——酒业圈层营销案例精选与分析
这是一个很有意思的发现。当我们开始关注酒业“圈层营销”的话题时，我们忽然从另外的角度获得了对这个行业乃至社会的一种新的认知。从某种角度说，在我们社会经济生活中存在的各个行业很像是一个个独立的圈子，每个圈子都有自己独特的运转秩序、游戏规则和社会意义。这些圈子一面独立运转，一面又或多或少地与其他圈子产生关联。这些圈子的边界就像齿轮，相互啮合，互相带动。2013年白酒市场迎来新一轮调整期，白酒圈子的发展动力和运行秩序都发生了新的变化。在此背景下，寻找到更多、更强大的带动力量来帮助酒水行业实现破局的现实需求也变得更加迫切。因此，我们看到，酒水行业正积极在更广泛的领域与其他行业圈子展开合作。以下，我们精选了一些这方而的营销案例，来看酒行业是如何开展圈层营销的。
聚焦酒业圈层营销案例
案例一：泸州老窖和张裕洽谈互进专卖店，联合卖酒。
2013年8月有知情人士透露，泸州老窖与张裕正在就互进专卖店的合作进行进一步的洽谈。虽然具体操作情况目前仍不得而知，但早在今年4月份，泸州老窖集团董事局主席、泸州老窖股份有限公司董事长谢明和张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理周洪江在共同出席一场活动时就公开表示了对于互进专卖店的合作方式的极大兴趣，均表示“接下来就着手推进这件事”。资料显示，泸州老窖计划2012年建成专卖店1000家，张裕则计划白2013年起，3年时间，旗下先锋国际酒业有限公司将建3000家进口酒专卖店。如果开放各自拥有的专卖店渠道，相信这不仅对于两家企业，对于整个酒水行业都将是一个重大的突破。
案例二：美的集团“杀入”葡萄酒行业
2013年10月初，美的集团透露将“杀人”葡萄酒行业，创立美隆堡酒业，欲继续扩大美的多元化产业链条。美隆堡酒业为美的集团控股成员企业，专业从事葡萄酒进口代理，是批发零售、酒庄投资运营及葡萄酒文化推广等业务的综合型酒业运营商。美的集团计划投资超过5亿元，全力打造集葡萄种植、酿造、酒类贸易、会所等为一体的全产业链运营模式。
案例三：平安集团5亿元“输血”红楼梦酒业
2013年10月23日，宜宾红楼梦酒业股份有限公司与中国平安集团正式签署协议并达成战略合作。根据协议，平安集团将出资5亿元投资红楼梦酒业，并与其展开更深层次的合作。据红楼梦酒业股份有限公司董事长文万彬介绍，投入的这5亿元资金将用于红楼梦酒业的品牌打造、渠道建设以及技术改造。
酒业圈层营销几大主流形式
其实，在营销领域，圈层营销并不是个新鲜事物，这种营销方式已在其他多个行业内被广泛采用。不过，酒水行业流行起来的“圈层营销”的方式也逐渐多样化，且逐渐显示出一些不同于往常的新特点。
圈层营销，比较常见的模式有三种。第一种是进入一个新圈子或者至少与之建立起联系。这些多是一种小圈子间的合作，如现在社会上比较流行的同学会、老乡会、车友会等，酒水企业通过赞助这些圈子的活动，与其中的人物建立起联系，借此实现品牌推广和产品销售。这也是普通酒企、酒商们最为常用的一种圈子营销形式。
第二种是想办法建立一种新圈子，建立一些规则或条件，通过“相似性”把一些入网络进一个圈子中。如现在很多酒企建立的会员制和会所制经营，或者是组织一些进口酒爱好者培训等活动，意图就在此。这类新建立的圈子，特征明显，其中的人或单位也正是组织圈子的酒企的主要目标消费群或者意见领袖。
第三种相较于前两者范围更广、程度也更深，是更大的甚至是跨行业、跨品类的圈子之间的合作。如上述案例中介绍的主要属于这一类，这类合作由于涉及的多是知名企业或行业间的强强联合，影响更大，关注度也更高。酒企借助银行、邮政、电力等大型企业行业，利用其原有的渠道网络或者直接采购需求来提高销售。再进一步的合作，可能也不仅仅局限于酒类产品的销售，企业间的合作更有可能涉及资本运作。多元化战略逐渐成为很多大公司的一种重要的经营战略和成长方式，因此，业外企业借助酒水行业实现多元化发展的积极性也很高。当然，各个圈子能够建立或者是跨行业的圈子之间之所以能达成合作，根源还在于，每个圈子虽然各有其运行秩序，但随着经济社会的发展，消费多元化、个性化的趋势不断加强，不同圈子之间的接触往来和相互间的需求逐渐加大，而在此基础上，利用各自已有的资源、渠道、资金等实现强强联合、合作共赢的需求促使多个行业之间能够跨越边界，为了共同的利益达成合作。红楼梦酒业股份有限公司董事长文万彬就表示，“此次战略合作达成后，平安集团还将对红楼梦酒业展开一系列合作，除协助其管理与运营，还将进一步理顺公司的股权关系”。所以，如果说以往外行业与酒业的合作方式还比较简单和初级，是因为找到了共同的利益，有共同的需求，现在这种营销模式正在开始关注双方合作以后共建的“新圈子”的规则构建和顶层设计等问题，在向更广泛的领域、更深的程度上展开。
调整期，酒业也要“请进来，走出去”
一直以来，中国酒水行业的发展都显得有些保守和传统，就像一个老农固守在自己的天地里勤勤恳恳地耕耘。2013年酒水行业进入调整期，不管是主动出击还是迫于无奈地被动选择，今年，各大酒企在开展业外合作方面均表现得十分积极。
然而，不仅仅是在酒业遇到挑战和危机时才想到要与其他圈子展开合作。长期单一的酒水行业内的成长与竞争多少有些禁锢了酒企和酒商们的思想和行动，这种“传统”和“保守”在诉说着这个行业悠久而光荣的历史的同时，也无疑阻碍着行业前行的脚步。对于白酒行业来说，需要请进来，借助和利用业外领域的资金、资源、先进的营销理念和成熟的管理模式；更需要走出去，与其他圈子在更深、更广的领域和空间相互接触和碰撞，以实现自我的提升和蜕变。长期以来，“请进来和走出去”都是我国一项重要的国家战略，时代在改变，对于中国白酒行业来说，也需要“请进来，走出去”，如此才能发现这个世界无限大。
当然，酒水行业有其固有的逻辑和规则，也有其自身的优点和不足。因此，业内人士提醒，酒业在开展圈子合作，尤其是那种跨界营销合作时有几点需要格外注意。
首先，要警惕业外企业尤其是业外资本的逐利性。酒水行业的市场环境和竞争环境已发生深刻变化，一旦这些资本进入后发现无法达到其预期的投资回报，这些资本可能快速逃离，而给酒企带来更大伤害。
其次，要警惕业外营销思路在酒水行业的适用性。如开篇所说，每个圈子都有自己的运转秩序和游戏规则，“内行看门道，外行看热闹”，适用于这一圈子的规则在引进另一个圈子时就未必适合。酒水行业有自己的特殊性，目前，酒水行业与其他行业的圈层营销在更广和更深领域里展开，酒企在学习、引进业外营销管理思路和模式时要加以甄别这些新模式对于酒企和酒水行业是否具有适用性。
最后，要警惕不良合作加剧酒业现有矛盾。例如产能过剩问题已经是最近几年酒业发展比较突出的一大问题，而当前很多行业与酒业的合作都是新建、扩建新厂等方式，当前酒水行业进入调整期，整个行业消费欲望正在下降，本已过剩的产能已是突出问题，新增产能又该如何消化？酒业发展有自身的逻辑和问题，酒水行业也有一个固有的圈子和逻辑，圈里、圈外的合作还是要在双方合作的“可行性”和“积极性”两方面多考虑才好。
来源：糖烟酒周刊
本文标签：圈层营销
编辑：阿喃
