行业变革的宏大背景决定了2014年将是白酒行业创造增长的一年，是其蜕变重生的开始，而一座全新的行业高楼必将拔地而起。
13年白酒行业走过了积极调整和探索的一年，无论从心态还是经营思路上，白酒行业都在经历着快速的调整和变化。从白酒行业调整的阶段和节奏来看，2013年应该被定义为白酒业的调整缓冲期，这个缓冲期的基本特征就是酒企逐步认识到并接受了白酒行业政策背景、市场环境以及消费逻辑的整体变化，并在此基础上开始探索白酒行业的全新发展机遇。完成了心理缓冲，2014年白酒业将真正迎来全新的阶段，我们将之定义为白酒创造增长元年。
从创新增长到创造增长
什么是创造增长？这里需要强调和解读一下，创造性增长与创新性增长并不完全是一个概念，两者具有本质上的差异。所谓创新性增长，指的是白酒行业在既有基本面和基本要素的基础上进行局部的创新或者基本要素的重新整合创新，相比创造，创新是局部的、表层的；而创造则是从无到有的过程，是推翻此前种种，基于全新的消费逻辑和市场逻辑，重新建立行业价值链和行业大厦的过程。
2013年以前，白酒行业的增长基本可以定义为创新增长。从上个世纪白酒市场化时代的开启一直到2013年白酒行业的集体转型，白酒行业的快速发展和壮大实际上主要基于两种基本消费逻辑，即大众消费逻辑和政商务消费逻辑，但在行业快速发展过程中，政商务消费逻辑逐渐 占据主导地位，在白酒企业的经营导向中，大众消费逻辑开始相对弱化。
随着上世纪90年代初中国新经济体制和市场环境的建立，白酒行业的市场化活力开始显现。这一时期是白酒行业营销的启蒙阶段，白酒企业经营理念逐步提升到了营销的高度，从简单的流通渠道运营到有策略、有规划、有预谋的推广营销，白酒在骨子里开始发生变化。“盘中盘”营销理论便是这种背景下的营销创新成果。有人会问：以“盘中盘”营销理论为代表的白酒新时代的开启是否应该归于创造性增长的范畴？笔者认为“盘中盘”营销理念只是基于既有消费逻辑在营销层面上进行创新的成果，应该属于创新性增长的范畴。这一时期，以盘中盘营销模式为代表的白酒营销创新完全激活了白酒行业，让白酒行业的市场面貌为之一新，盘中盘营销理论在当时成为指导白酒企业通过资源聚焦，成功启动大众消费市场的法宝和秘籍。当然“盘中盘”理论在白酒行业的广泛应用成为一把双刃剑，一方面让白酒企业看到了树上诱人的硕果，而另一方面这一理念的广泛应用也开出了“恶之花”，围绕核心终端的争夺愈演愈烈，施展盘中盘理论的终端环境完全被破坏，这一营销理论也逐步失效。
但这并不是盘中盘营销理论的“末日”，其精髓在之后的新消费环境下又一次大行其道。中国经济的高速发展无疑是支撑白酒行业迅速膨胀的基础动力。随着中国经济的快速发展，商务消费尤其是政商之间的商务消费开始异常活跃，而白酒行业也敏锐地意识到了这一点。于是终端盘中盘的营销理论很快发展演变为了“消费者盘中盘”，实际上两者在本质上是相同的，都是核心消费者经营这一营销精髓的产物，而其不同之处或许只是形式有别，“后备箱时代”应该与“终端盘中盘”具有对应关系，而它们实质上都是“消费者盘中盘”这一精髓的具体运用。当 “消费者盘中盘”变换形式在白酒行业继续大行其道的同时，“盘中盘”理论也正失去其作为一种营销模式的整体价值，白酒企业的目光越来越集中于核心消费者身上，而“盘中盘”理论的另一半功能——引爆大众消费却逐渐退化。这种导向愈演愈烈，最显著的表现就是白酒企业产品结构重心的持续抬升和白酒价格带的分化升级。白酒的价格高楼拔地而起，但这座高楼是两层的，底层是大众消费，但其基座功能越来越弱化；高层是以政商务消费为主导的中高端消费，价格持续向上攀升。白酒行业的“两极分化”逐步显现。
以中高端政商务消费为主体的全新消费空间的拓展，奠定了过去十年中国白酒行业高速增长的基础，那么它是否应归于“创造增长”的范畴？显然不是，原因有二：一、它是盘中盘理论延伸应用的产物。二、它是脱离了市场基础的一种畸形的商业逻辑。
中高端政商务消费这一块诱人的蛋糕，让白酒行业尝到了甜头，但也让白酒行业逐渐偏离了市场化的道路，越走越远。从企业角度看，把中高端政商务消费作为经营重心无可厚非，但从行业发展的角度看，酒企脱离了市场化的基础，企业经营风险也相应加大。而事实也正是如此，国家相关限制政策的出台让一些白酒企业感受到了空前压力，因为这么多年企业把“宝”都压在中高端消费上了，而这一部分消费需求的骤然压缩必将危及企业的经营安全。白酒行业通过多年的经营，建造起了一座富丽堂皇的中高端“大厦”，而中高端政商务消费逻辑的解体让这座大厦摇摇欲坠。消费逻辑的解体给白酒行业带来的问题，已经不再是创新层面能够解决的问题，而只有基于全新的消费逻辑的创造性增长才能让白酒业重新焕发青春。
行业变革的宏大背景决定了2014年将是白酒行业创造增长的一年，是其蜕变重生的开始，而一座全新的行业高楼必将拔地而起。
“创造”是系统性的创造
消费塔基的变化决定了白酒行业的创造增长必将是一种系统性的创造增长，是行业和消费基础层面的重构，而不是技术层面的创新。
白酒创造增长的先决要素就是建立新的塔基，即找到全新的消费逻辑。从当前白酒企业探索和尝试的方向来看，主要集中在两个方面：一是现代商务消费的拓展，二是年轻消费市场的开发。在政商务消费压缩的情况下，现代商务消费将成为承接中高端白酒消费的主要支撑点。而白酒企业在这方面也纷纷采取动作，例如泸州老窖成功组织策划了“生命中的那坛酒”活动，通过赋予中高端白酒更丰富的价值体验，打动现代商务消费者；贵州茅台正式成立了个性化定制酒公司，开始基于现代商务消费者的价值体验重新构建高端酒价值；此外，一些白酒企业还尝试通过整合一些地方商会客户资源，深度介入商务消费领域。例如国典凤香西凤酒就通过积极寻求与各地商会的合作，不仅将商会拓展为自己的消费客户，还将一些商会发展成了自己的经销客户。商会正成为越来越多的白酒企业对接现代商务消费的一个切入点。
白酒企业构建全新消费逻辑的另一个方向是积极拓展年轻消费市场。如何对接年轻消费群体一直是白酒行业的探讨性课题，而在白酒行业深入调整的背景下，年轻消费者开始成为白酒消费逻辑重新构建的重要方面，一些白酒企业也在这方面的探索实践上迈出了实质性的步伐，推出了一系列定位于年轻消费者的白酒新品。例如泸州老窖公司在2013年武汉全国糖酒会上推出了定位时尚的“泸小二”；习酒推出了极具年轻气质的“小习酱”；而2014年刚开年，衡水老白干也推出了定位于年轻消费群体的时尚白酒新品——白小乐……未来的白酒消费市场必然由当下的年轻人来承接，如何准确定位和把握年轻消费者的价值取向和消费需求，真正让白酒在他们的消费中占据一席之地，这仍然是白酒行业有待进一步实践和验证的问题。2014年白酒年轻化的导向和趋势会更加显著。
在消费逻辑构建之上，白酒行业在品类、品牌、产品以及营销等层面都有待“创造增长”。
在品类层面，白酒行业是否可以考虑适度突破白酒品类，寻求与其他品类的跨界，以优化和拓展白酒品类的目标消费群体？在品牌层面，白酒行业的“创造性”主要体现在两方面：一是品牌定位要从泛化、同质化走向精准化和个性化。二是品牌文化诉求要亲民、接地气。在产品层面，白酒行业的创造也将基于全新的消费逻辑而呈现全新面目。同时，伴随着移动互联技术的普及应用，白酒的营销环境和营销工具也正发生着深刻变革，在传统营销方式的基础上，如何运作基于微博、微信等互联网应用的互联网营销将是白酒行业面临的一个崭新课题。
2014年开启了白酒行业创造增长的元年，而创造增长将是未来白酒行业增长的关键词。
本文标签：白酒创造增长
编辑：阿森
