如果一线白酒企业离开了高端酒所处的食物链层，它们是否会水土不服，能否活得很好？

　　9月8日，五粮液品牌战略新品上市发布会在四川成都举行，五粮液在发布会上推出了全新打造的低度系列35度、39度和42度五粮液。今年以来，五粮液推出下延新品的动作有些让人目不暇接。5月29日，五粮液在郑州举行绵柔“尖庄”新品上市发布会，推出中低价位的绵柔尖庄；7月23日，又在“五粮液创新驱动发展暨新品上市新闻发布会”上推出了五粮特曲、五粮头曲系列产品。这一系列组合拳具有一个共同的指向：布局中档白酒市场。

　　从五粮液连续推出新品的价格定位来看，五粮特曲主要瞄准了企业中高层和社会中间阶层这一消费人群，市场定价在300～380元之间；精品五粮特曲是五粮特曲系列中的中高端产品，定位于高级商务人士这一消费群体，定价在400～480元之间；五粮头曲则向下定位于高级白领阶层，在满足这一阶层白酒品质消费需求的基础上，还迎合了该群体的时尚化需求，市场定价在200-260元之间。这一系列新品的推出让笔者看到了泸州老窖的影子。而五粮液低度酒系列依据不同产品度数将价格定位于500～600元之间，又让笔者联想到了茅台。五粮液近期推出的系列新品价格基本涵盖了200-600元的广阔区间，加上此前推出的绵柔尖庄，五粮液构建起了规模庞大、布局严密的中高档产品阵营。高端酒“食物链”的断裂让五粮液这只大鳄张开大口抢食下游价格带的市场资源。

　　同样的大鳄不止五粮液一个，茅台系列酒价格大幅下调同样引发了白酒行业尤其是酱酒行业的骚动。高端酒食物链的断裂让这些习惯了饕餮巨额利润的大鳄“饥不择食”，为了填饱肚子，茅台、五粮液这些以高端酒运营为主导的一线大鳄只能去占有和抢食下游市场资源，从而引发整个白酒行业食物链和行业生态的系统调整。从价格带生态来看，这些大鳄的围捕和抢食必然导致下游价格带原有生态的调整，以前占据中高档、中档市场的白酒品牌的生存空间将被挤压，以前不在同一个竞争层面、不存在竞争关系的白酒企业开始贴身肉搏。五粮液等白酒大鳄的抢食将加速下游价格带的洗牌。

　　目前来看，五粮液的调整力度要远大于茅台，这也说明五粮液比茅台更加“饥不择食”。在行业新形势下，五粮液所承受的压力不止来自于销售、产能等方面，还来自于地方政府对其保持稳定增长的良好期许。这让五粮液基于市场规律和品牌规律进行自主调整的空间和余地更显狭小。从经销商层面的反馈建议来看，五粮液全力消化现有市场存量、重树良性供求关系、为五粮液品牌“保值增值”才是当务之急，而五粮液当前的“全价格带布局”则让一些经销商感受到了潜在压力。如此庞杂的食量，而且食物口味也较之前发生了变化，这是否适合五粮液的一贯口感，能否被成功消化？能否实现系统营销转型将成为五粮液下一步面对的问题。

　　在行业新形势下，五粮液提出了“做精做细龙头产品、做强做大腰部产品、做稳做实中低端产品”的产品战略，事实上这并不是五粮液第一次强调全价位布局，而是其一贯奉行的产品战略，在2010—2012年的行业高速发展期如此，在当前行业新形势下更是如此。在中档、中低档市场走泸州老窖的产品规模路线应该是五粮液所追求的方向，只是长期以来企业资源配置的重心一直在高端酒身上，扭转企业发展的惯性和企业转型需要时间。其实茅台又何尝不想两条腿走路，在中档、中低档市场实现规模化增长，只是尚未找到行之有效的方法和道路。

　　做强、做大是每一个企业追逐的梦想，尤其对于一线白酒企业更是如此，因为它们占据着行业内最优质的品牌资源，是行业的“王”，自然有纵横天下的野心和实力。尤其在当前的行业背景下，一线白酒企业这种占有下游市场资源的强烈欲望开始空前凸显。但在某种程度上，白酒行业又是一个天然的生态平衡体，食物链的层次非常清晰，每一种生物都有自己的生存空间，不同价格带有不同的生存法则和技巧，有不同类型的企业分布，这是白酒的独特生态。如果一线白酒企业离开了高端酒所处的食物链层，它们是否会水土不服，能否活得很好，这些都是值得关注的问题。（文章来源糖烟酒周刊，作者观点不代表本刊立场）

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编辑：阿喃