编者按：从产区来说，湘酒板块还是个比较薄弱的产区，不仅产区规模小，而且企业的平均全国化程度低。作为湘酒的龙头企业，酒鬼酒在中糖重组后焕发了勃勃生机，规模增长迅速。不过，酒鬼酒考虑更多的是，如何推动整个产区的发展，做大湘酒的蛋糕，本文就是酒鬼酒供销有限责任公司总经理郝刚对湘酒发展的观点和建议。

　　湘酒品牌曾经和湘烟品牌一样耀眼，“王烟酒鬼君山茶，湖南三绝走天下”，这就是对湖南白酒最好的描述。如今，在“川酒”、“苏酒”等大力发展的同时，“湘酒”却失去了往日的辉煌，市场影响力和品牌影响力出现了下行。

　　湖南市场容量虽在60万吨左右，但湘酒产量仅占一半；留下大量市场给其他板块白酒竞争，川、黔、鄂酒割据。虽然湘酒有“酒鬼、湘泉、武陵、湘窖、白沙液”等多个区域名酒乃至全国名酒品牌，但湘酒对内没有形成自身特色，对外没有形成板块特点。另外值得注意的是，“川酒、黔酒、鄂酒、皖酒、东北酒”等板块酒全国化路途中，是多品牌、多档次齐发力，而湘酒缺乏“高中低档结构化竞争”，也缺乏组团做市场的合力，这不像徽酒、川酒等客观上形成了一种抱团做市场的氛围。

大处着眼，构建产区和企业互动发展态势

　　对于湘酒的发展，笔者的看法是从大处着眼，以产区概念引导区域竞争。

　　1．提倡大香型概念，只有做大香型才可能做大产区。

　　做大湘酒的香型概念，湘酒品牌才可能整体大发展，湘酒品牌才可能被广大消费者认知。酒鬼酒这几年的快速发展也得益于香型概念的强化，但是笔者觉得，这个香型概念是酒鬼酒自己的，不是湘酒的，湘酒品牌需要有一个共同的香型概念集体去打造。目前，兼香型产区尚未形成。湘酒兼香“馥郁香”是否能在未来形成兼香大产区？既是问题，也是方向!

　　2．做大产区概念，产区概念的成功形成意味着产区内品牌、品质都会得到认可。

　　未来湘酒大产区概念的形成需要湘酒品牌集体贡献力量，当然也需要地方政府的扶持与推动。

　　3．湘酒大品牌打造，强化品牌集群发展效应。

　　总体来看，湘酒品牌成为全国性品牌的不多，还不像川酒、东北酒那样多品牌群雄并起面向市场。做大湘酒大品牌需要更多的企业共同参与，从而形成集群化发展形势。从上面对大香型及大产区概念形成的产区分析看，在大香型产区形成过程中必定伴随着几家大型企业的发展。企业的发展伴随着产区发展的放大，产区放大的形成也需要依靠企业规模提升来支撑，并形成全国化大产区口碑。基于此，湘酒大品牌的打造和湘酒品牌的崛起也必然要走此路径。那么，在这样的路径下，湘酒大品牌的打造也需要集群效应。只有实现集群化发展，才能调动多方面资源，包括政府的支持，这样全国范围的影响力才能建立。在这方面，茅台及茅台镇的发展已经给我们提供了很好的借鉴，茅台的成功带动了一大批茅台镇中小酒企的快速发展，随后引起了政府的高度重视。从某种意义上说，茅台推动了黔酒产区的形成。

　　在过去几年里，酒鬼作为湘酒的品牌之一做了一些工作，但笔者认为还不够，还需要更多的湘酒品牌共同加入到这个阵营来。

　　4转向大众消费，适应行业发展趋势。

　　中低端消费向平民化转移，中低端尤其是中档白酒未来的发展之路必须向平民化消费转移，将重心放在平民日常消费上，实现大众化，湘酒当然需要适应行业发展大趋势。

　　5．大资本趋势，行业的整合将进一步深化。

　　优质企业会向优质产区集中，优质资源会向优质企业集中，这样的产业格局未来还会继续，大资本的进入会推动部分优质企业高速发展。就像几年前中糖入驻酒鬼公司一样，通过资本与资源的整合、品牌的重塑、渠道模式及组织结构的调整使得企业获得了高速发展。在这方面湘酒必须有清醒认识。

从消费者出发重视创新

　　当然，要想发展，无论是一个产区还是一个企业，必须是大处着眼，小处着手。战略层面刚才提及了几点，但笔者认为战术层面更关键。

　　在战术层面，湘酒的发展必须重视创新，重视从消费者出发的创新。首先，湘酒要重视新口感、新酒种的研发，当然，这需要对消费者消费需求变化的深刻和持续的洞察。未来白酒行业高速发展的企业除了要具备一定的软硬件基础和一定的市场份额，还有个重要的能力就是适应消费趋势变化的新产品、新口感、新形象的研发能力，这将会带来酒种的多元化。此外，还有个重要的趋势变化，即饮酒方式的多元化，白酒可能会作为自由勾兑的母酒长期存在下去，但在具体饮用方式上可能会因人、因时、因地而发生变化，这需要企业做出引导。

　　其次，高端酒尽管遇到了一定困难，但这个市场仍然存在，以后也会不断发展，但需要我们更加重视消费者体验创新。进口红酒价格更高，但增速快，说明中国富人的消费能力没有问题，但是满足需求的方式有待改善。为消费者提供更好的服务，未来会提供品鉴酒和品鉴会的服务，高端酒要提供更加细致、精细的服务，这就为高端酒的体验营销提供了广阔的舞台。过去的很多年里中国企业并不关注消费者体验，随着苹果手机的成功乃至中国的餐饮企业海底捞的成功，我们才蓦然发现，无论在传统产业还是高科技领域，消费者体验的提升都是那么重要。由于这个重要的趋势，白酒的酒庄概念极有可能诞生并被消费者认同、重视。

　　另外就是营销模式、渠道的创新，这将是整个白酒行业未来几年发展要研究的课题。这个课题如果湘酒能率先攻克，湘酒品牌就能率先获得新环境下的行业突围，率先获得发展。在这方面，电商及电商渠道、新型团购、大众酒渠道模式、社交新媒体等都是值得关注的方向，其中孕育着无限多的创新因子。

　　我们必须清醒地认识到，白酒行业正在步入下行调整期。在这个关键的时期，湘酒企业首先应该清醒地认识到两方面：一、政治因素是拉动白酒产业发展的关键，但现在政府方面的拉动越来越小了；二、中国经济也在调整中。而这正是白酒业高速发展的两驾马车，现在拉动力都变小了，白酒产业在2013年及今后一段时间内发展将更加谨慎，未来企业在经济平稳期应该做好产品布局，努力培养好品牌，以此在经济发展高潮来临时做好充足的准备。毫无疑问，在新环境下湘酒未来的发展需要靠两个字——“创新”，只有不断地创新，才能始终与变化中的消费者、市场站在一起。当然，这两个字也适合调整中的中国白酒业！

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编辑：阿喃