在注重消费体验的今天，白酒产品承担的情感价值与产品本身相比越来越重要，因此，如何加强产品与消费者的互动沟通，是白酒企业必须重视和正面看待的重要课题。
    白酒给消费者带来的是什么？无论是国窖的“品味历史”，还是舍得的“领悟智慧之道”，或者是口子窖的“真藏实窖”……所有这些都是为了能够给白酒消费者提供某种特殊的体验和感觉。营造和渲染消费者在购买、饮用前后的体验与感觉，其实是白酒体验营销的关键所在。
    对大多数白酒厂家来说，白酒消费体验是一个既熟悉而又陌生的术语。熟悉的是，近年来，不少高端白酒品牌都曾经通过运作品鉴会、新品发布会和鉴藏定制等多种体验方式让消费者去体验品牌，并通过这种方式潜移默化地影响核心消费者、培养核心意见消费领袖、推动新产品上市；陌生的是，尽管高端白酒营销决策者们已经逐渐意识到体验营销是一个颇具潜力的白酒营销商业运作模式，可以成为公司持久的竞争优势与获取利润来源的主要驱动力，但是如何从消费者的视角思考，如何设计有针对性的营销策略，如何将具有差异化、个性化和有价值的品牌体验带给消费者……这些仍处于摸索之中。
    可以预见的是，随着层出不穷的白酒营销方式的出现，白酒行业势必迎来一个体验消费时代。在笔者看来，深度挖掘白酒消费体验，需要从以下几个方面进行思考。 
    包装其实是消费体验的重要内容
    对于白酒来说，产品的体验绝不仅仅体现在口感与品质的区别上，它只是体验白酒的一个方面。有时候，产品外观、包装带来的感受，不亚于产品内容带给消费者的影响。比如，我们都记得马口铁罐头非常难开。“难开”已经成为马口铁罐头消费体验的一部分，当更加容易打开的产品面世后，消费者马上转向新产品。而事实上，新产品与原先的罐头内容物没有任何区别。
    白酒产品也如此。包装的首要条件是相称。如果包装与白酒产品的消费群体定位不相称，那反而可能带来销售障碍。比如，一般而言，中高端（200-800元）白酒包装以华美为宜，可以让消费者形成品质优异的感受。但售价一百元左右的产品，如果包装过于华美，则有可能让消费者因为不忍丢弃或者认为包装过度而酒质平平，而形成消费心理障碍。
    其次，个性化是关键。同质化越来越严重的现在，越具有个性化、人性化、地域性、民族性的产品包装就越具有竞争力。换句话说，包装越时尚个性就越能吸引人，越能吸引消费者产生购买的欲望，产品品牌也就自然而然地容易获得成功。比如，酒鬼酒包装最早用拴麻绳、麻袋扎口瓶形、土陶瓶的做法，给人一种粗犷、不拘一格的感觉，令人眼前为之一亮，很快赢得消费者的认可；贵州安酒打出的旗号是“打造中国人文地理第一品牌”，其产品瓶形是经过对民间地方戏脸谱的归纳浓缩后制作出来的紫砂酒瓶，封口选用红布扎结，盔中两侧双龙雕形成二龙戏珠，用竹简花边与黑色衬布反白字的形式制作外盒，并通过民族蜡染作衬，将酒瓶围起来，整个包装集强烈视觉效果和鲜明地域特色于一身，这种革新的包装设计起到了为品牌创造附加价值的作用，增加了产品中蕴含的文化概念，也是实现产品差异化的最有效途径。
    当然，个性化并不是一味求新、求异、求怪。笔者曾经看到过，某一品牌保健酒的瓶型是以男人的胸肌为主体而设计的，个性自然个性，但由于包装寓意表达的过于露骨，反而让产品难登大雅之堂。 
    传播引导也是消费体验的重要内容
    我们常常说“与消费者直接的有效沟通”。实际上，这涉及到两个方面：一是酒企通过自己的经销商、零售终端、酒店等渠道资源直接与消费者建立起来的交流与互动，包括渠道促销、终端生动化展示、产品现场品鉴等形式，让消费者自身感知产品价值与品牌文化，以此来博得信任；二是针对性的品鉴会与线下公关活动。
    特别需要指出的是，品鉴会不等于“吃喝会”，是需要针对目标消费者进行点对点的沟通和引导，包括产品体验、品牌文化感知、灵活市场政策等。如果不把这些知识灌输进消费者脑海中，品鉴会几乎等于白开了。
    对消费者而言，公关活动更具公正性和可信度，能在短期内集中造势，并且引发消费者关注度，因此传播的有效性更好、效率更高。古井所赞助的郎咸平经济论坛巡回演讲、水井坊每年中秋所做的“温一壶月光下酒”等活动，都在白酒消费群体中形成了广范的热议，不仅推动了品牌的建设，还巩固了知名度与购买氛围。 
    捕捉消费者的情感需求
    广告达不到预期效果，一个很重要的原因在于：企业的广告片没有很好地抓住产品卖点，没有捕捉到消费者情感需求，只是一味地秀瓶型、秀场合，广告语空洞、缺乏内涵，让消费者被动接受讯息。广告的目的就是告知产品，但必须要在这一过程中注意到消费者在关注什么，要许以什么承诺才能打动他们。然而，如今的整个白酒行业里，除了孔府家和五粮春等精致广告片外，能打动白酒消费者的优秀广告片真是少之又少。
    作为品牌体验之一的广告片，是产品与消费者在时空进行沟通的重要信息通道，是把资源与消费者共同分享的过程。这也是双向交流、建立情感关系的一种方式，只有与顾客之间建立一种友好的情感关系，白酒所做的品牌，才是真正的情感品牌。
    对于白酒企业来说，品牌体验的另一个层面在于用品牌塑造来满足消费者的体验需求。
　　1、从工艺、历史文化、产地等因素来饱满产品价值。像川酒讲产地、古井讲历史工艺一样，这些产品特点从某种程度上来说对白酒消费者具有吸引力、能够激发体验需求。
　　2、白酒产品的种类细分能满足消费者的多样化需求。如低档酒对应大众消费，中高端对应政商务，超高端满足的是面子和身份地位等。
　　3、以消费的目的来进行划分。如婚宴酒、特定专制酒等，都是对白酒消费者体验的满足，而这些满足的达成促成了白酒巨大消费人群的形成和消费习惯的培育，对白酒行业的发展功不可没。
    综上所述，白酒体验就是要通过实品体验、传播体验和有效沟通，来强化消费者的产品认知，使其产生美好期望与情感归属，从而达到品质认同与情感认同，进而产生强烈的、持久的购买欲望。对于广大的白酒企业来说，体验营销的研究才刚刚起步，如何科学地实施体验营销策略还值得好好研究。

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编辑：阿喃