上海观峰企业管理咨询有限公司总经理扬永华
核心观点：
1．企业应该根据产业周期的特征，发现问题并寻找到新的机会。
2．白酒行业既不是朝阳产业，也不是夕阳产业，而应该分为传统产业与现代产业。
3．产业结构在演变，未来白酒产业会出现两头大、中间小的结构，即分为袖珍型企业和领袖企业。
4．行业没有拐点，只有产业周期的节点。
2013年，白酒消费环境发生了巨变。企业应该如何面对这种环境转变，并且正确引导消费者，成为了摆在眼前的最大问题。
从产业经济理论的角度把握行业趋势
我们应该从产业高度引导企业，让他们正确认识产业的发展周期，根据产业周期的特征，找到行业存在的问题，并且找到新的发展机会。
认识任何一个事物都需要从其本质出发。很多人都是凭借经验来观察行业的发展趋势，事实上，从理论的角度来看，有现成理论依据，即产业经济学。它从作为一个有机整体的“产业”出发，探讨在以工业化为中心的经济发展中产业间的关系结构、产业内企业组织结构变化的规律以及研究这些规律的方法，是洞察一个产业的基本依据。具体来说，可以从七个方面来看白酒产业。
第一，要了解白酒产业的属性。在白酒行业“黄金十年”的时候，有人说该产业是朝阳产业，进入调整期后，又有人灰心地认为酒行业成为了夕阳产业。我认为这两种说法都不准确，白酒行业应该区分为传统产业和现代产业。
第二，从产业发展周期看酒行业变化。产业发展周期是产业发展的客观规律描述，是一个客观事实，是指从产业出现到完全退出社会经济活动所经历的时间，一般分为产业起步期，即价格竞争阶段；发展期，即质量竞争阶段；成长期，即规模竞争阶段；成熟期，即品牌竞争阶段；整合期，即资本竞争阶段。不同时期，产业的需求不一样，现在白酒行业处于在成熟的后期和整合的前期，介于品牌和资本两个阶段，现在白酒行业进入了整合期，所以有很多外资选择进入该行业。
第三，产业规模与产业结构之间的关系。
1．产业规模决定产业政策，产业政策决定管理政策，但产业规模与市场需求是正向关系。比如说，尽管现在国家没有出台相关的产业政策，但是出台了一些限制性消费的政策，例如限制“三公消费”等，所以就给行业带来了一定影响。其实这些政策的出台，是白酒产业规模发展到一定阶段的结果。
2．产业结构理论主要研究产业结构的演变及其对经济发展的影响。它主要从经济发展的角度研究产业间的资源占有关系、产业结构的层次演化，从而为制定产业结构的规划与优化的政策提供理论依据。产业结构在演变，未来白酒产业会出现两头大、中间小的结构，即分为袖珍型企业和领袖企业，这和资本的整合能力有关。其他产业也曾经出现这样的问题，比如原来方便面企业有2600多家，现在不会超过200家，啤酒产业也是如此，都在经历一定周期后，进入了寡头竞争的市场。
第四，产业政策是产业地位和产业发展过程中的必然。从纵向来看，产业政策包括产业政策调查（即事前经济分析）、产业政策制定、产业政策实施方法、产业政策效果评估、产业政策效果反馈和产业政策修正等内容；从横向来看，产业政策包括产业发展政策、产业组织政策、产业结构政策、产业布局政策和产业技术政策等几个方面的内容；从其作用特征来看包括秩序型（或称制度型）产业政策以及过程型（或称行为型）产业政策。
第五，产业需求会受多方面的影响。一个产业的需求会受到相关产业的影响，比如红酒和洋酒就会影响到白酒的需求。产业需求与社会经济、社会文化有关。站在产业的角度看问题，在于企业如何引导消费者。
第六，关联产业与替代性。关联产业推动产业升级，比如洋酒在市场上的发展变化，会推动白酒行业的思考，这是行业进步的表现。产业替代性决定产业的生命周期，但是白酒不会，这与东方人的体质和性格有关。
第七，研究产业发展规律。产业发展理论就是研究产业发展过程中的发展规律、发展周期、影响因素、产业转移（承接的转移）、资源配置、发展政策等问题。白酒80%的消费基础没有问题。对产业发展规律的研究有利于决策部门根据产业发展各个不同阶段的发展规律采取不同的产业政策，也有利于企业根据这些规律制定相应的发展战略。
白酒产业现状与问题
通过分析，我们发现无论是白酒产业还是白酒企业方面，目前都存在着一些问题，而这些问题的存在，会影响产业的进一步发展。
首先是产业层面的问题。主要包括七个方面的问题：第一，现在产业规模已经趋于稳定，但是企业的快速增长与产业低速增长之间出现了矛盾，所以白酒产业未来的增长将是竞争性增长，企业将依靠内驱力和综合实力来实现增长。第二，国家出台的抑制性产业政策，给行业带来了一定时期的恐慌。第三，产业需求变革与转型下的产业本质变化。不同周期，消费者对产品的需求不一样。比如方便面，以前大家追求的是方便，但现在追求的是美味。白酒产业的本质是严肃文化，但是需要文化方面的融合，让其成为消费者的一种生活方式。第四，需求的市场化程度较低。过去是全民卖酒，市场化程度低，导致出现了现在的市场问题。第五，产业发展已经进入成熟后期，即调整期，于是有一些人对未来充满了不安。第六，调整期出现了一定程度的资本化泡沫与产能过剩。虽然处于行业调整期，但需求一直是增长的，这考验的是企业的自身能力，如果企业实力不强，未来的发展会受到限制。第七，产业的四个问题本质。即产业周期与企业非理性期望值之间的问题；产业需求变革与产业本质蜕变之间的问题；产业发展周期与产业资本化之间的问题；产业发展与产业内企业发展之间的问题。
其次是企业层面的问题。可以从五个方面来分析：第一，品牌方面，品牌对于企业不仅仅是议价能力，更是企业本身价值塑造与提升的载体。第二，文化方面，白酒的本质是文化，但白酒文化不仅仅是传统文化，更应该是现代文化。白酒企业的文化不能王婆卖瓜，应是消费文化，是给消费者购买理由的文化。所谓的文化，并不是简单的“王婆卖瓜”，这很难吸引消费者的注意，企业必须体现出产品的现代文化，包括消费者的感受文化，如洋酒就十分注重消费者的消费感受。第三，战略方面，战略意味着比较竞争优势，更意味着企业创造顾客的能力。第四，产品方面，诚信缺失下的价格与价值背离。比如有些不入流企业出产的年份酒，存在虚假信息。第五，营销方面，应该围绕顾客的需求而开展活动。
现在企业在看待行业的问题上，出现了“丛林效应”。有的人认为2013年全是问题，认为白酒的寒冬来临，产业发展会停滞，甚至严重下滑；也有很多人认为没有问题，认为白酒仅仅是增速放缓，或者是消费结构在调整；有的不清楚有没有问题，只管低头拉车。这主要是因为企业缺少对产业发展转型周期的正确认识和对产业发展周期的预见性。每个企业经营价值观不一样，企业与产业发展的适应度也不一样。产业低增长不意味着强势企业低增长，这是一个平均的问题。
白酒企业的出路与中短期对策
在大的白酒产业发展背景下，企业的未来出路是什么？第一，我们要正确认识产业发展周期与产业本质。现在白酒行业的竞争进入了寡头竞争时代，未来行业的主要资源将主要集中在少数人的手中。第二，要找准自身的产业定位，再造“安全边界”。也就是说，企业要进行再定位，了解自身具备什么条件，才能继续往前走。第三，制定与产业发展周期相匹配的发展战略。企业在制定策略时，首先要把企业置身于产业发展背景下制定，这样才能制定出合适的策略。第四，改变视角，透过问题识别隐性机会。第五，深刻理解消费变化，树立以顾客为中心的战略思维。
如今白酒产业发展周期到了一定阶段，我们不能改变客观环境，但是我们可以改变自己，进行基准再造。在进行基准再造时，我们首先要弄清楚为什么再造？前面我们也提到了，消费周期决定产业周期、产业环境和产业周期决定企业战略。现在消费需求发生了变化，顾客时代到来，要求企业的经营价值观、品牌、文化、产品以及市场营销方式发生本质性变革。从产业机会导向转为企业战略导向，意味着企业运营基准必须做出系统调整。过去市场机会多，处于散枪打鸟的状态，而现在是精准射击的时代。此外，产业周期和企业的产业地位决定企业的机会与能力，白酒产业进入资本整合期，产业集中度提高，淘汰、兼并与重组将是发展的主旋律。
企业的基准再造，造什么？企业离不开两个方面，即产品研发能力和招商推广能力。具体来说，包括八点，即企业经营价值观再造、企业发展战略再造、企业品牌再造、企业文化与品牌文化再造、企业品系再造、企业营销再造、企业团队再造、企业盈利模式再造。
万变不离其宗。一切再造都要以消费为基准实施再造。目前，消费者的消费从生存型走向享受型，消费观念与消费行为发生了本质性的变化，因此，要求企业对自身的品牌、文化、价值观、战略、营销做出系统的再造。在品牌方面，产品的品牌力要从单纯的溢价到企业价值与消费心智相匹配；在文化方面，要从王婆式文化走向消费互动文化，从传统文化走向现代文化；在价值方面，要从“价格创造价值”走向“价值创造价值”；在战略方面，要从追求“黑马战略”走向“骆驼战略”，保持企业的持久竞争力；在营销方面，要从创造销量到创造顾客，以客户为核心。
总之，行业没有拐点，只有产业周期的节点。我们要从产业的角度来看待企业的发展问题。迷茫迷惑别迷路，越是简单的东西越本质，思路决定出路。
本文标签：白酒
编辑：阿喃
