、夜总会等以前客人很多的地方，现在都不太好拉客了。”酒水属于社交型消费品，当整体经济衰退、民众消费紧缩的时候，这类消费品自然会被缩减。
经营者众，市场秩序不规范 虽然经济大环境是温州进口葡萄酒市场困局的最根本原因，但起到关键因素的还是葡萄酒经营者自身。在温州，投资开办酒庄曾是当地的一种潮流，一些资本盲目追逐，怀着短平快的投机心理蜂拥而至。这些投资者中其实有不少人不懂葡萄酒经营、没有专业知识，他们只从表面看到葡萄酒的利润空间。进口葡萄酒领域进入门槛虽然不高，但是要真正运营起来却并非易事。那些没有市场根基的酒庄经受不住市场的冲击，一旦有风吹草动便会敏感地关门。“那些投机性酒庄，即使不受金融危机影响也会倒闭的，这是迟早的事情。”浙江名爵酒业有限公司销售总经理郑秋峰表示。温州市场上不少酒庄经营者根本没有做市场的理念和意识，也没有专业人士为其品牌推广和渠道建设出谋划策，他们仅想依靠关系营销必定是无法生存下来的。
温州几乎是一个全民皆商的城市，当一些经营者从利润低的传统产业转向进口葡萄酒行业时，温州市场上的葡萄酒显然远远超过了这个并不太大的城市的贸易需求。温州商人善于发现商机。他们精明、团结，对见效快、利润高的行业也敢于放手一搏。当发现某一行业能赚“快钱”时，这些民间资本便会大胆进入，不管自己是否擅长这方面的经营和管理。但若发现某一行业不能满足他们的利润愿望时，这些游走的民资便会寻找新的投资方向。温州之所以能引领全国进口葡萄酒消费趋势，除了此地海外华侨接受外来事物快，还因为温州市场上买卖葡萄酒的人比比皆是。
在温州瑞和进出口有限公司总经理姜乐燕看来，刚开始很多人以为进口葡萄酒是暴利行业，都认为只要有一定的人脉关系就能把酒做起来，其实一旦从国外进口，加上关税等各种营运成本是很高的。而且现在的利润越来越 透明，其实一旦真正进入这个行业就会发现生意没有想象的那么好做，很多经受不住“寂寞”，看不到“暴利”的经营者自然就会抽身退出。
在温州玫嘉酒庄总经理林洁看来，今年温州进口葡萄酒市场确实有着不小的波幅，原来逐利的业外资本开始撤走。这随之而来的大量抛货行为着实对当地许多进口商和市场造成了一定影响，但幸而这种影响并未波及到温州以外的市场，并且抛出的大部分是流通性产品，名庄类产品因之前泡沫太重很难有人愿意接手，大部分仍被积压。
温州鼎陆酒业有限公司总经理王方也表示，温州做进口葡萄酒的商家太多了，也不规范，而且市场也没有成熟到这个地步。现在，王方公司曾经的一些团购客户自己也开始做进口葡萄酒了，甚至找到王方，希望帮助他们消化一部分存货。进口葡萄酒行业门槛太低，有些是夫妻店，有些就是移民投资进来的几个柜。一时间大量的经营者出现，几乎颠覆了传统的区域代理进口葡萄酒的经销模式。王方坦言，现在温州的进口葡萄酒生意很难做。“每年全国几十上百场酒类展会，很多国外酒商甚至直接来华招商推广，产品和价格透明度大增。而温州的竞争者众多，市场操作更是难上加难，传统的区域代理模式操作路线已经在温州显得很乏力。”他认为那些不懂行的进口葡萄酒经营者已经打乱了温州的葡萄酒市场秩序。
高端酒价格回落，库存积压大 在前两年高端葡萄酒价格暴涨的时期，一些幻想暴利的投资客大举进入，而随着国际高端葡萄酒价格的下跌，加上受经济影响高端市场的萎缩，这些逐利者便开始“逃离”这个行业。温州市酒类行业协会会长、温州卡聂高贸易有限公司董事长陈柏龙认为：“现在倒闭的酒庄最主要的是做名庄酒的，受经济影响高端酒消费下滑明显。”
据相关知情人士表示，温州市场曾流行炒作名庄酒，有些投资客一下子投入几千万甚至上亿，都以为名庄利润高赚钱快。随着国际高端葡萄酒价格的下跌，这些投入过猛的商人遭遇重挫。从去年下半年开始，温州的高端葡萄酒市场逐渐萎靡，一些高端酒经营者开始大量抛售产品。但由于之前的高端酒价格泡沫太多，市场无人接招，所以高端酒库存积压较大，一些资本被套牢的投资者无法经营下去，只好关门跑路或者退避写字间勉强维持。温州市场上积压的大量高端酒，将对今后市场产生一定的影响。
进口葡萄酒正遭受舆论风波 此外，受社会舆论影响，整个进口葡萄酒市场确实不如从前。今年上半年，进口葡萄酒遭遇了很强的舆论危机。一些不负责任的媒体鼓吹进口葡萄酒“暴利”“假酒”，导致消费者对进口葡萄酒失去信心。本来就处于培育期的市场受到不良舆论的影响，造成市场有所萎缩，这些不良舆论也是影响温州进口葡萄酒市场不得不说的一个原因。
温州瑞和进出口有限公司总经理姜乐燕表示：“现在市场确实受到一些舆论的影响，有些谣传说进口酒在公海造假，海关和国检根本查不出来。这些谣言对消费者影响很大，他们对此非常担心，不敢再轻易消费进口葡萄酒。”温州市酒类行业协会秘书长徐亮谈到：“现在各方面对进口葡萄酒的态度不明确，不确定的因素太多，消费者消费信心不坚定，整个行业目前比较困难。但是从整体销量来说，温州市场高端酒销量下降，中低端酒没有受到太大影响。”
行动 大考当前，洗牌在即 受多方因素的综合影响，温州酒市确实面临着困局，而在困局面前最受考验的就是我们的酒商。大考当前，哪些酒商能够经受住风浪扬起风帆勇往直前？哪些酒商会在此轮市场洗礼中翻船沉舟？
短暂的困局，只为将来良性发展 市场竞争历来遵循优胜劣汰的规律，温州市场的这场大考，必定会历练出更有实力的长线经营者，淘汰掉一些不专业、没耐心的投机者。一些懂市场、善经营、会管理的长袖善舞者将继续留在进口葡萄酒舞台上精彩演出，而一些不注重市场培育和专业知识的人必定会被淘汰出局。这种优胜劣汰的市场大考会促使温州进口葡萄酒市场上升一个台阶。
徐亮认为，市场出现暂时的困局并不是坏事情，竞争中挤掉一些市场泡沫，使这个市场消费更加理性和成熟、经营者更加务实和理性，更有利于温州酒市的健康发展。在林洁看来，尽管市场陷入困局会对温州这个市场暂时贴上一些不好的标签，但是也让市场清楚地看到哪些企业才是用心、专业、坚持地在运作进口葡萄酒，哪些是见好就进、见坏就收的，也侧面、客观地反映了企业的真实情况，间接巩固了客户与企业的关系，这对企业本身来说也是极大的鼓舞。林洁非常理性地分析了此次市场考验，虽说在大经济环境的波及下，温州乃至全国进口葡萄酒市场都相比往年显得不够景气，但反观之则是行业喘息的时机，前几年超高速增长所产生的泡沫和虚高，在今年也终于有了返璞归真的趋势。“于行业是盘整，于企业是冷静，这让我们有时间静下来去思考和调整我们的步伐。短暂的歇息，是为了走得更远。”她如是说。
温州酒商的健康营销之道 记者在采访中了解到，温州市场的一些酒商已经在探索应对市场变化的道路，并且取得了比较明显的效果。温州洲洲贸易有限公司总经理唐昕，她始终坚持渠道建设和消费者培育，尽管最近经济不景气，但洲洲贸易的销量不但没有减少反而中档酒增长了近四成。虽然受整体经济环境的影响，市场上高档酒收缩得很厉害，但这并不影响唐昕的生意，因为她顺应消费心理，合理分配渠道利润，理性规划产品结构。温州卡聂高贸易有限公司董事长陈柏龙也认为，做长线经营的进口商不会受这轮冲击太大的影响，反而会刺激他们顺应市场发展、创新发展模式，这些主动的变革对市场发展都是积极的。
温州市场的“大考”，对众多进口葡萄酒经营者来说是一次必经的洗牌。洗牌的好处在于优胜劣汰，推动市场健康发展。一些有实力的渠道商或者品牌运营商会在这次洗礼中脱颖而出，他们会掌握当地市场最有优势的终端渠道，或者建立具有品牌公信力的专卖店，在某些区域市场逐渐强势起来。总之，行业正规军的壮大，更有利于市场的规范。
其实，温州人善商，在进口酒市大考当前，温州酒商一定能找到适合自己的突围之路，他们必定会去深入行业，研究市场和消费者，探索出更有利于市场健康有序发展的营销之道。经历了市场的洗礼，最后留下的都是行业的精英，这才是任何一个市场都欢迎的酒商。
记者手记
温州“困局”之思 温州进口葡萄酒市场有它独特的性质，温州酒商身上有着独特的商业思维，这些东西在其他市场都不会被复制。但温州是一个“窗口”，从温州遭受的“大考”中我们不得不有所思。
首先是启发，进口葡萄酒不是暴利行业。经营者必须长期坚持市场建设和消费培育，只有扎扎实实做好市场基本功的人，才能经受住市场风浪屹立不倒并强大起来。其次是警示，一些逐利的投资客请慎重入市，切莫盲目投资，无耐心者是不能在进口葡萄酒行业立足的。第三是我们要有信心，进口葡萄酒市场总体发展趋势向好，我们不能因为这些负面现象而否定整个进口葡萄酒行业正在朝良性的方向发展。
作为一家市场导向性的媒体，本刊一直坚守担当行业道义。温州确实“伤”了，我们客观地分析了背后的原因，只是希望能给在这个行业辛勤付出的从业者们一个真相，给大家带来一些思考。
如果说温州酒市陷入困局最根本的原因是受经济影响的话，那么温州就不是一个简单的案例了。全国各地的经济减速程度不同，进口葡萄酒市场发展进程也不尽相同，所以在这一轮经济危机的冲击中每个市场感受到的冷暖不一。记者在发稿前刚接到信息，杭州、宁波和厦门经销商都向记者反映，这些市场上进口葡萄酒销量与去年同期相比都有不同程度的下滑。可以展开来说，这次的市场“大考”是全国性的，这次的经济危机和舆论压力也是全行业化的，绝不仅限于某个区域或某个环节。
这次危机是进口葡萄酒行业的阵痛，我们必须去承受，必须去面对这样的挑战。阵痛过后进口葡萄酒行业必将迎来一个崭新的时代，这个时代是诚信的、透明的、有秩序和有担当的。或许进口葡萄酒行业真的面临了一场严重的经济危机和舆论危机，危机是什么，危机是危险中的机会！我们一定要相信点什么，才能更好地走下去，套用一位温州酒商的话：“葡萄酒消费国际化趋势像历史的车轮一样滚滚向前是没法阻挡的。”
本文标签：进口葡萄酒
编辑：阿喃
