看过电影《楚门的世界》的读者一定对主人公楚门打破自己惯常的旧世界和旧生活，积极拥抱新世界、新生活的故事记忆犹新。这个故事中楚门的处境和经历让笔者联想到了白酒业，长期以来，白酒行业同样生活在“楚门”的世界里，扮演着习惯于惯性世界和常态生活的“楚门”。在当前白酒行业加速调整的关键阶段，跳出固有的封闭圈子，积极拓展和拥抱惯常世界之外的新世界，成为白酒行业面临的重要命题之一。

“圈外有圈”

　　长期以来，白酒业持续为自己打造和潜心经营着属于自己的圈子，传统的消费者、传统的渠道还有传统的营销理念，白酒习惯于生活在自己的圈子里。但白酒行业当前的加速调整让白酒所身处的旧圈子而目大变，白酒企业生存和发展的舒适度大幅降低，甚至让一些弱小企业感受到了刺骨寒风，这让白酒企业不得不改变现状、打破惯性，跳出圈子，寻找新的“奶酪”。

　相关限制性政策的发布和实施对中高端白酒，尤其是高端白酒的消费产生了比较强的抑制作用，与此同时，白酒企业过去几年高速发展所沉淀下来的产能开始呈现相对过剩，消费需求的收紧和企业产能相对过剩的放大对白酒企业形成了双重压力。在这种情况下，白酒企业化解产能压力的主要方法便是刺激传统消费以及拓展全新消费领域，其中拓展全新消费领域在当前情势下显得尤为重要，只有从激活和创造消费需求层面人手，才能从根本上消解企业的过剩产能压力。

　　另一方面，从白酒营销创新层面来看，白酒行业的传统营销理念和营销方法存在一定局限性，始终是在白酒业内的一亩三分地做文章，即使再运用高科技推动增产，粮食产量也就那么高，增长空间不大，只有放眼圈外，白酒才能找到更多、更大的“奶酪”，所以白酒企业在经营的眼界和层次上亟待突破。

　　跳出圈子，放眼圈外，这既是当前白酒企业迫于压力的一种“顿悟”，也是整个白酒行业发展的一个战略选择，因为白酒创新从根本上讲是源于颠覆惯性和传统，源于发现和整合新资源。对圈外营销资源的发掘和整合在一定程度上决定了白酒企业未来所具有的创新力和竞争力。

整合“外圈”

　　当前白酒行业在“圈外”资源的发掘和整合上虽然刚刚起步，但这些企业在营销和渠道方面的积极创新尝试应该得到业界的充分肯定和借鉴。

　　当前阶段，白酒企业在营销创新上对圈外资源的发掘与整合主要体现为对传统销售渠道和消费终端之外的营销新抓手的整合运用。白酒行业的传统营销从理念到方式主要围绕商超、餐饮、团购、烟酒店等渠道和终端展开，长期以来，这些渠道和终端成为白酒开展市场营销的主要抓手。但在白酒行业形势和内部营销环境发生变化的背景下，白酒企业要打造持续的市场竞争力，就必须寻找独立于传统渠道和终端之外的新营销抓手。这些新的营销抓手存在于白酒业外的各行各业、社会各界，具体表现形式就是各种组织和“圈子”。而当前白酒企业在营销创新形式上也主要是对这种方式的整合运用。

　　如果细分的话，白酒企业在营销创新上目前主要有两种方式：其一是跨界营销，其二是圈子营销。两者既有差别，但有时也相互交叉，互相渗透。其中，跨界营销是白酒企业与其他和白酒具有共同目标消费群体的行业进行营销嫁接，比如与房地产、汽车行业的营销嫁接，因为这些行业的消费群体与白酒行业是高度重合的；在具体嫁接方式上包括各种活动，最基本的嫁接方式比如活动冠名、赞助，更为深入的嫁接方式比如客户共享机制等。这些在传统渠道和终端可能很难捕获的消费者，通过这种跨行业的营销嫁接被白酒企业尽数收入囊中，是一种区别于传统渠道和终端之外的、更具黏性和掌控力的新型营销抓手。

　　圈子营销的目标对象主要是一些存在某种共同需求、爱好而聚合在一起，具有较强的消费能力且能够产生较强消费带动能力的社会团体和组织，比如各类管理培训班、俱乐部等。其中国典凤香西凤酒对各地商会资源的发掘和整合是圈子营销的一个代表案例。近日成都金华商会正式成为国典凤香西凤酒的四川省总代理，而除此之外，江苏徐州、浙江台州、重庆等地的福建商会以及湖北的广东商会等商会组织均与其达成了合作关系，其中湖北的广东商会在武汉糖酒会期间与国典凤香西凤酒签订了1000万元的战略订单。依托商会组织开展圈子营销成为国典凤香西凤酒的一个营销特征，圈子营销成为其创新营销的一个有力抓手。

　　除了在营销创新上对白酒圈外资源的梳理和整合，白酒企业在渠道创新拓展上对圈外资源的发掘和整合也是一个重要方面。白酒的传统渠道主要是传统白酒经销渠道，如果将团购商定义为近两年萌生的渠道形态，那么其也算传统渠道之一。白酒传统渠道的主要特点之一就是具有专业、完整的产品经销体系，是白酒产品从生产到消费的衔接和流转环节，是一个相对独立和封闭的经销体系。但当前白酒企业在渠道创新拓展方面的积极尝试正在超越和突破传统渠道的范畴。

　　茅台酒与格力空调经销企业的深度合作是白酒企业在渠道创新拓展方面的典型案例之一。在白酒行业进入调整期，传统渠道经销压力持续增加的情况下，茅台酒积极寻求圈外渠道拓展，与河北格力空调经销企业达成深入合作，该电器经销企业向茅台酒厂支付10亿元购得茅台酒400多吨一时成为令人称道的开源之举，有力提振了茅台酒的业绩表现。双方之所以能够达成合作，一方面是因为该电器经销企业比较看好茅台酒的投资价值以及未来即将到手的茅台酒长期经销权，另一方面则是由于电器行业与高档白酒具有能够共享的消费群体，依托这些重合的消费群体，该电器经销企业能够顺利实现茅台酒产品导入，从而实现电器经销平台的产品补充和多元化经营。

　　另外一个典型案例是西凤古酒与河南省盐业深度合作的渠道创新。今年6月，西凤古酒在选择河南上市的同时，正式与河南盐务管理局下属企业河南豫盐酒业公司达成深度合作，将西凤古酒导入河南盐业系统进行销售运营。据介绍，河南省盐业是一家主营盐的生产、加工、批发、零售及物流配送的省级国有企业，隶属于省盐务管理局。河南省盐业系统在地市级以下实行垂直管理，商业网络覆盖全省，拥有分布于118个县的12万个零售网点。对于与河南盐业合作的优势，西凤古酒方面表示，一、河南盐业是一个具有公信力的平台；二、盐业分销体系健全，在河南省内辐射能力强，并且组织严密；三、盐业平台具有食品安全的品质背书。西凤酒董事总经理徐可强表示，在白酒行业的调整背景下，西凤古酒与河南盐业系统达成深度合作，就是希望以新的思维、新的视野、新的模式进行行业探索和尝试，逐步走出白酒行业传统的发展模式，形成新的、健康的、长远的发展路子。

　　当前白酒企业在营销和渠道创新上的探索还处于初级阶段，但它们的积极尝试却引发了白酒业界对圈外资源挖掘和整合的无限想象。

“圈外”的世界更精彩

　　当前白酒行业的圈子边界正在被逐步打破。一方面，白酒企业在突破固有圈子方面的积极、主动尝试和努力成为白酒行业的主要内生力量，正由内向外不断突破白酒传统圈子的边界，通过挖掘和整合传统圈子以外的行业和社会资源为自己创造全新的发展空间；另一方面，业外资本正加速涌入白酒行业，由外向内为白酒行业注入了新活力，渗透和改变着白酒行业的产业格局。业外资本的“搅局”让白酒在行业参与者层面上的界限被彻底打破，资本正成为参与白酒产业发展进程的重要力量之一。与此同时，由业外资本裹挟着涌入白酒业的还有新的思维和理念，这些都将在意识形态上对传统白酒运营理念形成冲击和搅动。

　　白酒行业的“小圈子”与其他行业以及各种社会圈层的交融与共享将成为白酒行业发展的未来趋势。对于转型期的白酒行业而言，与其一味回避、徘斥改变，不如积极拥抱改变，因为跳出画地为牢的小天地，白酒企业必将发现“圈外”的世界更精彩！

　　来源：糖烟酒周刊

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编辑：阿喃