——对话北京区凤酒销售有限公司常务副总经理陈涛
    高端名酒价格带上移之后，新的次高端市场逐渐形成。探究这一细分市场可以发现，该市场中的消费者品牌忠诚度尚未完全建立起来，到目前为止还没有真正意义上的全国化的中高端品牌或产品。此外，在中高档市场发展空间大、利润贡献高、市场机会多等因素的“诱惑”下，众多企业纷纷剑指中高端、次高端，意欲在此分得一杯羹。
去年以来，高端名酒不断提价，由．此引发了系列联动效应。其中，高端酒提价后的次高端成为热点，众多名酒系列产品和地方强势品牌纷纷出击，抢占干元以下的次高端消费空间。那么，这一空间的市场到底有多大？如何切分这块蛋糕？西凤战略核心产品酒海原浆酒定位次高端,上市以来已经取得了阶段性成果。为此，本刊记者针对上述话题采访了北京西凤酒销售公司常务副总经理陈涛。
    怎样认识次高端
    《糖烟酒周刊》：去年以来，一线高端名酒不断提价引人关注，但是其留下的所谓次高端市场更加吸引眼球。为此，众多品牌纷纷开发新品抢占次高端。那么您认为次高端的市场潜力到底有多大？对于大家拼抢次高端的现象您怎么看？
    陈涛：纵览中国酒类行业近年来的发展轨迹可以看到，基于消费需求持续增长、消费档次不断上移、营销模式不断创新等方而的影响和推动，成就了白酒行业的飞跃发展。同时，行业利润6年5倍的快速增长，固然有不断提价的因素，但从整体上看，行业结构调整是最重要的原因。在此背景下，高端名酒价格带上移之后，新的次高端市场逐渐形成。探究这一细分市场可以发现，该市场中的消费者品牌忠诚度尚未完全建立起来，到目前为止还没有真正意义上的全国化的中高端品牌或产品。此外，在中高档市场发展空间大、利润贡献高、市场机会多等因素的“诱惑”下，众多企业纷纷剑指中高端、次高端，意欲在此分得一杯羹。现在，谁成为次高端市场的领头羊，谁就将掌握未来市场的主动权。
    其实，早在次高端市场引发广泛关注之前，洋河的梦之蓝、郎酒的红花郎、西凤的红西凤等名酒品牌就已经发力，并在部分区域市场构建起良好的市场基础，形成了一定的销售氛围。其中，洋河在完成主打产品从“海之蓝”升级到“天之蓝”之后，即开始加大“梦之蓝”的运营；郎酒通过提价限量销售的举措，不仅明确了10年红花郎的主导地位，更将15年红花郎延伸至一线名酒的价格序列；红西凤在2009年即实现了单品销量两个亿，去年西凤又明确了另一个定位中高端的战略核心品牌——西凤酒海原浆的全国化运作规划，西凤对次高端价格带的重视程度由此展露无遗；此外，汾酒主推青花汾酒、今世缘主推国缘系列、四特主推东方神韵系列、古井推出年份原浆等等。透过众多二线名酒的一系列运营举措，让我们不难感受到这些企业列于这一价格带的看重，同时，也不难看出次高端将成为酒企的又一个竞争热点。
    《糖烟酒周刊》：西凤酒海原浆定位在300～600元之间，自去年上市以来，就在次高端市场积极运作，那么酒海原浆在开发次高端市场方面的策略是什么？去年销售情况和市场布局怎样？
    陈涛：长久以来，西凤酒一直统御陕西省的白酒市场，拥有旁人无可企及的品牌影响、渠道推动力和忠实的消费群体。正是在此背景下，西凤酒海原浆在上市伊始，即将省内的运营规划制定为全渠道运作。
    在推进省内全渠道运作这一举措的过程中，酒海原浆一方面于西安成立陕西运营中心，以“宝鸡、西安、关中、陕北、陕南”五大片区，实现对省内市场的精细划分，以严格的经销商甄选，以及岗位清晰、职责明确的办事处及片区人员配置，实现对各片区市场、经销商的深入把控，确保公司相关决策的切实执行；另一方面，为了进一步调动经销商的积极性、充分激活各渠道的效能，公司又给予了经销商多方的市场支持和投入。比如去年中秋、春节，公司即通过额外增加市场费用、展开大力度促销的方式，帮助经销商完成市场氛围拉动。
    在省外市场上，围绕“用3~5年时间将酒海原浆打造成代表西凤酒占领全国中高端价位段、实现西风百亿计划的核心主导产品”的发展规划，公司先后成立了华东、华南、北京三大运营中心，为酒海原浆制定了以京津、江苏、河南、山东、湖南等为核心的市场布局，并通过“重点市场重点培育”的操作模式，以“从上而下，培育领袖消费群体”为突破点，来实现对重点建设市场的整体推动。截止到目前，酒海原浆已经在江苏、浙江、福建、安徽、内蒙古、青海、湖南、河南、河北等十余个白酒主要消费市场，实现了不俗的销量，并在当地聚集了极具影响力的核心消费群体，经过不到一年的运作，全国市场已经签约经销商数量近60个，销售额过亿元。
    抢占次高端两股力量的角逐
    《糖烟酒周刊》：在抢占次高端市场方面，名酒品牌和地方强势品牌都在发力。比如酒海原浆开发河北市场，就会遇到衡水老白干和板城烧、山庄等。那么这两种力量如何角逐？各自优势是什么？
    陈涛：在酒海原浆的全国化市场拓展中，诸如衡水老白干、板城、山庄等区域强势品牌，无疑在区域市场内占据地缘优势，并在局部范围内表现良好，这些品牌一方面受到来自于政府的地方保护，另一方面受到消费者情感支持与青睐，他们在某些域范围内具有相当规模、较高市场占有率和影响力。
    因此，在酒海原浆的产品规划及研发之初，我们就充分抓住传统名酒强势回归的趋势，并通过集聚优势资源来构建自身的核心竞争优势。一方面，公司针对诸多经销商希望与名酒合作的强烈欲望和需求，充分深挖西凤酒的品牌价值和人文资源，确保酒海原浆对西凤名酒资产的完美继承，从而打造～个最具吸引力的合作平台；另一方面，通过整合西凤酒的两大稀缺资源——“会呼吸的酒海”、“复合凤香型”，以此打造酒海原浆非凡的产品品质。
    《糖烟酒周刊》：酒海原浆在全国发展，其实还担当有西凤品牌结构升级的战略任务。因为西风以前崔全国销售的多是中档甚至中低档产品。所以酒海原浆在冲击次高端和全国化过程中，有没有遇到品牌固有认知偏低的阻力？如何体现现有产品的价值和档次？
    陈涛：在酒海原浆全国化的市场拓展中，在一些区域市场内，品牌固有认知偏低的阻力是亟待我们解决的一大困扰。因此，在酒海原浆的研发和后期推广过程中，通过精准定位，既实现了对巨大市场空间的快速抢占，又实现了对高端品牌形象的强势打造和针对性宣传。其中，为了借助二线名酒在次高端市场上的发展优势和发展空间，酒海原浆的价格定位直指“金腰带”价位段，以精准的市场定位，实现了对高端品牌形象基础的构建，引发了市场的广泛关注；此外，公司通过“高空拉动+地面活动”的整合传播，启动在央视的广告投放，并配合行业媒体的宣传，加大在核心市场的地方媒体上的宣传投入。与此同时，公司还将在全国重点市场内冠名、赞助一系列国家级的体育赛事、高端会议、高峰论坛、公益活动等，全面开展事件营销，助推酒海原浆高端品牌形象的建立和传播，从而实现高空拉动品牌效应的持续增长、地面带动品牌形象在消费者心中的软植入。比如，从去年年底至今年年初，酒海原浆围绕着各地两会的召开，展开一系列针对性的会议营销，共赞助两会用酒37个场次。其中，在省级会议上，酒海原浆全程赞助了陕西省级人大、政协会议，以及湖南省级党代会、人大；在地市级会议上，酒海原浆赞助了陕西省内所有地级市的相关会议，以及湖南衡阳和邵阳的相关会议。
    除此之外，公司还邀请全国各地的经销商以及核心消费者，共同参与西凤酒厂、陕西地方景点的参观旅游活动，以使参与者能够真正的走进三秦大地，感受西凤酒三千年无断代传承的厚重积淀、感受酒海原浆所承载的稀缺资源，真正了解酒海原浆“以不凡酿非凡”的品牌内涵。
    模式创新托管运营
    《糖烟酒周刊》：模式创新已经成为酒类行业的营销要务。酒海原浆与思卓的托管合作方式具有很多创新点，请具体介绍一下这种模式对经销商和市场开拓有哪些帮助。
    陈涛：在对酒海原浆未来的运营规划中，西凤酒集团致力于在三到五年内将其打造成全国中高端价位段前三甲品牌，并成为真正代表西风品牌全国化的核心主导产品。因此，作为西凤集团战略合作伙伴的思卓战略咨询，特将托管运营模式率先引入酒水行业，以引领行业的创新模式，开启了酒海原浆全国化发展的快速进程。基于此种模式，思卓协助北京西凤酒销售有限公司，以实战派的职业经理人团队为基础，整合企业优势资源，让西凤酒海原浆得以最大效应的市场输出。一方面，在托管运营模式的帮助下，在酒海原浆的市场拓展中，公司以专家智囊团、经营销售团队为核心，通过二者的相互配合，以多元化的招商模式，如：会议招商+人员招商+品鉴会招商等形式，让酒海原浆实现了市场的快速突破和布局；另一方面，利用托管运营模式的专业支持，公司向合作经销商进行管理模式输入，通过帮助经销商建设队伍、进行人员培训，并以专业化人员进行针对性运营支持，实现了经销商实力的快速壮大以及市场的快速启动。
    正是基于此种模式，众多经销商在西凤酒海原浆身上，真切的看到了企业为确保其快速发展而整合的众多优势资源，看到了其在未来发展中所具有的广阔空间，更看到了携手名酒获取事业长青的机会，由此也激发出了极大的热情来携手西凤、参与酒海原浆运营。

本文标签：名酒

编辑：阿喃