——大众消费时代的小瓶酒现状和机会盘点
向大众消费市场转型已经成为目前白酒行业的大势所趋，在这种行业背景下，小瓶酒开始进入白酒企业的视野。笔者从一位业界人士处得到的数据显示：2012年小瓶酒市场总体销售收入增幅高达151%，这在白酒行业从高速增长向低速、平稳增长转变的行业背景下算得上一个逆势增长的亮点。2013年行业调整继续向纵深发展，白酒企业纷纷推出定位于大众消费的产品，而作为大众消费产品中相对“低档”的品类，小瓶酒的市场价值开始得到业界越来越多的关注。
酒类消费大众化酒业开启“小时代”
从2013年白酒上市企业半年报数据来看，目前白酒行业调整已全面显现，贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖等全国白酒企业的增长步伐显著放慢，而多数三线白酒上市企业则出现较大跌幅。与这种不再“靓丽”的业绩表现相对应的是，主要白酒企业开始纷纷发力中高档、中档甚至中低档大众消费市场：茅台系列酒直接降价“迁就”大众消费；五粮液打出组合拳，先后推出五粮特曲、五粮头曲以及五粮液低度酒，这一系列新品在价格上基本涵盖了200-600元的广阔区间，加上此前推出的绵柔尖庄，五粮液构建起了规模庞大、布局严密的中高档产品阵营；而洋河股份在早前便集中推出了一系列大众新品……白酒行业开始进入大众化消费时代，在整个酒业迎来大众化消费时代的同时，酒业的“小时代”也开始拉开帷幕。
主要白酒企业产品转型的方向多数定位于中高档、中档大众白酒产品，比如经过价格重新定位的茅台汉酱酒、仁酒；五粮特曲、头曲系列、五粮液低度酒系列、剑南春的绵竹特曲、头曲系列以及洋河老字号等，这些产品集中定位于100元以上的中高端大众消费市场，因为这一价格区间既有可观的利润，又有可观的销量，所以该价格区间的市场竞争也将空前激烈，甚至会空前惨烈。但有一个品类，多数企业或者未给予足够的重视和投入，或者尚未涉足，这个品类就是小瓶酒。
小酒是一个容易被严重低估的高价值品类，截至目前，郎酒的小贵宾郎酒、红星二锅头“红小二”以及泸州老窖的小泸州（泸达人）等可以说都是小瓶酒行业的明星产品。它们在白酒行业进入调整期的行业背景下却“不知不觉”地快速滋长着，呈现出逆势增长的“反趋势”现象，小酒是一个被酒业严重“忽视”的大市场。由于多数一二线白酒企业缺少对小酒品类价值的充分考量和重视，品类的市场竞争环境相对宽松，所以一些小酒产品展现出巨大的增长空间和增长潜力。而随着更多白酒企业开始认识到小瓶酒的市场价值，属于小瓶酒的白酒行业“小时代”也将开启。
这些年快速滋长的小酒们
这些年来，以小瓶酒为主要产品形态的酒类品牌遍布于全国各地。如果按类别划分，目前小瓶酒产品主要可划分为四类：一、具有全国市场影响力的小瓶酒品牌，比如劲牌公司的125ml劲酒、红星二锅头的56度“红小二”以及郎酒的小贵宾郎（歪嘴郎酒）等。二、名酒企业小瓶酒系列品牌，比如五粮液的清纯小酒、干一杯；剑南春的封坛小酒、剑南烧坊小烧酒；泸州老窖的小瓶酒产品开发数量较多，比如2007年入市的革命小酒、小泸州（泸达人）、泸小二、原浆小酒等。三、区域性小瓶酒品牌，比如1998年便已入市的酒中酒霸、2004年入市的邵阳老酒、2009年入市的BOMB炸弹二锅头以及2010年入市的玉泉125ml等。四、时尚类小瓶酒品牌，比如江小白等。
这些小瓶酒品牌在全国或者区域市场悄无声息地快速滋长着。比如，郎酒小贵宾郎酒目前销售规模过10亿元。从市场规模来看，它代表了目前小瓶酒行业的第一阵营，从品牌到市场，算得上小瓶酒的全国性品牌。相比之下，多数小瓶酒品牌还处于区域性或者泛全国化布局的阶段，比如五粮液清纯小酒、剑南春封坛小酒、泸州老窖“泸达人”等，这些品牌虽具有名酒背书，但市场分布还带有较强的区域性；而多数小瓶酒品牌则还是典型意义上的区域性品牌，比如酒中酒霸、邵阳老酒等品牌的市场主要集中在湖南等地，虽然他们在区域市场已经积攒了足够多的能量，走向全国市场的意愿也很强烈，但要在品牌打造和市场运作上真正完成从区域品牌向全国性品牌的转变还需更多时间；此外，定位于年轻消费者的时尚类小瓶酒相继问世，比如“江小白”完全颠覆了传统白酒的消费者构成，试图开辟全新的白酒消费领域，将年轻消费者纳入到白酒消费者行列中来，虽然他们目前市场规模相对较小，但其价值在于代表了白酒行业的一股创新力量和一个全新的发展方向，未来市场空间不容低估。
从总体销量的结构分布来看，小瓶酒在全国各地均有消费基础，但南方地区所占消费比重相对更大，比如四川、重庆、湖南、江西、广东等地，小瓶酒消费活跃，销量较大，小瓶酒品牌也相对集中；而在华北、东北等北方地区，以红星二锅头56度“红小二”、125ml玉泉酒为代表的地产小瓶酒品牌也具有非常高的消费普及率。所以从品类市场基础层面上分析，小瓶酒品类产生全国性品牌的机会和空间都很大。
小瓶酒当前有些“反趋势”的大幅增长从根本上讲是源于其深厚的“群众基础”，因为这种消费需求带有一定的刚性特征，其个性化的品牌文化和个性化的产品设计充分迎合了低档大众即饮消费追求自由、随性的需求，但在过去数年白酒行业“升级”的洪流之下，为了追逐更高的利润率，很少有企业真正去投入运作小瓶酒，而这在客观上为小瓶酒品牌们创造了生长和增长空间。
小瓶酒品类的快速滋长让当下的白酒行业看到了其成长性和市场空间。一方面，小瓶酒的市场规模增长成为行业和企业亮点。除了小贵宾郎酒之外，红星二锅头的蓝瓶小瓶酒、小泸州、酒中酒霸等小瓶酒的市场规模均保持了较高幅度的增长，小瓶酒品类总体上表现出一种较高的成长性。另一方面，小瓶酒品类不断扩容，品牌数量增长趋势明显。从当前的行业动向来看，上到一二线白酒企业，下至区域性白酒企业，均纷纷涉足小瓶酒品类，在市场规模大幅增长的同时，品牌数量规模也在快速滋长扩大。在白酒行业的高速发展开始平复时，小瓶酒品类开始升温。
小瓶酒的生命力何在？
小瓶酒的生命力主要体现在三个方面：
一、相对较大的市场规模和消费量。相比中高档白酒，小瓶酒的市场运作更像是个“苦力活”，投入大，但单瓶利润产出少，白酒企业也因此纷纷将经营重心放在中高档产品上。但实际上，白酒企业忽视了小瓶酒品类的消费规模优势，小瓶酒的品类运作规律决定了其“薄利多销”的盈利模式。当前小瓶酒的价格普遍定位于10-30元之间，虽然单瓶价格低，但产品规格小，消费规模大，这是其优势。在当前高端酒受阻、中高端竞争加剧的形势下，小瓶酒却成为增长显著，销量稳固的一个品类。
二、小瓶酒的性价比优势。从消费终端和价格表现两方面来看，小瓶酒是地地道道的大众低档酒，其目标消费者主要集中于分布广泛、数量庞杂的C、D类餐饮店，而其10元左右／瓶的普遍价格表现也显著标明了其大众低档酒的身份。但小瓶酒独特的“性价比”优势被人们忽略了。以10元/100ml的小瓶酒为例，如果按500ml的标准规格折算，其单瓶价格将高达50元／瓶，如果是20-30元／瓶的高档小瓶酒，按500ml标准规格折算后的产品价格将高达百元以上，这一价格表现显然不再是低档酒的范畴。小瓶酒披着低档酒的外衣，赚的却是中档酒、甚至中高档酒的利润。如果在消费升级的持续推动下，小瓶酒的这种产品价格优势将得到进一步凸显。相比而言，小瓶酒在产品价格空间上优于一般大众低档白酒，在产品销量上优于中档白酒，这是小瓶酒的独特竞争力。
三、深厚的“群众基础”。相比中高档白酒的“正襟危坐”，小瓶酒在品牌和产品上或草根，或随性，或时尚，与中高档白酒完全不是一种品牌逻辑，看似非主流，但实际上却真正迎合了最广泛的大众消费需求。小瓶酒的这种“非主流”的品牌文化主张具有深厚的群众基础，这是小瓶酒赖以生存的文化土壤，比中高档白酒更接地气儿。
相比之下，以小瓶酒品类为代表的大众白酒，其根系扎得更深，更贴近大众基层消费，所以即使在白酒行业的调整期，其市场表现依然平稳。
“基因改良”拓展品类新空间
从小瓶酒品类的发展现状来看，其市场规模具有比较大的增长空间，但如果基于品类现状进行“基因改良”，那么小瓶酒品类将有可能从市场规模和增长质量上真正实现品类大发展。
小瓶酒品类的改良主要涉及两个方面，其一是产品升级。小瓶酒品类当前的一个普遍性问题是产品价格和产品形象偏低，如果能够实现产品升级，小瓶酒品类的“性价比”优势将进一步显现，更为关键的是，伴随着小瓶酒的产品价格升级，其目标消费者也实现了同步升级，这有利于小瓶酒品类与生活层次更高、更具消费能力的大众消费者进行对接，从而通过产品价格升级，做高小瓶酒品类的市场规模，增厚利润空间。125ml劲酒虽然前后多次上调产品价格，但其产品升级始终未能获得实质性突破，即使通过推广产品价格更高的参茸劲酒也未从根本上实现劲酒的消费者升级，认知固化让劲酒的产品升级难以真正落地。鉴于此，全新定位的新进入者可能更有条件和机会实现产品升级，而五粮液、泸州老窖等名酒品牌旗下的小瓶酒产品在推动品类升级方面应该更具优势。
其二是文化改良。在品牌文化的定位和塑造上，小瓶酒品类目前呈现为一种文化多元的局面，或草根、或时尚。从品类发展的角度分析，这种多元文化有利于为小瓶酒品类规模的壮大创造更多的可能性，延展其品类规模的增长上限。当然，小瓶酒品类仍然需要文化改良。文化改良这里主要是指小瓶酒品类从精神和文化层面上与更高消费层次和消费能力的消费者的对接，这种文化改良与其产品改良（升级）是同步的、相呼应的。草根文化本身就不具备产品升级的文化支撑力，时尚定位虽然有利于争取年轻消费者，但他们其实并不是白酒产品的重度消费者。所以，实现从品牌和精神层面的蜕变，从精神层面上实现与“高端”的大众消费者的对接，将为小瓶酒品类真正拓展一片广阔天地。
在加速转型的大趋势下，酒类行业开始步入大众消费时代，而小瓶酒这一大众品类将上演属于自己的“小时代”！
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编辑：阿喃
