主持人：王赫
参与嘉宾：九度智力集团董事长　　马斐
　　安徽宿州新时代糖酒公司总经理　　刘法勇
　　河南鹤壁捷成商贸有限公司总经理　　许文军

背景介绍

　　现在白酒行业处于调整期，很多企业已经开始放低姿态，加强与经销商之间的合作。在这种情况下，以往“厂强商弱”的现象有所改变，经销商的地位越来越高。但并不是所有企业都能做到这一点。比如安徽的一些白酒企业较为强势，经销商的自主权比较少。有些经销商只能代理一个品牌，假如代理了其他产品，则很可能被原来的厂家取消代理权，而安徽又是地产酒比较强势的地区，经销商很难放弃原有品牌，去代理外来产品。这样一来，经销商的话语权很弱，只能按厂家的要求办事。当然，从另一面来看，正因为厂家对经销商的严格管理，才阻止了市场上窜货、乱价等一系列问题。我们可以看到，徽酒品牌在市场上畅销时间很长，而且厂家对价格体系管理很强，能够保证经销商的利润空间。从这方面来看，与强势厂家合作也并非不可。

厂强商弱不利于未来发展

　　主持人：厂商关系一直是大家探讨的热门话题。在强势厂家面前，经销商显得极为弱势，那么，这种厂强商弱的关系有哪些弊端，应该如何避免？

　　马斐：正如主持人所说，厂商关系很难说得清道得明，这是一种既合作又排斥的特殊关系。在某种意义上，厂商关系和当今的医患关系有一定的相似之处。他们之间既互为依赖，又互为排斥，是典型的矛盾统一体，很适合矛盾相对论原理。

　　从现实来看，厂家强势会产生以下几种主要弊端。第一，厂家会形成官本位思想，不听取商家意见，一味地闭门造车，按照自己的思维定战略、推新品、定价格、定任务，在市场操作期间会有很多无法解决的问题；第二，商家会时刻应付厂家的“假大空”和“虚利形”，只是迎合厂家的意图做市场，无心研究消费者，把处理厂家关系作为日常工作，而市场的销售却适得其反；第三，厂商不一心。厂家要的是压货、回款，商家要的却是政策、返利，这是一个博弈过程，不是双赢，而是随时准备分道扬镳、另谋新欢，长此以往很难深度合作，对厂商都是不利的。

　　刘法勇：很明显的是，厂家过于强势，那么经销商很容易被控制，最大的弊端在于很难出现规模非常大的经销商，这对厂家的影响不大，可是长期来看，却影响了经销商自身的成长。就好像员工一样，失去了继续向上发展的平台，那么发展到一定程度，可能双方会中止合作。当然这是最坏的一种情况，并不会经常发生。只要双方之间互相尊重，这些问题也是可以化解的。

　　许文军：关于厂强商弱的弊端，大家已经谈论了很多，我来分析一下如何避免。说到底，厂商之间应该是互相依赖的关系。厂家需要经销商来运作市场，而经销商需要的是厂家的产品。经销商不可能甩开厂家的品牌独立运作，而需要通过运作厂家的品牌，完善销售网络，建立良好的客情关系，保证自己的生存与发展。所以，经销商最大的资本在于其所掌握的渠道网络，要想掌握话语权，经销商需要不断地使自己强大起来。一个没有自己品牌的经销商，注定被厂家所控制。毕竟厂家无法做到密集分销，他们需要借助经销商的网络，而这就是经销商手里的“王牌”，可以由此来增加自己的话语权。

如何与强势厂家合作？

　　主持人：事实上，与强势厂家合作并不全是坏处，厂家之所以能够处于强势地位，很有可能是因为其在市场上受到的认可度比较高。所以只要把握好度，双方便可以获得长远的合作发展。那么，经销商如何与强势厂家合作？

　　马斐：对于经销商来说，要想在合作中占据主动，那么要在以下几个方而下功夫。首先，经销商要专一地运营该品牌，建立强势的网络渠道。上面许经理也提到了这方面的问题，经销商只要有了通路和网络，才会赢得未来，不要一味地等、靠、要。因为天上不会掉馅饼，掉下来的有可能是陷阱。其次，经销商要有长远的战略意识和防范意识。商业讲的是商业道义，无利不往也没有错。经销商要在防范的前提下，做好全方位的工作，自己在一定区域内要做到无可替代。最后，经销商要有自己完善的管理体系、运营体系、资金保证体系和人才建设体系，只有自己强大起来，别人才会主动地尊重你。落后是要挨打的，这是亘古不变的真理。

　　许文军：强势厂家对经销商和市场管理得严格，未必是坏事，这种行为可能会促进产品在市场上的良性发展，关键是看自己跟厂家如何相处。假如厂家只是在管理上较为严格，那么经销商就看自己是否能接受得了厂家的种种管理制度，双方的合作是一个长期的过程，双方只有发展目标一致，且认同对方的做法，才能共同前进，否则也只能是不欢而散。经销商能够认可厂家的做法，那么就严于律己，不做那些违反市场规则的事情。但是厂家的管理没有道理，甚至故意刁难，那就另当别论。发生这种问题后，双方需要及时沟通和解决，否则很容易产生误会。

　　刘法勇：安徽的企业在市场管理中都比较规范，对经销商的管理较为严格。也正是这种做法，推动了双方的共同发展。大家都知道，厂商合作的目的是实现双方共赢，所以很难保证哪一方一直占据主动。尤其现在是白酒的转型期，很多企业都在推出新品，如果一方一直保持强势，不体谅对方的一些行为，很难获得良性发展。

共赢是厂商合作的基础

　　主持人：在不同的背景下，厂商之间会出现不同的合作模式。现在白酒行业处于调整期，厂商之间有哪些合作模式可以借鉴？

　　马斐：在多年的工作经验中，我发现有两种比较好的厂商合作模式。第一种是“1+N的股份制”合作模式，即厂家和商家根据自己的优势，组建1+1的股份制营销公司，厂家和商家共同出资金，厂家出产品，商家来运营，厂家可以委派人员做总经理，长期的营销工作由经销商来运营，可以用季度、半年、年终分红的分配方式来分取利润。这样的好处是双方结成了利益共同体，进退合一，长期互惠。第二种是在一定区域里组建“1+N股份制”合作模式，就是一个地级市由厂家、一个强势经销商和各县级经销商共同出资组建一个多股东的股份制合作公司。这样的优点是该地区无空白市场，迅速地打开市场后，形成无缝隙覆盖，最后达到真正的动销。当然这种模式要考验合作成员之间的真诚和利益分配是否合理，必须有一整套的管理机制和财务分配机制。

　　许文军：说到利益一体化，我想最早做这个的应该是泸州老窖公司。早在2006年时，泸州老窖就向公司八大经销商定向增发。此后，泸州老窖公司开创了非常有名的“柒泉模式”，厂家和经销商共同出资，成立了专门的管理团队。值得一提的是，前几年古井与合肥经销商组成同家公司，推广产品，这样一来，双方的利益关系就捆绑到了一起，大家朝着共同的目标前进。经销商只有把厂家的品牌运作好了，才有可能和厂家合作，成为“利益共同体”中的一方，改变自己在产业链中的地位。

　　刘法勇：如果经销商过于强大，厂家会担心无法管控经销商，将来一旦双方之间出现问题，经销商提出不再代理其产品，会给厂家造成非常大的打击，所以对于厂家来说，他们宁愿自己强势起来，这样才能更好地管理经销商。不过作为经销商，没人愿意处于劣势的地位。将来无论出现什么样的厂商合作模式，双方之间合作的基础都是共赢，这样才能获得更好的发展。

　　主持人：是的，市场是需要厂商共同运作的。在双方的博弈中，更需要彼此间的共同协作。我们也期待在新的形势下，厂商关系朝着更好的方向前进。最后，谢谢大家的参与。

本文标签：白酒

编辑：阿喃