——解析泸州老窖“泸州贡”的大众变革之路

　　2014年，市场同归大势已成，白酒行业经过了一年多的调整，已经进入了重构期，重构大戏开始上演，酒业开始迎接新一轮的市场攻坚战，然而如果在新一轮的市场争夺战中，继续套用原有以团购为导向的运营模式，无疑将力不从心。

　　如今，如何将“团购导向”战略渐变为“市场导向”战略成为众多酒企现阶段的重要课题。泸州贡作为泸州老窖应对市场变化的先行官，创新四种方法对此做出了一番新探索。

一、打造样板市场：深入基层，建立品牌服务据点，缔造品牌区域驱动，形成市场标杆

　　样板市场通常是用以供给加盟者参考并模仿的一种运营模式，是企业进行模式创新的试金石，更是品牌“以点带面”进行破局的重要手段。

　　数年来，泸州贡紧靠泸州老窖强大品牌资源的战略路线，清晰占位泸州老窖旗下唯一贡酒品牌的定位，借助泸州老窖强大的经销网络，逐渐走向了全国。如今，经过多年的发展，泸州贡已经在全国各大地区形成了较为完整的战略布局：完成了统一的品牌基础系统，形成了遍布全国各大地区的经销商网络，达成了产品在全国范围内的铺货。然而，随着泸州贡向全国的发力，其正缺少一个创新适合自己模式的试金石，恰逢2013年行业的转变，泸州贡建立样板市场，成为了必然。

　　2014年初，泸州贡经过多方考虑，深入基层，遵循“代表性原则”，结合自身的实力和产品的特点，综合参考所选择的样板市场与产品的结合度，精选河北保定、山东等全国十大具有代表性的地区，建立起自己的“样板市场”，形成区域品牌据点。继而通过利用“样板市场”积蓄力量、训练团队、总结经验，形成品牌区域，驱动以建立根据地的方式，逐步扩大“样板市场”领域范围，打通“样板市场”之间的连接，化被动为主动，实现泸州贡在全国知名度的打造，为泸州贡的全国发力奠定基础。

二、搭建互动平台：整合线上、线下自媒体资源，构建互动平台，形成统一传播

　　白酒行业下一个十年营销的本质是价值的回归，除价格之外，同归也应体现在最基本的互动和体验上，线上线下的互动正是实现价值同归的有效方式。

　　近年来，随着微博、微信、天猫等平台的流行，线上媒体资源已成为品牌不可忽视的传播渠道，尤其线上媒体全国各地多人可同时参与互动体验的功能，为品牌的传播指引了方向，并提供了强有力的支撑。

　　为了更好地集约线上资源，泸州贡将自有的线上媒体：微博、微信、电商平台乃至官方网站等进行了统一整合，将其形成了关联密切、相互作用的门媒体平台。针对微博、微信等数据的考量，泸州贡以微信作为对接端口，将微博、电商等平台的资源通过大V转发、电商秒杀等方式，引导至微信平台，并与线下活动进行联动，形成线上、线下统一的互动平台，加强消费者的互动体验，真正实现白酒价值的回归。

三、聚焦亲民价格：集中力量打造高性价比的核心大单品【传世贡】，形成产品统一形象

　　核心大单品是酒企穿越调整期的战略基石。愈走愈深的调整期相信酒企需更关注核心大单品的培育、打造和提升。核心大单品的打造，一方面，可以作为品牌形象产品，为消费者形成精准的价值参照，形成统一的品牌价值印象；另一方而，可以单品为传播点的宣传网络，通过单品集中各方面的传播资源，形成统一的传播。

　　为了在调整期中占据主动，泸州贡集力打造高性价比的核心大单品【传世贡】，并对产品的价位进行了一番论证。

　　按照泸州老窖的构想，未来的品牌结构将形成国窖1573、泸州老窖、泸州三大品牌。其中，国窖1573作为消费金字塔的最顶端，坚定不移地坚持走奢侈品路线；“泸州老窖”则主推包括特曲老酒、精品特曲等一系列高端、次高端及腰部产品；而“泸州”品牌，则是以泸州贡为代表等品牌为主，基于庞大的终端消费市场，作为泸州老窖流通渠道中的中低端支柱性品牌，为泸州老窖的业绩起支撑作用。其中，泸州贡所代表的价格段正是100元左右，即使在新环境变幻的情况下依旧坚挺。与此同时，随着市场的同归，100元左右的产品更是渐渐成为了市场的消费主流。

　　为了进一步促进单品的流通，泸州贡精选传世级的贡品佳酿为酒质，并极大地提高该产品的支持力度，以100%中奖的方式，让利消费者，打造泸州贡乃至泸州老窖旗下的性价比之王。2014年，泸州贡核心大单品将于泸州贡十大样板市场中正式运营。

四、引爆情感价值：以企业的社会责任感与品牌文化相结合，形成品牌速记

　　在如今“市场同归”的大势之下，在强化产品性价比的同时，还应在情感上贴近大众的消费行为，让大众消费者从心底认同。作为泸州老窖十二支狼性营销团队之一，不管市场情况如何严峻，泸州贡一直以保护中国“国粹国宝”为己任，坚定不移地将企业责任感与品牌文化紧密结合。据统计，现今全世界野生大熊猫数量不足1600只，圈养大熊猫约300多只。作为一家来向四川的“爱心企业”，2014年，泸州贡主动扛起保护“国宝”大熊猫的大旗，终身认养国宝大熊猫“贡贡”，致力于中国保护大熊猫公益事业。以持之以恒的“关爱熊猫，关爱自然”，获得“保护大熊猫公益践行者”的殊荣；同时，为了呼吁更多的人关爱“国宝”大熊猫，泸州贡以趣味性方式设计了一个“熊猫皇帝”的卡通形象作为泸州贡统一的品牌速记，通过熊猫的形象，向所有关爱熊猫的人进行“爱心同馈”，鼓励更多人了解熊猫、珍爱“国宝”。

　　2014年是进入重构期的白酒行业至关重要的一年，唯有踏实做市场，寻找到适合自身发展的运营模式，才能在新的白酒竞争中走得更远。

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编辑：阿喃