很多人把2013年称为腰部“布局年”，而把2014年称作“竞争年”。
基于对2014年酒企推新动作的预判，以及对今年糖酒会新品上市情况的汇总，我们将2014定义为新品年。观察今年酒企的新品动作，我们发现，酒企“挺腰”的趋势十分明显。而其实，这一趋势特点自2013年就已经开始呈现出来了。
众酒企扎堆腰部价位的原因是比较明显的：一方面，高端白酒消费疲软，白酒消费自然由高转低，腰部价位呈现出巨大活力，逐渐受到酒企关注；另一方面，随着经济的发展和百姓消费水平的提高，腰部价位产品也爆发出巨大的市场潜力；此外，政策性限制极大影响了高端酒的销售，而腰部价位瞄准大众消费基本不受政策限制，这也进一步促使意欲“稳中求胜”的酒企加大力度开发腰部市场。
古话有云，“识时务者为俊杰”，不论是名酒弯腰，还是区域品牌壮腰，都是酒企为顺应酒业变革和消费形势的转变而做出的“识时务”的调整。然而，白酒的“腰”在哪里？在一切调整之前，我们必须理清这样一个最基本的问题。因为，尽管业内人士都认为腰部市场是2014年白酒业增长的亮点市场，同时也积极肯定了酒企挺腰的调整策略。但如果这一最根本的问题没能弄清，酒企的挺腰将极有可能无功而返。
腰部定位的“一个中心，两个基本点”
白酒的“腰”在哪里？要准确回答这个问题，必须遵循“一个中心，两个基本点”的原则来分析判断。
一个中心，即以行业整体消费形势为中心。需要明确的是，白酒业所说的“腰部”其实是一个价格带，而非一个固定值。腰部价格带便是一个充分市场化的“相对固定，且又不断变化”的价格段，其必然随着市场整体消费水平上下浮动，价格带也会不断变宽或变窄。随着经济发展和消费水平的提高，我国百姓整体消费水平都在提升，而放到酒水消费市场，十年前的腰部价格和今天的腰部价格也已经不可同日而语了。这也提醒酒企的弯腰和扎腰运动，到底把产品的价格定位在什么水平上，必须首先依据当前白酒整体消费形势来判断。
区域消费水平和产品品牌力是判断腰部定位的两个基本点。先来说区域消费水平，这点同上面所提到的“一个中心”有相似之处，更具体到区域市场上。我国国土辽阔，各地经济发展水平不同，消费水平的差别也很大。因此，很自然，一线城市的腰部价格带定位自然要比三四线城市的高。同时，白酒与饮料等产品不同，全国各地的可口可乐都是同一价格，也都能热销，而白酒冈其复杂的社交属性和饮用特点，主打市场不同，主销产品的价格各有不同。而我们所说的腰部价格带其实是大众消费普遍认同的、接受的中端价位，因此，腰部定位必须要将不同区域市场上大众消费的主流价位水平作为重要参考依据。
再来说说产品品牌力。从某种角度来说，产品品牌力决定着产品的价格高度，如茅台作为全国高端名酒，其主销产品53度飞天茅台最高时单瓶可卖到近2000元，而某些区域性的小品牌的价格高度可能只到百十元的位置。因为在消费领域，品牌力往往代表着消费者对产品价值的判断，消费者会认为，茅台就值这么高的价格。其实，品牌力决定了产品的价格高度，那么也就自然地决定了其腰部的高度。高端名酒的腰部定位会比区域品牌高。我们从2013年至今酒企推出的腰部新品中不难看出这一特点。尽管酒企都宣传自己的新品是腰部定位，但五粮液推出的新品集中在100 - 300元价格带，而区域酒企像衡水老白干这样的新品则多集中在百十元的价格上。以人体身高做类比，一个身高两米的篮球明星的腰部几乎相当于一个身材矮小人的头顶位置。酒企扎腰必须根据自己实际的品牌力来决定腰部价格定位。
酒企壮腰的“两大纪律四项注意”
对于今年白酒腰部市场，有这样两点判断：第一，由于去年和今年糖酒会众多酒企推出了腰部价位新品，腰部价格带的竞争将比以往更加激烈。第二，2013年一线名酒推出的新品在经过几个月的招商、铺市之后，今年将正式展开市场争夺战，一线名酒与区域品牌的正面较量也由此开始。也因此，很多人把2013年称为腰部“布局年”，而把2014年称作“竞争年”。
应该说将2014年称作“竞争年”是十分恰当的。综合来看，酒企对腰部价格带的竞争将在多个层而展开。今年很多名酒企业陆续推出了价位更低的新品，与区域名酒的腰部产品直面交锋；通过消费选择，今年在不同的区域市场上，腰部价位的某个重点细分价格段上各品牌也会展开争夺；名酒新品要落地，会在渠道上与区域名酒激烈竞争；当然，对于腰部价格带的争夺最根本的意图还在于对消费者的争夺。“腰部价格带”正在成为酒业的焦点战场，对某些品牌来说，这场腰部之战不仅是某一产品的胜负，更有可能是一场生死之战。也因此，2014年，酒企挺腰不是目的，壮腰才是根本。
正如以上所分析的，酒企的腰部之战会在更多层面、更激烈的程度上展开，也因此，根据对消费者消费心理和行为的观察，以及对当前酒企营销形势的分析，我们提出了酒企壮腰的“两大纪律四项注意”。
两大纪律，即紧抓产品品质和产品品牌两大要素。首先，消费者购买产品都希望“物美而价廉”，此处将“物美”放在了首位，足见产品品质对消费行为的影响。现代社会，消费者对食品安全投入了更高的关注，对产品品质提出了更高要求，因此，酒企壮腰，重要的不是价格定位的准确，而是在准确定位的基础上，为消费者提供更好品质的白酒产品。其次，紧抓品牌不放松，价值感提升销售力。这是一个品牌消费时代，不仅仅是白酒消费，几乎所有的消费行为都在追逐品牌。因此，酒企要紧抓品牌不放松，在2014年仍然要加大对品牌的宣传和提升力度，要用品牌的价值感来加快产品的销售。
酒业壮腰在营销方面的“四项注意”则是对当前的酒业营销形势更具针对性。第一，转变态度，围绕消费者做文章。这一轮酒业扎腰运动是基于消费形势的转移而来的，而我们也一直在强调，酒企的腰部之战其实就是对这一价格带上的消费者的争夺战。“腰部市场”是一个开放、透明的市场。也正因为这种开放、透明导致了市场竞争的激烈。这种激烈的竞争要求无论是经销商还是企业都要加大营销的精准性，而这种精准性的体现就在于对消费者的关注和研究。酒业消费形势已经发生转向，酒业营销环境也与往日不同，今天消费者是营销的目的，更是营销的中心。酒企的一切营销工作都必须紧紧围绕消费者做文章，尤其是一些名酒企业，扎腰不仅仅是顺应形势推出腰部产品，更重要的是要实现心态的转变，弯下腰来关注消费者的需求和心理。
第二，工作要落地，扎实才有实效。营销环境之变和激烈的市场竞争都给酒企的壮腰提出了高要求。那些虚晃一枪，没有后续动作的企业注定会被淘汰。而对很多酒企尤其是名酒企业来说，腰部市场是它们并不熟悉的战场，没有可以直接照搬的成功模式，2014年众多新品的营销规划要根据各自产品的特点和区域消费特点、渠道特点等不断摸索，真正落地，扎实推进才能有实效。
第三，营销要创新，“新”中有活力。2014年，中国酒业从调整期步入重构期，原有的营销模式和营销思维价值正逐步降低甚至失效；与此同时，众酒企扎腰，产品和营销的同质化将使腰部市场陷入一场混战。此时，唯有营销创新才能展现出活力，让产品从惨烈的厮杀中受到关注、赢得市场。
第四，做好上层规划，提供组织保证。此前很多人不看好一线名酒的扎腰运动，最重要的理由就是名酒缺乏腰部产品的营销经验和营销团队。腰部之战区别于名酒的高空之战，更要落到地面上来，而显然在地面攻坚战中，区域名酒更具经验、组织保证也更全面。一线名酒加入腰部之战，原有的营销组织可能不足以保证其成功，在这方面，各酒企必须向区域品牌企业借鉴和学习，做好上层组织规划，为上述的品牌宣传、产品推广、营销工作提供良好保障。
本文标签：白酒
编辑：阿喃
