高端酒之于白酒行业的意义和价值有目共睹，其对于行业发展影响深远。过去数年以茅台、五粮液为首的高端酒阵营的持续涨价为白酒行业的整体扩容做出了积极的、创造性的贡献，高端酒价格标杆的不断提升重新定义了白酒行业价格体系的天花板，为二三线白酒企业创造了闪转腾挪的广阔空间，推动了中高端价格带的整体上移，并催生了次高端价格带。但宏观环境和行业形势的变化让高端酒不得不重新凋整和定义白己的市场价格，从行业影响来看，高端酒降价牵动了整个行业的神经，成为行业关注的焦点之一，因为高端酒价格变动直接决定了整个行业的生存和发展空间；从企业层面来看，高端白酒保价成为重中之重，一时间高端酒价格似乎成了酒企乃至整个行业必须坚守的一道防线。但笔者以为，无论从行业还是企业层面，都应该正确、客观、理性地认知高端酒价格，价格并不是高端酒的全部内涵。

　　这里想重点说一下个人对企业层而运作高端酒的一些认识和建议。对于高端酒企业而言，当前高端酒价格波动的确会对其价格体系和渠道运营安全形成现实冲击，但如果从品牌长期运营的角度来看，价格波动实属正常的市场现象，不足以颠覆其作为高端酒的身份和本质。价格波动说明原来的价格定位已经失去了消费支撑，价格调整过程实质上是重新定义目标消费者的过程。如果酒企只是一味地盲目强调价格占位，这是无视客观规律、反市场的行为，这种运营导向有问题。价格不仅是产品价值的反映，也是市场供求关系变化的反映，而市场供求关系又在一定程度上影响着产品价值。白酒企业不能一直纠结于价格占位本身，而应该看到问题的本质，按照市场规律办事。

　　用一句话概括高端酒运作，那就是要遵守和尊重高端酒的逻辑。什么是高端酒的逻辑？我认为主要体现在三个层面：一是作为高端酒的稀缺价值和属性；二是强大的品牌号召力；三是普遍的价值认同。而价格只是基于这一基础价值逻辑的表现形式而已。从茅台、五粮液当前的市场现状来看，价格问题的根本不在于品牌号召力和普遍价值认同的削弱，而是产品的稀缺价值受到了挑战。高端酒稀缺价值的削弱从根本上是由于高端政商务消费空间的大幅压缩，以及由此引发和导致的高端酒市场供求关系的变化。所以高端酒当前面临的问题不是价格问题，而是重新定义目标消费者的问题。

　　酒企要重建高端酒逻辑面临两项现实任务：一是重新构建基于高端酒逻辑的供求关系。由于既有消费基础的削弱甚至消失，高端酒供求失衡，而经销商渠道成为整个运营体系中最脆弱的环节。从构建高端酒运营体系的角度来看，一方而，酒企应该基于高端酒的价值逻辑，从生产环节就开始构建和打造高端酒的稀缺价值。过去几年白酒企业在高端酒产能供应上持续投入，产能规模持续提升，而高端酒的运营逻辑在客观上却要求白酒企业适度压缩高端酒产能，同时进一步提升高端酒丁艺、品质价值以及品牌附加价值。不管高端酒的产能扩张是出于企业白发或是迫于压力，单从高端酒运营逻辑层而而言，白酒企业应适度压缩高端酒产能；另一方而，高端酒企当前的一项迫切任务是积极调节和理顺渠道供求关系。去库存是2013年以来高端酒经销商的关键词，渠道库存不消除，渠道的弹性就不能恢复，供求关系不能扭转，高端酒的价值逻辑就不能重新构建。去库存不仅考验厂商应变能力，也是对厂商合作关系的考验。

　　高端酒逻辑重建的第二项现实任务是重新定义高端酒的目标消费群体。新目标消费者的定义是高端酒逻辑重建的支撑。在高端政商务消费活跃之时，茅台、五粮液的产品价格是一种面貌，而当政商务消费开始退出高端酒消费舞台之后，高端酒的价格又应该呈现怎样一种面貌？高端酒的价格定位存很火程度上是基于目标消费者而存在的．毕竟高端酒以奢侈品的品牌调性和影响力来引导消费需求并不现实，而是消费需求承载和决定了其产品表现价格。目标消费者的重新定义是高端酒价格定位的前提和基础，也是高端酒逻辑重建的基础。（作者观点不代表本站立场）

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编辑：阿喃