——专访深圳市柏星龙创意包装股份有限公司创意中心总监段高峰

　　在政策、消费、舆论等多种因素共同作用下，2013年白酒行业开始了真正意义上的转向：白酒消费逐渐从政务市场转向商务和大众消费，主销价位从高端转向大众。为应对以上酒业的转向潮流，各大酒企纷纷进行产品线的下延，到了今年，开发大众市场已经成了酒业的一个重要任务。

　　然而，在酒企热热闹闹“推新”的背后，却也暴露出很多问题。跟风“推新”、产品雷同、营销缺乏新意……深圳市柏星龙创意包装股份有限公司多年来与众多酒企有着良好合作，其对酒业包装、酒类营销乃至酒业趋势的变革与发展也都有深入而独特的理解。柏星龙一直以来追求以“创新赢得尊严”，认为模仿和抄袭永远不能成功，唯有创意可以为酒企创造机遇。近日，我们特别专访了柏星龙创意中心总监段高峰先生，一起来探讨酒业存在的误区，以及如何在大众消费时代做好酒业营销。

重新定义光瓶酒

　　记者：段总您好！中国白酒正在走向大众消费时代，为应对酒业变革，也为顺应消费潮流的转向，酒企不断推出亲民产品。您如何看待当前酒业的大众化转向，又如何评价酒企的这些推新动作？

　　段高峰：当前白酒消费的大众化趋势是明显的，这也驱使酒企的营销重点从高端转向大众。然而，有必要指出的是，现在酒企“推新”也暴露出很多问题。例如，很多酒企开发光瓶酒，却对光瓶酒的理解不深，盲目跟风，开发一些时尚类的产品。这里，我们强调的是，只有正确理解光瓶酒，才能开发出适合市场的产品。

　　首先，要重新定义光瓶酒。过去大家对光瓶酒的印象就是低端、低价和低质。这种理解显然有些狭隘，是对光瓶酒的误读。现在光瓶酒也在升级，酒企需要慢慢改变这种印象，也要注重在这方面引导消费者。其次，酒企要扭转认知。过去很多低端酒也都有包装，这与当时的消费心理有关，认为带着纸盒包装的酒有面子。但显然，这偏离了本质，过分追求了“面子”。本质应该是回归到产品品质上来。现在，企业利润降低，要更多考虑成本节约问题。尤其是做低端酒，不要把钱浪费在包装上，而要用在提高产品质量上。在追求“里子”和“面子”的问题上，抓好“里子”才是根本。

产品开发要精细化

　　记者：其实，您所指出的酒企开发新品所暴露出的策略单一、盲目跟风等问题是普遍存在的。酒企应该如何正确开发产品呢？

　　段高峰：首先，光瓶酒的开发也要考虑消费者的需求。消费者不是“大一统”的，它是个很广泛的概念。例如，根据收入可以分为不同的消费等级，根据年龄也可以分成60后、70后和80后、90后不同的消费群体。不同的消费者其心理需求也各有不同。由此观察，现在酒企开发产品的策略太单一了。酒企深入研究消费者，产品开发才能精准化。现在很多酒企开发新品着力点用偏了，开发年轻消费市场，就过分追求时尚的包装、创新的品名，但这只是表面化的东西，并没有真正理解年轻消费群体的需求。例如，开发80后消费市场，就需要酒企去研究他们爱在哪种场合消费、消费标准是什么价位、对品牌都有什么需求、喜好什么类型的包装等等。这样产品开发才能做到有的放矢。

酒业营销要有“用户思维”

　　记者：精准营销已经成为一款产品成功必需的要素。现在，酒业营销环境已经发生了深刻变化，在此背景下，您对酒业营销有何建议？

　　段高峰：现在白酒营销很多停留在华丽的包装和概念化的炒作上，但从品牌长期发展的角度看，更重要的是找到并培养自己一批忠实的粉丝。很多品牌没有门己独特的营销理念，惯会模仿和抄袭。自然，模仿和抄袭是成本最低，也最容易实现的。但无疑，对于一个品牌来说，只有走自己的路才有独立的品牌个性，也才有成功的可能。

　　在当前的市场环境下，我对酒业营销有三点建议。第一，营销要有“用户思维”。“用户思维”其实是互联网营销的核心，也是值得酒业营销学习之处。互联网营销的价值，不仅在于它具有无边界性，可以直接面对广大的消费者，更在于它能够进行消费者大数据管理。通过数据分析，了解用户需求，为产品营销提供参考。第二，酒业营销需要更多一点创意。现在酒水营销方式大都雷同，促销和品鉴会模式相似，缺乏新意和感染力。互联网的营销有很多值得借鉴之处。例如，根据3.8妇女节策划出女生节或者女王节，通过创意性的活动搞促销，带动消费。在品牌营销上，不应局限在包装、品名等有限要素上，要突破固有思维，加入新意，通过多种形式把品牌内涵充实起来，通过品牌倡导生活理念，让产品个性立体起来，生动起来。第三，品牌营销要长期经营。现代酒业营销环境下，营销不是件易事，不能一蹴而就，一个品牌的成功推广也需要长期经营。

　　来源：《糖烟酒周刊》

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编辑：阿喃