——2013年白酒上市公司三季报分析

　　2013年10月中旬以来，各大白酒上市企业相继披露了第三季度财务报表。2013年接近尾声，行业调整也在不断走向深入，就目前行业形势以及三季报公布的数据来看，2013年行业发展的趋势已经逐渐明朗，但仍有很多不确定因素值得关注，这些因素也直接影响着企业未来发展及行业走势。

行业整体趋势不变企业“两极分化”加剧

　从整体上看（详见表1、表3），前三季度，8家企业的营业收入（以下简称“营收”）较去年同期出现下滑，而半年报显示的营收较去年同期下降的只有5家；利润方面，11家企业的归属上市公司股东的净利润（以下简称“净利润”）同比出现下滑，而半年报显示的净利润较去年同期下降的只有8家，因此，从2013年各企业三季报与半年报数据对比来看，上半年缓增长、负增长的整体趋势没有改变，行业依然处在深度调整的时期。此外，厂商普遍存在的“中秋”、“国庆”销售旺季不旺的感觉得到印证，数据显示（详见表2），2013年第三季度，分别有11家白酒上市企业的营收及净利润较去年同期出现明显下滑。因此，2013年半年报中反映出：主要白酒上市公司小幅增长；体量小、有特色的企业快速增长；泛全国化品牌大幅负增长的三个增长格局（本刊曾在“2013年秋季糖酒会特刊增刊A”对半年报的分析中就三个增长格局做过详细解读）出现细分，各企业“两极分化”加剧，并逐渐分化为5个“增长阵营”。

　　第一，贵州茅台从主要白酒上市公司中脱颖而出，数据显示，2013年前三季度，茅台的营收增幅为10.06%，净利润增幅为6.24%，第三季度营收增幅为17.11%，净利润增幅为11.62%，两项业绩指标较上半年都有小幅度回升。此外，茅台之所以能够在第三季度获得较好的增长主要取决于两个原因：1．开放经销权。今年7月初，茅台实行了新的销售政策，在放开经销权的同时向贵州酒交所、酒仙网、京东商城等开放供应，保守估计，这一行为短时间内向市场释放了2000吨产能，至少带来30亿元的报表收入。2．茅台价格理性回归。行业进入调整期以来，茅台虽然多次调低指导价格，但其品牌力没有受到影响，相反，价格调整反而激发了一部分公务消费、民间消费，这也有力地推动了茅台第三季度营收的上升。

　　第二，五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒四大主要白酒上市公司第三季度的营收及净利润出现普遍下滑。五粮液2013年前三季度的营收增幅为-9.28%，净利润增幅为-8.95%，而2013年上半年其营收增幅为3.1 2%，净利润增幅14. 76%，两项指标出现进一步下滑，且由上半年的正增长转为负增长；洋河股份2013年第三季度的营收增幅为-6.74%，净利润增幅为-8.95%，而2013年上半年其营收增幅为1.08%，净利润增幅为3.5%，同样}H现了由正转负的增长现象；泸州老窖2013年第三季度营收增幅为1 .84%，净利润增幅为-8.59%，而2013年上半年其营收增幅为1.22%，净利润增幅为-9.59%，两项业绩指标虽实现了小幅度的回升，但依然延续了上半年的发展趋势；山西汾酒2013年第三季度营收增幅为1.03%，净利润增幅为-4.61%，而2013年上半年的营收增幅为6.52%，净利润增幅为7.34%。两项指标下降较为明显，且净利润出现了今年以来的首次负增长。四家企业的整体发展趋势不变，但大部分企业的业绩再次出现下滑，甚至出现了负增长。

　　第三，在今年上半年就有上佳表现的伊力特、青青稞酒、顺鑫农业再次成为“增长明星”，继续保持了较大幅度增长。其中，伊力特2013年第三季度营收增幅为9.12%，净利润增幅为29.92%，2013年上半年其营收增幅为17.700-/0，净利润增幅为44.46%；青青稞酒2013年第三季度的营收增幅为23.18%，净利润增幅为27.94%，而2013年上半年其营收增幅为30%，净利润增幅为33.71%；顺鑫农业2013年第三季度的营收增幅为2.63%，净利润增幅为43.70%，而2013年上半年其营收增幅为5.44%，净利润增幅为32.71%。虽然这三家企业的两项增长指标与上半年相比有所下滑，但继续保持较快增长的势头较为明显。伊力特、青青稞酒增长的基数相对较小，再加上其自身具有卓越的地理优势及特色优势，因此保持了较快的发展。而顺鑫农业旗下控股的牛栏山二锅头则是传统的大众品牌，产品多数定位中低端，价格低、性价比高、市场基础好，因此能在本轮的“大众酒”机遇中受益。

　　第四，老白干酒、古井贡酒、金种子酒三家处于泛全国化阶段的地产强势品牌业绩有所下滑。古井贡酒2013年第三季度的营收增幅为2.9%，净利润增幅为-9.67%，2013年上半年，其营收增幅为3.55%，而净利}闰增长则出现逆转，增幅为-9.18%；金种子酒2013年第三季度的营收增幅为-9.11%，净利润增幅为- 36.17%，而2013年上半年其营收增幅为-8.63%，净利润增幅为-11.70%；老白干酒2013年第三季度营收增幅为-0.36%，净利润增幅为-29.92%，而2013年上半年其营收增幅为10.71%，净利润增幅为-12.14%。这三家企业依然延续了上半年的增长趋势，但增长速度出现进一步下滑。

　　第五，上半年业绩下滑较为明显的沱牌舍得、水井坊、酒鬼酒、皇台酒业在第三季度业绩再次缩水。沱牌舍得2013年第三季度营收增幅为-15.20%，净利润增幅为-97.06%，而2013年上半年其营收增幅为-13.03%，净利润增幅为-84.81%；水井坊2013年第三季度营收增幅为-60.47%，净利润增幅为-89.10%，2013年上半年其营收增幅为-53.03%，净利润增幅为-41.69%；酒鬼酒2013年第三季度营收增幅为-67.34%，净利}闰增幅为-95.56%，2013年上半年其营收增幅-59.15%，净利润增幅-88.24%；皇台酒业2013年第三季度营收增幅为-28.53%，净利润增幅为-362.44%，2013年上半年其营收增幅-27.44%，净利润增幅为-108.54%，两项业绩指标与上半年相比再次出现了大幅度下滑。

“细节”数据体现企业动销困局

　　除了营业收入、净利润两个体现企业经营业绩变化的指标，预收款项及费用的增减变动则反映了企业目前的动销困局。

　作为利润调节的“蓄水池”，预收款项体现着渠道供求关系的变动，预收款项增加，一定程度上反映出订货需求的增加，说明渠道对产品的需求较大，未来净利润有较大的上升可能，否则，则相反。2013年三季报显示，除顺鑫农业、沱牌舍得等少数几家企业的预收款项较年初出现增长外，剩下的公司均出现下降。贵州茅台2013年前三季度预收款项为19.42亿元，较年初50.91亿元下降61 .85%，同比下降48.18%；五粮液2013年半年报显示的预收款项为33.86亿元，三季报预收款项则迅速下降为13.1亿元，同比下滑79.8%；洋河股份2013年前三季度的预收款项为2.69亿元，比年初的8.62亿元下降了69%。此外，山西汾酒、伊力特的预收款项与年初相比，下降幅度均在70%以上。远景营销管理咨询有限公司副总经理李童表示，预收款项降低反映出企业向渠道商压货难的局面，目前各渠道对产品的消化能力正在降低，渠道商不愿再向企业提前打款。但值得注意的是，三季报中，茅台的预收款项较二季度末增加了11.07亿元，这也说明，2013年7月初以来，茅台实行的新销售政策初见成效。

　　与“蓄水池”下降的水位形成鲜明对比的是费用的普遍上升。前三季度，贵州茅台的销售费用达到11.66亿元，同比增幅38.42%，基本接近2012年全年水平，茅台解释称，销售费用的上涨主要是广告宣传费及市场拓展费增加所致；山西汾酒2013年前三季度销售费用为12.56亿元，环比上涨38.6%，管理费用为3.25亿元，环比上涨57.77%，费用的增加也导致了2013年第三季度汾酒的净利润出现明显下滑。此外，顺鑫农业、金种子酒、青青稞酒、老白干酒前三季度的销售费用都有较大幅度的增长，这也普遍是由广告、宣传、促销费用增加所致。李童认为，在目前行业持续调整，企业增长普遍放缓的大背景下，费用的增加是一种必然趋势，首先，企业要正确看待这种现象；其次，要提高各项费用的利用率，发挥其最大的效用，这时，针对消费者实行精细化、差异化的营销模式则显得尤为重要。

不确定因素增加行业发展变数

　　从2013年各白酒企业三季报显示的数据来看，茅台成为主要白酒上市公司中表现较好的企业，而五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒则要继续深化调整。目前，老白干酒、古井贡酒、金种子酒面临的问题较为复杂，应尽快畅通渠道，权衡好费用增加的利弊，而沱牌舍得、水井坊、酒鬼酒、皇台酒业的业绩持续大幅度下降，需要及时做出深刻转变。此外，伊力特、青青稞酒、顺鑫农业的较好增长也说明，差异化、大众化，是目前行业调整的趋势之一。同时，目前市场仍然存在众多不确定因素，影响着企业及行业的未来发展。

　　第一，茅台如何保持长期的较好增长值得关注。今年第三季度，茅台开放经销商代理权，短期内释放了一部分产能，同时也推动了其第三季度营业收入、预收款项的增长。但此次经销权开放措施的作用只能是暂时的，在高端酒受阻的行业背景下，茅台的市场调整策略及其第四季度后的增长数据值得关注。

　　第二，企业战略调整，“壮腰”效果值得关注。第三季度是各大企业集中发力的时期，今年10月初的武汉糖酒会上，茅台换装升级了旗下原有大众产品茅台迎宾酒；五粮液在7月推出了针对大众市场的五粮特曲、五粮头曲，9月，五粮液推出了其低度酒系列；10月初，洋河新推了洋河蓝优、5A级蓝色经典等新品，这些新品普遍定位中高端系列和大众消费价位，此外，洋河运作中端市场的能力较强，海之蓝、天之蓝两个中端系列产品就取得了很好的市场反响；9月，泸州老窖与石家庄中京桥西集团联合打造集白酒包装、物流、灌装于一体的“泸州老窖华北基地项目”，并将灌装生产泸州老窖头曲、二曲等大众产品。各大企业的一系列“组合拳”虽然没有在短期内体现出效果，但未来是否会推动企业转型发展，值得长期关注。

　　第三，高端、次高端价格段发展方向值得关注。在2013年三季报中表现差强人意的沱牌舍得、水井坊都曾风光无限，长时间占据次高端价格带，并获得了很好的销售业绩。2012年以来，受行业调整及限制“三公消费”政策的影响，高端、次高端产品动销受阻，此外，茅台、五粮液等高端酒价格下跌也进一步压缩了次高端价格带的生存空间，再加上两家企业的品牌力及大众酒市场根基较差，调整不及时，使得今年的发展出现大幅度下滑。因此，未来高端、次高端价格带的发展不但影响茅台、五粮液等高端品牌，更影响沱牌舍得、水井坊等次高端品牌的发展。因此，能否把握好新的高端酒发展机遇，也成为它们重同一线名酒之路要面临的新课题。

　　从以上分析来看，限制“三公消费”政策的变化以及经济走势影响了未来行业的发展，无论是生产企业还是经销公司，都要积极调整，做好市场基础工作。

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编辑：阿喃