——访河南省宋河酒业股份有限公司总裁王祎杨

　　有没有发现河南板块最近几年的竞争在升温？事实上，温度很不低。河南板块不再是省外品牌角逐的战场，本地实力型选手正在加入这场豪华的中原盛筵。在这场盛筵中，宋河酒业正努力由“豫酒领跑者”蜕变成放眼全行业竞争的格局改写者：在立足于本区域竞争、做大做强传统宋河的同时，希望借助互联网的力量打造出另一个宋河——线上宋河。

　　双线出击，皆有斩获——传统宋河在本区域内逆势增长，而线上宋河多个产品网上热卖，可谓名利双收。两条战线同时作战，宋河让业内耳目一新。

双面宋河

　　记者：王总您好1 2013年的行业形势不佳，应该说在2012年高端酒受影响的基础上进一步扩大化，二三线企业都不同程度地受到了影响。作为区域强势企业的一个代表，请问宋河2013年的情况如何？

　　王祎杨：从我的观察来看，行业总的情况是：产品线单一、高端酒占比高的企业受到的影响要大一些，而产品线长、结构比较均衡的企业受到的影响要小一点，那些单一价位占比太高的企业受到的影响比较大。而区域性企业多数是属于后者，一般产品线较长，结构也均衡一点，不会某一个价位占比太高，所以增长还是比较稳定的。具体到宋河，其实自身的纵向增长更好，增长很不错，比如我们的“国字宋河”，在郑州市场今年的增长可能超过50%。说实话，在目前这个形势下，企业能有这样的增速多少也出乎我们自己的意料，尤其一些中高价位产品的增长和行业形势是完全不一样的，比如“国字宋河”我们主打的是国字6号，但在郑州市场，国字9号上升势头反而更快。

　　记者：从企业内部分析来看，您觉得宋河增长的驱动何在？

　　王祎杨：其实，这么多年来宋河一直是“稳增长”，而且是以大众价位为主的一种产品结构，高价位的“国字宋河”是这两年才形成氛围的。也就是说，宋河不是今年才突然快速增长的，我觉得有一个循序渐进甚至量变到质变的过程。

　　在2013年之前宋河在营销层面做了大量的工作。首先，宋河一直聚焦省内市场运作，最早完成了全省化布局，接着是渠道下沉，对县级市场进行精耕细作。其次，在保证产品线长度的基础上不断地向上调整产品结构。我们忍痛砍掉了大曲（编者注：即鹿邑大曲系列，是宋河酒业的品牌之一）系列中有几个量很大的产品，它们畅销了很多年，但从企业运营来看，必须砍掉，因为企业是要利润的，而且只有这样才能把结构往上提。在大曲提升的同时，“粮液”（编者注：即宋河粮液系列，是宋河的主打系列之一）也在提，近期的目标是把“粮液”的价格继续往上提。再次，把渠道做扎实。宋河一直在实实在在做市场，倡导“市场上的事情由市场来解决”。在河南，宋河的产品有这样一个特点，只要解决了上柜问题就能动销，所以渠道层面我们要解决的问题就是保证渠道利润，确保产品上柜。

　　当然，行业形势的变化也让河南市场格局有了较大变化，省外的一些竞品在河南市场大幅下滑，客观上为宋河的发展创造了比较好的市场环境。

　　记者：从您的介绍来看，我的感觉是，宋河既有区域强势品牌的特征，也有名酒的特征，比如您说的上柜问题是所有名酒产品都会遇到的问题。这可能更多的需要落实在市场管理层面了。　王祎杨：对于名酒来说，价格管理是重中之重。这个市场上，有人想要90%的利润，但也有人只想拿1 0%的利润，那么平均利润就会降到10%，然后就会变成5%，最后大家都没的赚。对于经销商来说，他们可以选别的产品，但厂家不行。所以，在“国字宋河”的推广上，除了抓“推”的工作外，我们更注重市场管理和价格管理，不追求市场面上的扩张，而追求每个点的稳定和质量。

　　你说宋河是区域强势品牌，这一点我承认，但跟其他区域强势品牌比，宋河这么多年来的发展可以说是完全靠自己、靠市场层面的努力来推动的。我觉得这样更好，团队和品牌的竞争力锻炼得更强了。

做深渠道、做大规模并行不悖

　　记者：有外界评价，今年可能是宋河营销上变革力度最大的一年。事业部制的推出是这次变革的重头戏吗？

　　王祎杨：我觉得变革应该是常态化的，市场每天在变，企业也应该随之而变。另外，营销也是循序渐进的活儿，每天的进步都来自于昨天的点滴变化，就像刚才我们聊到的，2013年的快速增长绝不是突然出现的。这就要求我们时刻对市场保持敏锐，包括对渠道、对终端、对团队这些市场要素，但不用老盯着竞品，最根本的是做好自己的事情。

　　你说的事业部今年调整力度比较大，应该说牵涉面也比较多。不过原来宋河就有四个事业部，今年事业部数量增加到八个，多数是产品负责制，一个事业部负责一个重点品系。事业部的增加目的就是想通过组织的变化来释放企业内部活动，包括品牌、产品和团队的活力。这次事业部制的变化不仅仅是数量的增加，还有机制的变化，希望真正做到专人做专事，这样也有利于内部竞争的充分展开。

　　记者：据我了解，这两年宋河还推出了大量的产品，这是否也是您近年来的变革内容之一呢？

　　王祎杨：尤其在去年我们储备了大量的新品，几乎每个月都有新品推出。我的看法是，中国大多数白酒企业都是产品驱动型的，不可能只通过一两个产品就能打天下，即使像茅台、五粮液那样的靠一个产品行走天下的现在也遇到了阻力。对于区域型企业来说，出于省内市场精耕的战略要求，更需要产品的丰富，好让自己的产品渗透到更多的区域市场、细分人群和细分渠道。比如我们把“共赢天下”拿出来专门去做商务消费这个细分人群。目前我们主要进行团购运作，只针对商务人群进行推广，成效很明显。当然，还有相当一部分产品是搭配给经销商的。宋河有很多长销十多年的产品，但经销商利润很薄，所以通过搭配产品，解决他们的利润问题，最终解决长销产品的上柜问题。

　　当然，产品线再丰富，核心还是不变的。作为宋河整个产品线的领头羊，“国字宋河”会继续聚焦。白酒企业精耕需要多产品，但做大规模首先是要做大单品（系）的规模，看起来是矛盾的，事实上却各有用处。从目前来看，行业内还没有哪一家企业能在各个价位上都做到最大，所以下一步我们会把“国字宋河”的规模尽快做大，从今年的情况来看，这个领头羊的称号越来越名副其实了。

　　记者：这样说来，通过组织配备和产品线的完善，您这几年变革的最终目的就是为了把市场进一步细化、精耕？

　　王祎杨：精耕细作是手段、策略，按照集团董事长朱文臣先生的要求，我们在渠道操作上要“横向到边，纵向到底”，不留死角，把市场做细、做深。最终是做强做大宋河，带动豫酒板块整体提升。

　　不过我还是认为最重要还是人的问题，不管什么组织、什么样的产品，都需要人去做，所以今年我们在团队方面调整力度也很大。看一个成功企业一般人们往往看到的是企业规模和品牌，其实市场层面的表现往往是表象的，其背后是团队，只有团队先优秀了，市场才能优秀。此外，我们对经销商队伍的调整力度也很大，未来一起合作的路还很长，在一起长跑之前，我们有必要互相“检阅”。无论是理念还是具体操作方面，希望大家都能保持步调一致，厂商协力这样才能发挥更强的作用。

另造“线上宋河”

　　记者：从2012年开始，宋河就开始运作电商，开设网上旗舰店。一直到今天，宋河这方面动作仍然在持续，比如最近在互联网上主办“中国白酒创意包装设计大赛”引起了广泛的关注。而一般企业的做法最多是举行个电商方面的发布会，有系统策略跟进的不多，在我看来借此宣传的成分要更多一点。请问宋河对电商是怎么看的？

　　王祎杨：宋河对电商、对互联网是战略性的，而不是观望或者尝试，我们的目标是在未来打造一个“线上宋河”，成为互联网第一名酒。在电商方面，你所看到的还远不是全部，其实我们每周都有活动，包括线上、线下互动，而且这方面动作还远未结束，以后你会看到更多、更新的举措。在我们看来，这个行业需要的不是战术层面、渠道层面的修修补补，而是需要全新的理念，全新的面孔。怎么才能“焕然一新”？我认为，互联网是目前最容易创新的地方，也是创新最有效率的地方。

　　记者：在您看来，电商会成为白酒产品主流销售渠道之一吗？或者只是一个补充性的销售渠道？

　　王祎杨：我认为会成为主流渠道之一，现在大家都在谈五大渠道，将来电商会成为第六大销售渠道，而且很可能会跟前面五个渠道分庭抗礼。淘宝、京东电商的发展，中国传统零售业的关店潮，都清楚揭示了电商的发展前景。其实，从理论上来看，大家都知道有个营销趋势，即传统的4P营销组合正在向4C营销组合转变，其中就包括渠道(Place)向方便(Convenience)转变，在这个转移过程中，电商就是那个“C”。以前我们都讨论影响白酒行业格局的几种手段，比如市场竞争、资本收购等，如果用发展的眼光来看，渠道层面的剧变对格局影响可能会更大。

　　记者：可以设想，电商如果盛行，大多数企业将失去成长机会，因为目前大多数白酒企业都是依靠“区域化”生存，不幸的是，互联网是平的，它辽阔无比。

　　王祎杨：是的。前景很光明，但关键需要我们行动，而且必须是准确地行动。比如说消费者分析就很关键。就在8月中旬，宋河在北京钓鱼台国宾馆启动了“中国白酒创意包装设计大赛”，这次比赛聚集了著名创意大师做评委，以著名网站做平台，设置了上百万的奖金。我们主办这样一场高规格的包装创意大赛就是希望以一企之力，在行业内催生出一股重视消费者、重视创新的风潮。

　　记者：好的，感谢王总接受我们的采访！也祝“线上宋河”早日打造成功。

　　王祎杨：谢谢！

　　来源：《糖烟酒周刊》

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编辑：阿喃