过去几年，有这样一批烟酒店，它们凭借“关系”而生，依附关系而活。在“关系”的拉动下，即使不用费劲心力地做市场，仅凭团购销售它们也能经营得风生水起。这种烟酒店可称作“团购型烟酒店”。
然而，从2012年年底开始直到现在，“三公消费”受限，相关政策依然严格，团购遇冷，给酒业带来极大震动。市场调查也显示，去年是很多烟酒店销售业绩下滑幅度最明显的一年；在很多市场，烟酒店正在关门或转让。而有业内人士指出，在整体政策环境并无明显松动迹象的情况下，以团购为主要渠道的烟酒店将面临更大压力甚至退出市场。团购型烟酒店已经站到了十字路口，转型成为其生存与发展的必由之路。
团购型烟酒店，转型正当时
说起转型，岂止是留给团购型烟酒店的课题？白2013年开始的这一轮酒业调整期是全方位、多维度的变革，任何一个企业、品牌、渠道都无法独善其身，被迫裹挟进这一轮酒业调整大潮中。
首先，行业之变倒逼渠道之变。在白酒产业链中，最先感受到行业变革的就是零售终端。而从某种角度来说，这一轮酒业之变，正是由“三公消费”受限作为导火索的，也因此，以团购为主要渠道的烟酒店所感受到的这一轮调整期的“寒意”更直接和明显。一方面，国家相关限制性政策依然严格；另一方而，酒业调整期进一步深化，消费主流由高端消费转向大众消费。以上的酒市之变正促使包括烟酒店在内的白酒销售渠道生变。
其次，“关系”生存逻辑被打乱，团购型烟酒店必须寻求新的生存方式。团购型烟酒店可以说是“关系”的寄生品。其生存和发展的逻辑全部围绕“关系”展开。“只要维护好了关系，酒就能卖出去”，很多烟酒店老板在谈到过去的好日子时都这样解释。也因为那样的日子太好过了，以至于同其他渠道经销商相比，现在团购型烟酒店的老板们对渠道之变表现出了更多焦虑。一来过去毫不费力即可获得的团购大蛋糕失去了；二来，过去习惯性的营销逻辑正在被打乱，从过去熟悉的“对公逻辑”转为“对民逻辑”，从过去做中高端产品转到做大众产品，过去的已然过去，团购型烟酒店不能再沿用过去老一套的方式来操作，而必然走上转型之路。
最后，激烈竞争迫使烟酒店渠道转型。这一轮的调整期，让白酒行业真正由高速增长期进入了缓增长时代，而在这个时代里，酒业由过去的共同做大蛋糕转变为众人争抢分食蛋糕，这也意味着，酒业的竞争将更为激烈。此种背景下，渠道战之激烈也可想而知。谁不变革谁将被淘汰，谁变得慢谁就会被淘汰，酒市竞争也迫使烟酒店渠道快速调整和转型。
重构“三维价值体系”，团购烟酒店谋新路
2014年，团购型烟酒店又该如何转型？在回答这个问题之前，有必要对这一渠道形态进行重新定位和价值审视。尽管多数时候业内将其看做是“关系型销售”渠道，但团购型烟酒店的本质其实是资源型渠道。在启动消费领袖、服务客户等方面颇有经验。而同时，绝大部分烟酒店销售渠道、销售产品、销售组织、销售体系均非常单一化。过于依靠老板的“资源和关系”，而没有真正关注消费者和上游体系的核心利益价值。因此，打造团购型烟酒店的品牌是发展趋势。未来团购型烟酒店，甚至那些单纯以团购为主的酒商和渠道都不会单独存在，而是会作为酒水渠道重要的补充而存在。
对于团购型烟酒店的转型升级问题，北京方德咨询董事长王健认为，重构渠道三维价值体系是2014年团购型烟酒店的生存法则。“三维价值体系”即指客户服务价值体系、产品利润结构体系、渠道价值链新体系。王健指出，在经历新一轮的行业洗牌之后，团购型烟酒店将会两极分化，有一部分敏锐酒商会把握行业发展趋势，迅速转型为“资源型酒商+服务型酒商”，使得企业能够获得新一轮的增长动力。具体来说，主要包括以下三个方面。
第一，重构消费者服务价值新体系是其转型的根本。在当前的政策环境和消费形势下，团购型烟酒店要走出长期赖以生存的“靠关系”拉客户的发展掣肘，引导客户关系升级化，由“资源关系”升级到“服务关系”，由“靠关系赚钱”变为“靠服务盈利”，由“客户被动接受产品”变为“主动认可品牌”，由“坐商”变为“行商”，全面建立和完善以寻找客户、拜访客户、回访客户、促成订单和维护客户的一体化营销体系。构建基于大数据营销为导向的服务营销体系，建立起核心团购客户的服务差异化、服务有形化、服务标准化，打造团购型烟酒店的服务品牌。
第二，重构产品利润结构新体系是其转型的保障。绝大部分团购型烟酒店产品相对单一，缺乏体系化的产品结构，这使得这些烟酒店在政策制定、促销推广上缺乏动力，同时又很容易受到外部环境的影响，譬如在“三公消费”受限、八项规定控制下，大部分单纯依赖一线名酒的经销商或烟酒店均受到重创，退出流通环节。因此，团购型烟酒店必须要逐渐构建起基于消费潮流、渠道利润体系两大要素的产品结构，要明确哪些产品是利润性产品、哪些是通路性产品，哪些是长线产品，哪些是短线产品，这样才能增强抗风险能力，获得战略性的优势。
第三，重构渠道新价值链体系是其转型升级的核心驱动要素。团购型烟酒店转型升级，本质上也是要构建新型的渠道利润体系。首先是团购的转型，要构建社会化团购体系，由关系型的小团购发展到社会化的大团购体系。这里建议把握团购三种渠道体系：一是婚宴、寿宴、升学宴等；二是企事业单位商务性团购；三是个性化定制酒、收藏酒体系。开发三宴类型团购要抓住品牌驱动力和关联服务驱动力两大驱动力，以品牌和服务拉动销售。由于商务型团购和政务型团购消费形态和消费驱动力完全不同，商务型团购消费更多地考虑性价比与服务效率，因此，开发商务性团购“物美价廉”是其核心驱动力。开发定制市场，则要更多地注意将消费者个性化的需求赋予文化性，提高酒品的文化属性和溢价性。其次是在团购之外，转向大众市场开发。这里就涉及产品结构的调整和营销方式的变革。总之，团购型烟酒店的转型，在渠道价值挖掘方面，要由“单一化团购”走向兼顾团购与大众的“多元化”，从“浅层次”的关系营销走向“深层次”营销。
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编辑：阿喃
