主持人：崔贝
参与嘉宾：孟跃咨询营销有限公司总经理 孟跃
湖南岳阳博众名饮商行总经理 彭建峰
沈阳福盛酒业总经理 刘玉坤
【主题背景】
最近，“白酒产品快消化”无疑是个热门话题。白酒产品的快消化是酒业务实的调整，还是营销上的倒退引起了业内的广泛探讨。尽管观点各有不同，但在就此话题与厂商交流时，多数人认为，业内对“白酒产品快消化”命题的热议是与当前酒业消费的大众化转向有关。尽管目前用做快消品的方式做白酒存在难度，但同时快消品营销策略中也的确存在一些可供借鉴的、可操作的技术性措施来引入白酒行业。大众消费时代，白酒快消化有何意义？又该如何推进呢？
大众消费时代，白酒快消化的意义
核心观点：
1.白酒的快消化营销一定只适合某一价格带、某一特定的品牌和产品。
2．白酒一旦快消化，竞争会更加激烈。
3．快消化的本质是市场化的思维。白酒快消化促使厂商要回归市场、回归产品的本质属性、回归理性消费。
主持人：酒业消费主流由高端政务转向大众消费，开发大众消费市场，深挖大众消费潜力，快消品为白酒的快消化提供了范例，也引发白酒营销的新思考。各位如何理解大众消费时代白酒产品快消化的意义？
刘玉坤：我认为现在业内热议白酒快消化的问题的确与当前酒水消费形势的转变有关。而对这一问题的讨论，我认为有三点积极意义：第一，我们都知道快消品的平均利润低于白酒，用快消品的思路去做酒，这种思考本身体现出的，是白酒厂商开始更加理性、客观地正视酒业缓增长时代已经来临这一事实；第二，酒业暴利不再，迫使厂商改变拓市方式和赚钱方式，现在白酒业必须学会去赚辛苦钱，像做饮料和矿泉水一样布局终端，细化服务；第三，白酒快消化营销的探索让白酒业更认真地思考白酒的本质属性。过去白酒承载了太多的社会功能，要学习快消品模式，白酒必须剥离那些复杂的社会功能束缚，回归到其本质属性和多数的消费者之于白酒的消费需求上来。当然，这里也有必要提醒，不要把白酒的快消化当做酒业的救命稻草，不要把快消化过分的“理想化”。白酒产品在长期发展中，已经形成了其固有的价值判断，如高中低档品牌分层明显，消费者也形成了对白酒固有的社会角色设定，如商务宴请、朋友往来、无酒不欢。因此，白酒的快消化营销一定只适合某一价格带、某一特定的品牌和产品，而非全部的白酒。
彭建峰：我认为酒业惯用的白酒营销违背了价值规律，中间渠道环节成本太高。白酒消费大众时代来临，产品成本居高不下，利润不断降低，产品就很难真正做到“快消”。相比之下，快消品的营销更为合理。我认为合理的营销方式是取消经销制，实现厂家的终端扁平化，经销商只承担配送和终端服务的职能，赚取其中的合理利润。快消品具有一些基本特点，如多数价格低、消费者反复购买等，可以想象，一旦实现白酒快消化，各个产品的差异化将减小，市场竞争将会更加激烈。当然，从传统的模式中跳出来，学习快消品的模式，白酒改革涉及各个环节的利益分割，改革是要割肉的，只有有这种勇气变革，酒业才能实现真正的变革。
孟跃：白酒本身就是快消品。虽然过去由于其特殊的营销方式和产品特点，白酒与其他传统快消品存在一些差别，但不能忽视的是，白酒仍然具备很多快消品的属性和特点。例如，白酒产品饮用周期短，这本身就是“快消化”的特点。原来白酒之所以给人“非快消品”的感觉，是因为很多白酒产品、品牌具有高附加值和多重社会属性，使其脱离了它的本质。很多畸形的营销手法更进一步助推了白酒的特殊性。其实，白酒快消化不是一个新命题。当前这一命题受到关注，是因为很多产品动销难，厂商纷纷寻求“快消”之路。在大众消费时代，研究白酒快消化命题是有积极意义的，这让酒企和酒商更加关注消费者的需求，更关注渠道的精细化运作，而这些对应对酒业之变很有价值。其次，过去白酒的“政府化营销”是非市场化的，而快消化的本质是市场化的思维。市场化的营销方式是面对大众消费，通过正常的营销方式来做市场。白酒快消化促使白酒厂商要回归市场、回归产品的本质属性、回归理性消费。
白酒如何快消化？
核心观点：
1．大众消费时代，要实现产品快消，必须重视“大众”的需求。
2．白酒快消化不只是产品层面的，更应该是渠道上的调整和变革。
3．白酒快消化考验的是企业的综合转型能力。
主持人：如各位所说，白酒实现快消化不仅是一种理想，经由恰当的营销手段，也可以变成一种现实。各位能具体介绍一下有哪些操作方法吗？
刘玉坤：白酒快消化要注意这样几点。第一，准确定位产品价格带。在我看来，“快消化”一定只适合某一限定价位和品牌的产品，而非所有的白酒。从价位上来说，中高价位产品多针对政商务和消费水平较高的阶层，就消费场合、饮用功能来说，并不适合快消化。快消化的产品一定是与区域市场大众主流消费价位相吻合的，如此才能在区域市场寻找到最大基础的消费群。第二，强化终端占位与维护能力。很多饮料品牌很重视对于终端渠道的抢占，尤其是对一些餐饮店，竟品相争甚至不惜血本，大量投入。这足见这些大量、多频次消费场合之于快消品的重要性。白酒产品快销化必须强调终端占位和维护。第三，学习与消费者的沟通。过去酒企做市场，更专注于招商，缺乏与消费者的沟通，大众消费时代，要实现产品快消，必须重视“大众”的需求。
彭建峰：我同意刘总的观点。快消化的营销，不论如何调整，根本的两点是不变的，一是持续强化品牌对消费者的影响力；二是强化终端掌控力。前者让消费者愿意买，后者是为了保证消费者买得到。从这两点来说，最近很多酒企的调整也都是紧紧围绕这两点来做的，当白酒消费由“官消费时代”转变为“民消费时代”，这种营销重心的调整是正确的方向。当然，同时我与刘总也有一点不同看法。在白酒产品快消化的施行上，我认为，产品只是其中的一个要素，我们规划一个什么产品出来能够更适合快消化，这本身价值不大，因为产品的可复制性太强，如价位、包装、规格等这些要素出来，任何一个酒厂都能复制生产出这样的产品。因此，我认为，白酒快消化不只是产品层面的，更多地应该是渠道上的调整和变革。
孟跃：在我看来，难以界定哪个价格带产品更适合快消化。原来茅台、五粮液等供不应求，从某种角度上说，高价位产品也是快消化的。这里我们讲的“快消化”更多的是一种营销策略的转变。如过去酒企把产品推给经销商，更关注招商和渠道，而现在酒企的营销重点在消费者和终端上。由于营销重心的转变，处于这一链条上的酒企、酒商都要转变自己做市场的方式。要让白酒快消化，需要坚持两点：第一，过去白酒传统的营销方式中很多都是快消品营销的思路，也有助于白酒快消化。例如消费者盘中盘、渠道扁平化等都是类似的方向，但在程度上还可以更近一步，要迸一步强化终端掌控力，更积极的发动消费者，与消费者沟通，努力推出超级单品，增强产品自身的销售拉力。第二，白酒快消化考验的是企业的综合转型能力。很多酒企整体组织结构庞大，又有传统营销思维和体系的限制，快消化的转型未必容易，同时，快消化营销思维和模式的引入，企业除了做好产品设计、营销规划外，还必须重视顶层设计，做好系统配套。
主持人：感谢各位的精彩分析。白酒大众消费时代来临，尽管完全像快消品一样来做酒存在难度，但目前对“白酒快消化”命题的各个角度的探讨对白酒业发展本身也具有积极意义。希望白酒业能够吸取更多好的快消品营销经验，让白酒“快消”起来！
本文标签：白酒
编辑：阿喃
