序　先做成奢侈品的，有可能是一杯酒
　　21世纪的今天，中国已成为仅次于美国和日本的世界上第三大奢侈品消费国，消费额占全球的16%，并仍在扩大。虽然奢侈品已不鲜见，谈论奢侈品也习以为常，但到目前为止，中国仍没有一个能被国际认可的奢侈品品牌。
　　归纳全球奢侈品的表现，从经营规模和世界市场覆盖率来看，国际化的奢侈品是具有一定国际市场占有率的，至少要覆盖欧、美、亚、非四大洲，并且要在法国、意大利、英国、德国、美国、加拿大、澳大利亚、沙特、日本等一些重要市场享有一定的声誉。显然，中国的顶级产品尚没有做到这一点。
　　我们知道，服装产品因为讲究时尚可以成为奢侈品，而土著产品因为讲究历史文化也可以成为奢侈品。本文作者认为，中国白酒就是在这些具有奢侈品潜质的商品中，最有可能率先成为国际性奢侈品的类别。
　　首先，独特性。白酒是中国的特产，离开中国环境生产不出来高品质的白酒。
　　其次，文化性。中国的酒文化历史悠久，是中国元素的一个代表。
　　第三，高贵性。白酒在中国自古便是皇宫贵族享用的饮料之一，与上层社会关联度十分密切，有些白酒更是皇家贡品。
　　第四，商品属性。酒类在国际奢侈品品类中占有很大比例，各国的特产酒都有奢侈品级别的酒种。
　　第五，普及性。酒类产品更容易在全球推广和普及，它没有更多的文化障碍和消费障碍，容易获得国际高端市场的认可。
　　因此，中国白酒极有可能成为中国奢侈品国际化的一个经典元素，也极有可能成为中国奢侈品国际化的一个重要象征。
　　在向奢侈品大踏步迈进的队列里，中国白酒走出了一批典范：茅台作为国酒的代表，终端零售价一飞突破千元；五粮液高举大旗，“中国的五粮液，世界的五粮液”；剑南春提出要做“中国白酒价值典范”……这些中国名酒之所以显得出类拔萃，并不是因为它们是粮食酿造的，而是因为它们是用文化发酵的！
　　在全球经济一体化的现在，能拿出一个让国人有面子的产品已经成为中国企业家们的义务和使命。说不定，承载这使命的还真就是“一杯酒”。
　　奢侈品的“TOP4模型”
　　虽然奢侈品三个字大家耳熟能详，但究竟什么是奢侈品，却是众说纷纭。不同的收入水平、不同的生活经历、不同的视野和眼界都可能导致人们对于奢侈品的理解不一样，甚至千差万别。
　　总结奢侈品的特点，我们可以发现，奢侈品具有很多与众不同的特征：价格昂贵、象征富贵和高级、极具美感、品质卓越、有各种传奇故事、市场供应不充足、刻意与大众保持距离、个性化十足等等。那么，奢侈品诸多特性当中，哪一些是奢侈品必备的要素呢？
　　由对外经贸大学出版社出版，中国教育部规划的高等院校奢侈品管理教材《中国奢侈品本土战略》一书中对奢侈品的定义是：“奢侈品是价值、价格、品质、品牌四项要素均达到顶级的商品，并且使用者能够极大化地满足自尊心和成就感，以及极大化地彰示财富地位或个性气质。”
　　笔者认为，但凡奢侈品都需要遵循一套“TOP4模型”。在这个模型中，奢侈品有四个非常关键的要素：品质、品牌、价值、价格。这四个要素缺一不可，它们经过顶级组合就构成了奢侈品特质。换句话说，你的产品是不是奢侈品，够不够格，就需要用“奢侈品TOP4”去衡量一下。
　　与这个模型相对接，这四个要素带给消费者的消费体验是不完全相同的。不同的消费者有选择不同奢侈品的理由。我们发现，消费者在奢侈品的消费过程中总是伴随着精神愉悦，奢侈并快乐着的。奢侈品消费与消费者的快乐指数存在促进关系，越享用越快乐，这或许是奢侈品的一种消费魅力。同时，作为奢侈品，一定要能给予消费者“自尊心满足”。炫耀性不仅是奢侈品的一种消费特征，也是顾客的一种消费情结。奢侈品往往在炫耀性的消费过程中获得社会环境的尊重。不仅是有钱了才购买奢侈品，而且为了获得尊重也是购买奢侈品的一种重要精神动力。因此，越炫耀越快乐。
　　按照这个模型，我们来试着分析一下红星二锅头的高端产品——青花瓷酒。从价格要素上来说，青花瓷酒或许可以人为地做到顶级，但在其价值的认识和体验上，恐怕就做不到顶级了；它的品质可能是二锅头里最好的，但其品牌形象算不得顶级层面；更为重要的是，喝二锅头与财富地位不能有效地对接，顾客很难有消费时的自豪感及成就感。综合上述因素来说，把红星二锅头打造成奢侈品恐怕会力不从心。
　　年份酒上不到金字塔尖
　　对有天赋的中国白酒的品牌来说，想要一步跨进国际化奢侈品的阵营，显然不太现实。更切实的做法是寻找一条稳扎稳打、步步高升的路径。笔者认为，“先做中国式奢侈品，再做国际化奢侈品”，是中国白酒奢侈品发展之道的实效战略路径。
　　所谓“中国式奢侈品”并不是降低标准或另立标准，而是旨在先在中国市场上打好基础，再逐步向国际市场渗透和推广。事实上，国际奢侈品已经有90%进入了中国市场，中国市场的竞争就是为走向国际而练兵。对于中国白酒而言，近几年风起云涌的年份酒，可算是各家为提升自身品牌而进行的行业性营销活动。各家企业“年份”的炒作和宣传纷纷上马，产品价格一路飙升，似乎年份越久的产品就能卖得越贵，就能越靠近奢侈品。但是，笔者并不看好年份酒。
　　在国际上，酒类奢侈品一向都与年份酒相联系。年份酒最早起源于洋酒中，比如人头马XO、轩尼诗VSOP等，XO表示酒的年份在八年以上，VSOP表示酒龄不少于四年。在顶尖的苏格兰威士忌中，仅有百龄坛拥有从特酿、12年、17年、21年、30年等全系列年份的威士忌。但我们的年份酒与国外不同，白酒年份的认定没有市场公认的标准，也没有和产品分级体系相连，说到底，年份酒是没有根基的。很难想象，当我们的年份酒遭遇当年芝华士年份酒那样的质疑时，我们能否同样有强有力的证据来稳定消费信心。
　　年份酒本来是做奢侈品的概念，然而，在中国白酒市场，它被二、三线白酒品牌阵营使用的频率远远超过了高端酒，比如红星二锅头、牛栏山二锅头、金六福、枝江大曲、衡水老白干、板城烧锅等都在用年份。这样的干扰，已经严重影响了消费者对于年份酒概念的认知，年份酒对于品牌品质提升的价值在逐渐衰减。
　　在一线白酒阵营里，出产的年份酒虽然有力提升了价格，却没有有力提升品牌价值，而是沦为了高端“副牌”的代名词。比如“五粮液15年”的零售价为1980元/瓶，其30年产品售价为6180元/瓶，远远高于五粮液主销产品约800元/瓶的五粮液（水晶盒装），然而，在大多数消费者心中，五粮液的年份酒依然只是五粮液的副牌产品。这种消费认知是根深蒂固的。
　　值得注意的是，在白酒市场出现中国式奢侈品之时，顶级白酒品牌基本上没有做年份酒的。水井坊、国窖、酒鬼酒、茅台、五粮液在成为奢侈品时都没有年份酒概念，甚至包括现在国缘、梦之蓝等进入高端的系列，成名前也没有推出年份酒。
　　中国的年份酒只能做“副牌”！一个白酒企业，如果想打造奢侈品级白酒，必须趁早放弃简单地依靠年份酒的想法。试想一下，洋河酒厂不打“蓝色经典”而去做“洋河大曲30年”会不会有今天？泸州老窖不做“国窖1573”而去打造“泸州老窖50年”能不能有今天的成绩？全兴酒厂不做“水井坊”而去弄一个“全兴60年”是不是还能吸引外资的青睐？事实证明，至少到目前为止，仅靠着年份酒，是走不到中国白酒的金字塔尖的。
　　对照威士忌，我们同样能够得到这样的结论。芝华士12年也是威士忌的代表。芝华士公司1801年成立于苏格兰阿伯丁镇，是全世界最早生产调和威士忌并将其推向市场的威士忌生产商，同时也是威士忌三重调和的创造者。
　　尽管如此，当它要进一步打造更高端的威士忌时，也没有依靠年份概念，而是重建品牌，把“皇家礼炮”推向市场。久经市场历练的国际奢侈品管理者们知道，简单地搞个“芝华士30年”，是无法获取另一群消费者欢心的，新产品必须要新定位，新定位必须有新形象，尽管都是高档品，但产品与产品之间必须有界线。
　　对于如古井贡、剑南春、泸州老窖、汾酒这类企业来说，依靠年份酒虽然不能进阶顶级殿堂，但在次高端这一层面是可以拥有市场的。尽管我们听说“汾酒60年原浆”拍卖到209万元一瓶，但是那酒“不能喝”只能看。奢侈品是用来消费的商品，消费品的属性决定了其只有取得一定数量的消费率才算成功。
　　奢侈品白酒打造的成功法则——“三新一老”
　　虽然白酒成为奢侈品潜力很大，但并不是任何一款白酒都有可能成为奢侈品。尽管我们早就有了“四大名酒”和“八大名酒”的成熟认知，但直到现在，老八大中真正进入到中国奢侈品行列的品牌仅有茅台和五粮液。这其中，让笔者最感惋惜的是汾酒。它连续三次名列中国名酒，但始终没有跳过龙门。如果要用今天的奢侈品规律来看，汾酒在两个方面存在不足：其一是价格，它远离了奢侈品价位体系，不能在汪洋酒海当中跳出来；其二是品牌形象，汾酒不是没有文化，但在“给你自豪，让你炫耀”这一方面欠缺甚多，汾酒还是太朴实了。
　　从白酒市场演变到今天的情况来看，“老八大”名酒里再出现奢侈品的可能性已经不大了：如今的消费者逐渐转向70后、80后，甚至90后，他们的消费情结不再是钟情于过去，而是前卫地面向未来。因此，他们对老生常谈的“八大名酒”已经失去兴趣，让他们重新接受奢侈品的新形象很困难。那么，白酒如何才能奢侈呢？
　　在笔者看来，白酒欲成就奢侈品，必须重新树立一个品牌，定位于奢侈品，用老企业做背书文化，用新形象去赢得市场，即“三新一老”法则——新品牌、新定位、新形象、老企业。
　　“三新一老”法则的现实意义
　　为什么使用“三新一老”法则更有利于打造酒类奢侈品呢？这主要源于两方面因素：
　　第一、消费者对产品的“认识定型”到“消费定性”具有难以更改性，这导致了老产品形象的提升困难。
　　“引导消费”是营销者们惯用的口号和经营理念，如果顾客真的能够跟着你的指引前进，那么你确实能大功告成。但从消费过程来看，从“认识定型”到“消费定性”是一种因果关系，某一种产品在市场上一旦被“认识定型”的话，要更改这种认识将是极其困难的事情。举一个简单的例子，人们对“招待所”与“五星级”酒店的认识定型为最低级和最高级的住宿，对其消费定性为最普通和最奢华的消费场所，这种认识决定了不同的消费群体会自动选择他们到哪里下榻。这么多年来，“四大名酒”和“八大名酒”早已经在消费者心中形成了认识定型，是奢侈品的已经是奢侈品了，不是的再鼓吹也不是。消费性质已经定性，这是市场规律，没办法。
　　如果一定要消除市场上人们的固定认识，可行有效的办法只有一个，就是重新树立一个新品牌，给以新定位，打造新形象，用“三新”元素让市场产生新的认识定型，这样才有机会扭转乾坤。
　　第二、奢侈品内涵中的历史文化要素让新企业无颜面对，没有文化的高级品不是奢侈品，这导致新企业的奢侈品难以被认同。
　　无论是旧世界奢侈品还是新世界奢侈品，在对待品牌的历史文化性方面都要求苛刻。特别是酒类奢侈品，它的商品属性是越老越吃香。在国际上，无论是英国威士忌还是法国的白兰地、葡萄酒等，做到奢侈品一级的都是百年老店，拉菲葡萄酒是1354年诞生，酩悦香槟是1743年诞生，人头马是1724年诞生，尊尼获加威士忌是1820年诞生，对此我们中国白酒也不应例外。因此说“老企业”才具有奢侈品的承载能力，所谓是“厚德以载物，厚酒以载道”，若酒文化不深厚怎么可以扛得起奢侈品市场规律？若一个新的酒类企业本身就没有历史，怎么可能以理服众？所以老企业的“老”元素是做奢侈品的宝贵资源，奢侈品真的不服“老”不行。
　　由此可见，“三新一老”法则没有新元素不成立，没有老元素也不成立。
　　“三新一老”法则需要灵活运用
　　在白酒行业里，很多企业已经开始做着这样的尝试。
　　首先说八大名酒之一的“全兴”产品，它不大可能再成长为奢侈品白酒了，但是以全兴企业为背景新创建的“水井坊”已经跨入到中国奢侈品行列。这是一款典型的21世纪才出现并打造成功的具有奢侈品特征的白酒。
　　还有“泸州老窖”，尽管它也在前三届中国名酒之列，但它很清楚这个品牌在超高端市场上站不住脚，于是推出了“国窖1573”这个全新品牌，给予全新定位，打造全新形象，在历史悠久的泸州老窖文化的背书下，市场很快接受了这款高端产品，它也被培育成为中国式奢侈品。
　　更早一些，我们还曾经有过一个比较成功的案例，但是由于品牌维护不当，至今一直徘徊在中国奢侈品殿堂门外，它就是“酒鬼酒”。想当初，在众多的中国白酒当中，茅台、五粮液价格高举，没有人敢超越。突然之间，湖南的“酒鬼”杀出，定价高出五粮液，立即在社会上激起了千层浪。很快，酒鬼酒就成功了，它的品质、包装、价格、个性、文化迅速获得市场认可。然而后来，由于企业发生“内乱”，市场冲力减弱，再加上酒鬼酒自身在“老企业”历史要素上欠火候，让这款产品错失了进军中国奢侈品行列的最佳时机。
　　江苏洋河的“洋河蓝色经典”近年来发展势头迅猛，其梦之蓝酒是洋河试图进军奢侈品市场的主力军。可以说，洋河蓝色经典产品的成功也是“三新一老”法则的杰出运用。然而美中不足的是，“海之蓝”酒的大量销售让它成为蓝色经典系列里的代表作，而且中端形象产生定型，这样反给“梦之蓝”酒进阶高端市场造成了阻力。由此可见，定位定市场，定位的专一性决定了同一类产品不可能在高低两个市场中同时取得成功。
　　江苏今世缘酒业公司“国缘”也是一款具有中国奢侈品潜质的产品，在中国缘文化的基础上创建了崭新的“国缘”品牌，其品质、包装、文化、定价、形象等均按照奢侈品标准打造，在老高沟酒厂的历史背书下，产品取得了不错的市场反响。然而，我们看到，国缘的电视广告缺少点“韵味”，这对其品牌形象提升会带来一点影响。与之相比，“国窖1573”和“水井坊”的广告形象就很好，是值得奢侈品运营者们去借鉴的。
　　此外，郎酒、舍得、古井贡、双沟、文君等也有奢侈品白酒的意向和市场行为表现，只是现阶段表现尚不尽如人意。
　　值得注意的是，打造奢侈品白酒，“三新一老”绝不是唯一法则，还有许多策略和技巧需要交叉使用。特别是需要企业大力度地投入资金做市场推广，没有实力的企业最好不要介入奢侈品行业。此外，没有优秀品牌文化的企业也最好不要进入。毕竟，厚重的历史文化是奢侈品的载体，奢侈品是要能讲故事的。
　　相关链接
　　奢侈品品牌的六大特征
　　一个奢侈品品牌，必须满足六大特征：
　　◎富贵的象征——奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的。奢侈品（Luxury）源于拉丁文的“光”(Lux)，所以奢侈品应是可炫耀的东西。它有地位、有身份、有高人一等的特权，是贵族形象的代表。如今，虽然社会在民主化，但人们的“富贵观”并未改变，奢侈品牌正好可以满足人们的这种本能需求。
　　◎彰显高级美感——奢侈品必须是最美的商品。不管人们有多少种审美意识，但对奢侈品只有一种，那就是“看见就赞美”。奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”，这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。
　　◎个性化突出——奢侈品牌往往以己为荣。奢侈品不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了卖点；也正因为奢侈品的个性化决不同于大众品，才更显示出其尊贵的价值。
　　◎大众距离感——让大多数人可望不可及是奢侈品牌的营销使命。在市场消费定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”及成功人士服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，就当抬高价格门槛使大众与它们产生距离感。
　　◎历史声誉价值——历史声誉是奢侈品牌的重要内涵。奢侈品牌的文化价值是很高的，品牌的这种文化价值主要来自于它的历史声誉。一个产品的历史越长，它的文化内涵就会越丰富。
　　◎顶级品质的代表——奢侈品就是采用“珍贵原材料”加上“神秘工艺”而制造出来的“顶级品质”的产品。

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编辑：阿喃