白酒作为中国特色文化产品，生命力顽强。近一两年来，随着政策对白酒核心消费群体的限制，高端白酒受到了一定影响。但从长期来看，高端白酒消费仍然是不可替代的刚性需求，未来仍将勃勃生机，而区域性酒企在向板块型或是全国型市场发展壮大过程中离不开对高端白酒的成功运作。

有没有运作的必要性？

　　众所周知，高端品牌成功运作是白酒强企的专利，那么区域性酒企有没有运作高端酒的必要性呢？让事实为我们说话，先来看两个案例。

　　案例一：“仰韶·彩陶坊”。作为河南渑池一个早期以仰韶低档酒闻名的区域性酒企，仰韶酒业推出“仰韶·彩陶坊”酒水高端品牌，由5支产品系列构成，其中地利（零售价格418元／瓶）作为主推产品。经过企业4年多的运作已经彻底甩掉之前的“仰韶”品牌低端化产品的认知，目前整个高端产品即“仰韶·彩陶坊”共计占企业整体销售规模的70%左右，企业在营收、品牌影响力等方面都完成了华丽的转身。

　　案例二：“诗仙太白·盛世唐朝”。“盛世唐朝”是诗仙太白酒在2002年即推出市场的产品品牌之一，此品牌在当时并不是企业战略性产品品牌，直到2010年之后才开始发力，通过一系列的品牌和营销运作，目前该品牌与诗仙太白旗下新花瓷系列（中高档产品系列）等共同成为支撑诗仙太白酒业10个多亿销售规模的主打战略性品牌之一。

　　综合以上两个区域性高端品牌来看，我们充分相信区域性酒企不是只能运作高档以下的产品，它们也可以成功打造区域高端白酒品牌，原因如下：

　　首先，高端品牌对企业整体品牌势能的带动是巨大的，并由此可以带来整体销售规模的释放。从仰韶·彩陶坊等区域高端酒水品牌来看，当企业成功打造高端品牌之后，为企业带来的整体品牌力提升并进而带来品牌势能的形成，企业此时可以借助品牌势能的提升引爆整体高端酒水品牌以下的中档或低档酒水产品销售规模，让销售规模实现高速增长。

　　其次，高端品牌对构建大本营市场是不可或缺的一环。当区域性酒企在中档市场或中高档市场占据较大规模和份额，一线品牌不会直接在同档位展开竞争，例如泸州老窖用窖龄30年、60年来切入河北承德市场，洋河利用天之蓝、梦之蓝切入安徽市场，郎酒的红花郎直接切入重庆市场等，如果区域性品牌没有建立起自己的高端酒水品牌，将无法迎击竟品的错档打击。

　　最后，高端品牌是企业进行大规模区域扩张的“利器”。区域性酒企在完成大本营市场份额的提升和规模最大化之后，便会产生进入省内省会城市或其他具有高品牌辐射力的城市。但是长期以来，区域性酒企大部分通过低端产品渗透进入，而真正实现占据省会城市的酒水品牌必须是实现中高端、高端品牌的高占有才算是成功，这也是目前很多区域性酒企品牌无法实现省会城市突破的最大障碍。

“本土文化+体验营销”成就区域高端品牌

　　从营销专业的角度来看，一个高端品牌的推广最终由两个因素构成，即本土文化（产品与品牌）和体验营销（专业团队和营销）。

　　先来看本土文化的塑造。白酒产品不仅是一个产品，中档价位的酒水产品品牌更多的时候是作为感情交流的润滑剂，而低档价位的酒水产品则更像是类饮料一样的快速消费品；高端酒水产品则具有更深或更高层次的象征意义——即文化代表之一。高端酒水品牌作为传统文化的代表，其产品所赋予的涵义必须紧紧围绕本土文化，扎根于本土消费者，这种文化或传统只有地方消费者才能产生共鸣。高端品牌直面的消费群体基本是高端群体，他们对于常规意义上的酒水产品基本很少或基本不消费，让这部分人直接体验到高端的酒水品牌才是最好的营销，让核心消费者亲身体会到高端产品的品质和附加值才是推广的核心。

　　再来看体验营销的实施，体验营销分为专业团队的构建和营销模式的推行。区域型企业应该成立专门的销售团队，这一点在目前很多区域性酒企中都比较难以得到彻底执行。但是如果继续使用原来销售系统中的业务人员，将很难保证这群销售人员能将工作精力重心放在新产品推广中，因为其主要的薪资来源于老产品的销售业绩，所以高端产品推广必须从原有的销售体系中剥离出来或是重新成立，这也就是为构建新的营销模式提供了最基本的人力保障，为高端产品的成功运作提供了最基本的前提。新成立的销售团队必须由企业内部或独立的营销公司内部具有较强的资源协调和调拨能力的人来牵头，最好是企业内具有较高市场策略能力和较长工作资历的较为强势的人物担任，这样做的好处在于，高端产品在推广前期所耗费的成本是较高的（时间成本和资金资源成本），需要企业领导人的鼎力支持以及各个部门的互相认同和理解，而没有相当专业经验和资历的一般管理人员是无法担当这个重任的。

　　有了团队以后，企业再设置营销模式。高端白酒体验式营销大致可以划分为四个步骤：引导体验、带动／推动尝试、聚焦／互动传播和最终消费。

　　第一，引导体验。让有实力消费高端产品的这部分人群借助一定的场合或机会来亲身体验高端产品所具有的传统文化和高品质是我们要做的第一步。引导体验主要通过以下两种形式展开：一是企业方参观，要创造能够让这部分核心消费者进入厂区旅游或参观的活动与机会，让高端群体能够直接参观酿酒过程，了解品牌历史，再通过口口相传，最终形成巨大的“名人效应”，推动高端产品的品牌形象与创造高知名度。二是体验馆建设：通过把自己企业内部的博物馆或文化长廊通过“微缩”的形式整体“搬迁”到体验馆内，让消费者在体验馆内就可以品评到该高端产品的品质。

　　第二，带动／推动尝试。带动尝试即让产品能够以最短的距离出现在高端消费者的视线内，并通过各种方式让其尝试饮用。带动尝试也是产品和所有具有意见领袖作用的核心消费者各种接触形式的总称。带动尝试是企业在构建引导体验系统后重点推进的工作事项，这项工作的成败关系到整个高端产品推广的成功与否。

　  第三，聚焦／互动传播。作为区域内酒企，对于当地产品品牌传播的高空到地面资源大部分酒企都是拥有相当的控制力度或权利（长期在本地打交道），包括报纸（尤其是机关单位的主流报媒）、高速出入口和城区内优势高炮和高位广告牌、电视等，而为扩大知名度和品牌影响力，时下的新媒体如微博、微信等也需要适当借力。

　　第四，最终消费。为推动高端产品的最终大众消费，除了扩大原有的高端场合与群体的铺货率之外，需要结合在目前大环境下的主流消费渠道“三宴”，即喜宴、寿宴与升学宴。目前诗仙太白·盛世唐朝正是抓住这一机会展开针对宴席尤其是婚宴渠道的主动推广。

　　本土文化是高端品牌的根基所在，只有充分挖掘本土文化，让扎根于本地的消费者对高端产品产生共鸣和认同才是最基础的推广驱动因素。另外高端产品价格带较高，在营销模式的构建上也要有其针对性，体验营销模式的构建是高端产品品牌成功的保障。随着白酒行业进入新的十年，“马太效应”将会逐步得到强化；随着行业集中化程度不断提高，每一个酒企都会被裹挟其中；无论身处一二线酒企行列、省级名酒抑或是区域性酒企，从行业发展的角度，从战略的眼光来看待自己的企业都是很有必要的，一个想长期深入可持续发展的酒企更是如此。（本文作者为远景咨询高级咨询师）

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编辑：阿喃