“三年喝倒一个产品”的行业规律 核心观点：“三年喝倒一个产品”的行业规律就揭示了新品推广所存在的过于注重投入力度，缺乏系统、长远的规划，急于求成等问题。
“三年喝倒一个产品”，听起来有些夸张，但却真实地反映了白酒行业中产品生命周期短暂的现实。产品生命周期变得短暂，是行业中产品丰富、竞争激烈的结果。买方市场下，替代产品较多，消费者的转换成本不高，于是其对产品的忠诚度也就不高。另一方面则是在新品推广过程中，资源投入集中，力度较大，过早地透支了产品“体力”，以至于产品过早地走向衰败。比如，2007年，某区域强势品牌推出一款新品，省内多个市场同步运作，上市投入力度空前，一举营造了火爆的销售氛围，进而在全省范围内畅销。不夸张地说，当时的市场投入政策将制作门头、陈列费、明促、晴促、高返利等几乎所有驱动渠道的方式都糅合在了一起，快速启动消费市场。2008年，该产品在省内中型地级市就能达到3000万元的销售额。销量提升的背后是分销商和终端商为获得销量而进行的砸价和窜货的行为，渠道利润逐渐下滑。到了2009年，终端商销售一箱300元的酒，仅有十几元的毛利。渠道利润不能满足分销商和终端商的要求，再加上厂家对窜货、倒货的管控失利以及竞品的发力，该产品几乎在一夜之间退出了市场。一个产品在市场上仅仅存活了三年，这绝对不是个例，而是一直以来都存在的行业规律。
行业中每个主体、每个环节都有其运营的规律，这些规律的融合就形成了整个行业的规律，从行业规律又可以反过来观察每个环节的问题与解决方法。把脉新品推广，也要从行业规律人手，“三年喝倒一个产品”的行业规律就揭示了新品推广过程中所存在的过于倚重投入力度，缺乏系统、长远的规划，急于求成等问题。“把脉”发现了问题，接下来就得“开方治病”。
“热产品”思维
核心观点：为实现将新品打造成为“热产品”的愿景，新品推广的方式和力度都要精心设计并做到“有所保留”，这也是酒企需要唤醒并践行的“热产品”思维。
“你有热产品吗？”这是杭州娃哈哈集团有限公司董事长宗庆后发出的引发业界关注的一句反问。而对即将面市的新品，企业想把它打造成一个畅销品还是一个“热产品”，决定了其投入的方式和力度是有所不同的。畅销产品很容易理解，那什么是“热产品”呢？热产品就是大卖、热卖且长卖的产品，是对“畅销产品”的一种升级，热产品不仅畅销，而且长销、高利销，这也是热产品的根本。企业将新品打造成“热产品”要比打造成“畅销产品”难得多，因为热产品的“长销”特征要求企业对新品要有长远、负责的态度和规划方案。于是，为实现将新品打造成为热产品的愿景，新品推广的方式和力度都要精心设计并做到“有所保留”，这也是酒企需要唤醒并践行的“热产品”思维。
要将“热产品”思维落地，笔者认为有三个关键点：一是消费者价值，二是渠道利润，三是市场管控力度。满足消费者价值就解决了产品接受度的问题；设计好各级渠道间利润分配解决了产品在渠道畅通无阻的问题；对市场的管控则是控制渠道利润不下滑的最佳措施。笔者所提到的对新品推广的长远规划就体现在要设计在不同时段，企业对三个关键点资源投入要有不同的分配比例。根据新品在市场上的占有率可以将新品推广的过程划分为三个阶段：空白阶段、发展阶段和成熟阶段。阶段不同，企业在消费者价值、渠道利润、市场管控力三者之间的投入比例也应不同（见下表）。在市场对于新品还是一片空白的阶段，将资源集中到渠道驱动和满足消费者价值的活动当中，通过一推一拉营造新品的销售氛围。当新品完成了铺货和几轮促销之后，渠道的积极性被调动起来，此时应该逐渐弱化对渠道的投入，而转向满足消费者价值的活动当中去。如果新品能够自然动销，且消费者的自点率很高时，则标志新品进入成熟阶段，此时，是企业延长产品生命周期的关键。一方面通过人为的市场管控维护价格体系和渠道利益；另一方面，要借助在特殊节点的促销活动激发渠道和消费者对产品的持续购买。
整合营销式推广
核心观点：通过整合营销推广的方式，在行业中打造概念，向经销商细述理念，向消费者传递价值，只有系统的推广方式才能夯实新品的市场基础，产品的生命力才能长久。
互联和移动互联的扑面而来，改变了当前的营销环境，一方面丰富了传播和推广的方式，但另一方面，也因为传播和推广载体的多样化以及受众群体的碎片化让传播的难度增加，精准度降低。企业当然可以对各种推广和传播的方式进行评估，最终采用最适合白己的一个或者多个，但这种推广和传播模式往往是碎片化的集合，不具备系统整合后的合力。而整合营销式的推广则将企业所面对的推广对象锁定为行业、经销商和消费者，依此整合精准的推广和传播手段，在行业中打造概念，向经销商细述理念，向消费者传递价值，只有系统的推广方式才能夯实新品的市场基础，产品的生命力才能长久。
在行业中打造概念，这是一个需要高度归纳、总结的工作，要结合行业趋势和竞争格局对新品的核心竞争优势精炼成一个词或一句话，便于在行业中进行传播。衡水老白干推出的新品“白小乐”向行业发出了“中国第一微奢时尚白酒”的声音，实现了在微奢、时尚领域的率先占位。当新品诠释了一个新的概念，传递了一个新的趋势时，它就会成为行业关注与讨论的焦点，这本身就是一种传播，而且一个深入人心的概念会给一个产品带来持久的生命力。
精简的理念和产品形象要想详细、有效地传递给经销商，还需要经销商的耐心聆听。因为，只有引发经销商关注和思考的传播方式才是最精准、最有效的方式。相对于企业深入市场去招商，笔者认为专业的精准招商会的举办除了能够达到“向经销商细述理念”的效果之外，在一个地级市举办颇具规模的招商会，会在当地的酒圈里产生很大影响。这也是一种对新品和企业的传播推广方式。2013年，杂志社为衡水老白干在河北省策划举办了四场招商会，纳入了行业知识培训、厂商深度座谈等环节的招商会让经销商能够静下心来思考自己所处的行业环境和发展现状，也有充分的时间对新品和企业深入了解。找到志同道合的经销商，是企业接下来开启渠道驱动推广的关键所在。
新品要想畅销和长销，最根本的基础还是消费者的主动购买，而消费者主动购买的前提则是消费者觉得“值”。如何让消费者感知产品的价值是传播推广的重要内容。这里有两个层面的问题：第一，消费者要能感知到新品。于是，企业要思考，在营销环境变化的当下，找到消费者关注并习惯使用的接受信息的方式，才能让新品信息更加精准地传递到位。第二个层次的问题是消费者要认同新品所传递的价值，这就事关消费者活动的主题与形式要满足消费者的价值需求，并且持续强化，引导消费者对产品与品牌价值的认可。
本文标签：新品
编辑：阿喃
